迪士尼中國"觸網(wǎng)" 授權(quán)商兩棲作戰(zhàn)
相比傳統(tǒng)線下渠道的零售，網(wǎng)絡(luò)帶來的好處就是“滲透”，尤其是實(shí)體店鋪輻射不到的地區(qū)。
“授權(quán)商＋網(wǎng)絡(luò)”：渠道全覆蓋
目前在中國內(nèi)地，迪士尼消費(fèi)品部已在超過25個(gè)城市有線下零售渠道，并擁有超過5000家零售點(diǎn)進(jìn)行銷售，而這一切都?xì)w功于授權(quán)商。
授權(quán)商模式一直以來都是迪士尼獨(dú)有的加盟方式。與其他加盟商的大區(qū)別在于，授權(quán)商除了負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，還負(fù)責(zé)生產(chǎn)及設(shè)計(jì)。通常迪士尼消費(fèi)品部所授權(quán)的相關(guān)消費(fèi)品，包括迪士尼動畫形象的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等。這些收入大約占到迪士尼贏利的40%。
本著與線下授權(quán)相結(jié)合的原則，此次迪士尼B
華特迪士尼消費(fèi)品部及家庭娛樂部門高級副總裁兼董事總經(jīng)理GuentherHake在接受《中國經(jīng)營報(bào)》記者采訪時(shí)表示，作為迪士尼在中國整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，一年前消費(fèi)品部就有將迪士尼產(chǎn)品上網(wǎng)銷售的想法。“在對消費(fèi)者的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對網(wǎng)上購物很有興趣。有些消費(fèi)者雖然在商場里已經(jīng)購買了迪士尼的產(chǎn)品，但仍然表示會嘗試在網(wǎng)上購買。”
在消費(fèi)需求的趨動之下，迪士尼消費(fèi)品部與廣州中威決定將迪士尼正版授權(quán)的產(chǎn)品到網(wǎng)上銷售。
“迪士尼的授權(quán)以龐雜細(xì)致著稱，每個(gè)授權(quán)商只負(fù)責(zé)其中一個(gè)小品類的生產(chǎn)和銷售，即使在淘寶這樣的平臺上銷售也僅限于單一品類。小主人網(wǎng)被授權(quán)作為迪士尼網(wǎng)上銷售平臺，等于建了一個(gè)網(wǎng)上大賣場，形成品牌效應(yīng)，所有品類的迪士尼產(chǎn)品都可以在上面找到，網(wǎng)站的營銷和推廣由我們負(fù)責(zé)。”北京小主人科技發(fā)展有限公司席執(zhí)行官雷赤鋒介紹說，“想進(jìn)入‘超級大賣場’的線下授權(quán)商可以通過與小主人網(wǎng)的合作，擴(kuò)大網(wǎng)上銷售份額。”對于想在網(wǎng)上進(jìn)行銷售的線下授權(quán)商，小主人網(wǎng)表示目前不會收費(fèi)。
不過，一位授權(quán)商表示，建立迪士尼B
對于上網(wǎng)銷售的授權(quán)商，迪士尼消費(fèi)品部并沒有加以限制，但目前選擇集中在以四款廣受中國消費(fèi)者喜愛的卡通形象類產(chǎn)品之上，迪士尼公主系列、迪士尼米奇系列、迪士尼維尼熊系列和賽車總動員系列。只要是以上四個(gè)系列的玩具、服裝、文具等產(chǎn)品都可以在小主人網(wǎng)上進(jìn)行銷售。
據(jù)了解，目前已有60多家迪士尼授權(quán)商表示將通過迪士尼授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行網(wǎng)上銷售，“對于授權(quán)商而言，也是在看到底什么樣的方式才能更好地、更廣泛地觸及到消費(fèi)者。”中威北京分公司童裝部副課長申曉英說。
在GuentherHake看來，迪士尼的品牌效應(yīng)在中國已經(jīng)顯現(xiàn)，接下來就是如何讓消費(fèi)者更多地接觸到產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售量。“去年，中國超過美國成為上網(wǎng)人數(shù)多的國家，3億網(wǎng)民中有7000萬人在網(wǎng)上購物，交易金額超過千億元。推出網(wǎng)絡(luò)購物平臺，讓消費(fèi)者有更多的選擇也是非常自然合理的一步。”他說。
拓展三線市場仍需授權(quán)商
盡管迪士尼的網(wǎng)絡(luò)購物平臺已經(jīng)上線，但GuentherHake表示，現(xiàn)在或在可預(yù)見的未來，迪士尼消費(fèi)品更多的利潤還是來自于百貨商店和商場等傳統(tǒng)渠道。“現(xiàn)階段，商場仍是中國消費(fèi)者很喜歡的渠道。我們計(jì)劃未來5年，零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量再翻一番，主要集中在三線城市。”
近，GuentherHake去了湖北省鄂州市。這是一個(gè)典型的三線城市，讓他印象深刻的是，“湖北鄂州也有迪士尼產(chǎn)品的銷售點(diǎn)，可見授權(quán)商已經(jīng)很廣了。當(dāng)然授權(quán)網(wǎng)絡(luò)平臺，滲透更多的地方渠道，只是作為中國整個(gè)經(jīng)銷渠道戰(zhàn)略當(dāng)中的有益補(bǔ)充，并不是說只依托于網(wǎng)站而不再發(fā)展授權(quán)商。”
現(xiàn)在，迪士尼在中國內(nèi)地已擁有了80多家授權(quán)經(jīng)營商，前面提到，作為迪士尼的授權(quán)商，不僅是銷售產(chǎn)品，還需負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，這都決定了授權(quán)商的資質(zhì)。其授權(quán)商之一廣東永駿經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司目前的零售總值就已超過10億元。
規(guī)模及渠道是迪士尼消費(fèi)品部拓展授權(quán)商時(shí)為看重的條件，“如迪士尼BABY的授權(quán)商麗嬰房、迪士尼SPORT的授權(quán)商特步等都是很好的企業(yè)，在中國我覺得商業(yè)大環(huán)境非常好。”GuentherHake說。
事實(shí)上，怎么能夠把品牌和產(chǎn)品覆蓋到中國更多的地方，是迪士尼消費(fèi)品部一直以來都在進(jìn)行的工作。廣州中威是迪士尼消費(fèi)品在中國的第一家授權(quán)商，從1983年開始，廣州中威日用品企業(yè)有限公司就開始了與迪士尼的合作。申曉英說，授權(quán)商做的正是迪士尼并不熟悉的本地市場，而迪士尼則擅長授權(quán)商們并不擅長的品牌管理及傳播。對此，GuentherHake表示，和本土進(jìn)行合作以及了解本土市場都表明迪士尼做對了事情。
眼下，經(jīng)濟(jì)不景氣彌漫全球。和所有企業(yè)一樣，迪士尼授權(quán)商們也受到影響。對此，GuentherHake說，迪士尼消費(fèi)品部正在和授權(quán)商們進(jìn)行更為緊密的合作，希望能夠順利度過不樂觀的時(shí)期。“這次開通授權(quán)網(wǎng)站就是努力之一，我們希望今后中國區(qū)消費(fèi)品的10%來自網(wǎng)購渠道。”事實(shí)上，根據(jù)2008年財(cái)報(bào)顯示，消費(fèi)品的確是個(gè)不減反增的部門。
當(dāng)被問及網(wǎng)站上線后是否會對線下的授權(quán)商產(chǎn)生影響時(shí)，GuentherHake表示，“不會有任何影響。這對大家(指迪士尼消費(fèi)品部和授權(quán)商)都是利好的消息，把更多的產(chǎn)品帶給更多的人，這為將來的利潤增長打下了基礎(chǔ)。”而記者采訪中，GuentherHake的看法也得到了多數(shù)授權(quán)商的認(rèn)同。廣東永駿銷售部門負(fù)責(zé)人表示，線上銷售等于實(shí)體銷售渠道的延伸，會在一定程度上擴(kuò)大潛在消費(fèi)者的覆蓋面。
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