2009，嬰兒車行業(yè)如何應(yīng)對市場之變革

    2009，是童車企業(yè)很關(guān)鍵的一年，有的企業(yè)將在時代大潮中脫穎而出，但也會有大量企業(yè)在激烈的市場競爭中被無情的淘汰。面對風云變幻、競爭激烈的市場狀況，童車企業(yè)何以應(yīng)對？遠卓品牌機構(gòu)結(jié)合自身對童車行業(yè)的跟蹤研究和實戰(zhàn)經(jīng)驗，對2009童車行業(yè)運行趨勢進行分析并給出相關(guān)對策，以為中國童車企業(yè)帶來一定的幫助和啟示。
一、生存現(xiàn)狀
    2009，童車行業(yè)將陷入四大困境，并在這四大困境中淘汰一部分競爭力低下，處于邊緣掙扎的企業(yè)。
    其一，出口難度加大。同另外的嬰童產(chǎn)品一樣，童車也面對著出口難度加大，外銷越來越難做的問題。
    一方面是人民幣升值，外銷價格優(yōu)勢下降。中國外銷的競爭優(yōu)勢，大部分屬于成本優(yōu)勢，人民幣對美元的低比率使得中國的外銷產(chǎn)品的價格在國際市場上顯得特別有競爭力。中國出口產(chǎn)品的低價位迎合了歐美國家中低收入人群的消費需求，中國童車的出口額才得以高速遞增。但是，在來自于美國的壓力下，人民幣近半年來開始升值，從起初的1美元兌換8.28元，到突破8元大關(guān)，接著又跌至7.9元。權(quán)威機構(gòu)預期，未來的人民幣升值空間依然巨大。人民幣的升值，童車企業(yè)將面臨兩種局面，一是價格失去競爭力，二是如果要維持外銷產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，就只能降低利潤。人民幣繼續(xù)升值，意味著童車企業(yè)的外銷價格優(yōu)勢和利潤在進一步下降。
    另一方面，嬰童產(chǎn)品的反傾銷愈演愈烈，一定程度上也影響了童車行業(yè)。如就墨西哥來說，1997年9月8日，墨西哥經(jīng)濟部在《官方日報》上發(fā)表公告，決定對從中國進口的部分嬰兒床和學步車(稅號為8715.00.01和9501.00.99)免征反傾銷稅，而對其中由Evenflo Company，Inc 公司進口的Evenflo牌嬰兒床征收21.72％的反傾銷稅，對其他中國產(chǎn)嬰兒床征收105.84％的反傾銷稅，其他中國臺灣地區(qū)產(chǎn)嬰兒床征收 31.53％的反傾銷稅。2004年5月21日，墨西哥經(jīng)濟部在《官方日報》上發(fā)表公告，表示將自2002年9月9日起繼續(xù)對上述產(chǎn)品征收五年的反傾銷稅。2007年8月21日，墨西哥經(jīng)濟部決定開始對中國童車進行反傾銷行政復審，調(diào)查期為2006年7月1日至2007年6月30日。童車反傾銷事件已不在少數(shù)，而中國企業(yè)反傾銷應(yīng)訴能力還沒有與國際接軌，很多對中國企業(yè)的反傾銷案件，往往都以中國企業(yè)敗訴告終。這樣一來，歐盟、美國等大型經(jīng)濟體的裁決，對國內(nèi)童車企業(yè)帶來很大的影響，往往一旦反傾銷敗訴，很多中小企業(yè)毫無退路，只能以破產(chǎn)告終。因此，遠卓品牌機構(gòu)預言，外銷模式的外向型企業(yè)，如果遇到反傾銷，銷售量有可能從上億下降到零，甚至面臨破產(chǎn)的絕境。
    其二，品牌格局動蕩。童車品牌雖然在這些年來大量涌現(xiàn)，不少企業(yè)也重視到了塑造品牌的重要性，但有影響力的品牌卻并不多，童車品牌格局也顯得不穩(wěn)定。因童車業(yè)的競爭度急劇上升，童車品牌起伏也便大增，可能你今天很輝煌，明天也會有破產(chǎn)的危險。童車企業(yè)變化大、創(chuàng)意多，品牌更是不定，要做到“好孩子”企業(yè)品牌和“平湖”童車區(qū)域品牌這么穩(wěn)定已是有相當難度。
    其三，消費者品牌意識覺醒。這對一大批中小型童車企業(yè)來說可能就是一個噩耗。消費者品牌意識的覺醒，就意味者未來童車行業(yè)品牌將有著生殺大權(quán)，它能給企業(yè)判生死。而童車企業(yè)一大半企業(yè)還都未建立自己的品牌，或不知道如何建設(shè)品牌。消費者的選擇是對產(chǎn)品的選擇，同時也是對童車品牌信任度的體現(xiàn)。沒有能力做品牌的企業(yè)，將在品牌年代承受很大的壓力。
    其四，設(shè)計抄襲，原創(chuàng)不足。中國的童車制造業(yè)在工藝水平上已經(jīng)沒有什么問題，現(xiàn)代化的廠房、現(xiàn)代化的設(shè)備越來越多，童車設(shè)計水平也在不斷提高，但目前童車設(shè)計中抄襲現(xiàn)象嚴重。因此，童車產(chǎn)品的同質(zhì)化程度逐漸增強，比如學步車、嬰兒搖籃車、兒童單車等，不同的童車，制造采用的工藝不同，但同類童車的生產(chǎn)工藝、技術(shù)、設(shè)備相差無幾。任何行業(yè)的發(fā)展遵循同樣的規(guī)律：在產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌沒有明顯區(qū)隔時，市場競爭通常表現(xiàn)為激烈的價格戰(zhàn)。
二、發(fā)展趨勢
    童車行業(yè)是個大有可為的行業(yè)，發(fā)展?jié)摿�巨大。從市場發(fā)展及國內(nèi)環(huán)境來看，遠卓品牌機構(gòu)認為，未來幾年童車行業(yè)呈現(xiàn)以下四大發(fā)展趨勢。
    其一，市場容量與日俱增。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人們的生活水平逐年提高。假設(shè)一個家庭中誕生了一個小寶寶，在經(jīng)濟條件允許的話，這個家庭會盡大的努力為寶寶提供好的物質(zhì)條件。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國0至6歲的幼兒數(shù)量為1.08億，以平均每個孩子花銷5000元進行概算，這個市場的遠景容量將是 5000億元。童車是嬰童產(chǎn)品中為典型和普遍的產(chǎn)品，因此童車有非常大的市場。童車產(chǎn)業(yè)是當前具投資前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，未來三至五年該產(chǎn)業(yè)將會成為中國耀眼的產(chǎn)業(yè)。
    其二，品牌化生存勢不可擋。從幾年前開始，童車業(yè)價格戰(zhàn)如火如荼，一些小企業(yè)終于無力招架，在殘酷的價格戰(zhàn)中倒下，關(guān)門、倒閉，或者被兼并而在市場上消失了，優(yōu)勝劣汰速度在加快。但由于消費需求的偏移和童車在設(shè)計和做工上的大同，原先的“價格戰(zhàn)”已慢慢向“價值戰(zhàn)”傾斜，“品牌營銷”逐漸取代“價格營銷” 成為商家打開市場的新策略。未來的童車市場，品牌就是效益。消費者對品牌的認知度、滿意度及忠誠度都會決定企業(yè)在市場上的競爭力。品牌越來越受到童車企業(yè)的重視，那么童車企業(yè)如何才能使消費者從眾多童車品牌中選中自己，這就成了童車企業(yè)要考慮的問題。換句話說，品牌化生存成了童車企業(yè)勢不可擋的發(fā)展趨勢。
    其三，專業(yè)化品牌運作當其沖。中國童車業(yè)不少企業(yè)也慢慢成長為具有雄厚實力的大型企業(yè)，他們也認識到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒辦法，不知道怎么做品牌，所以童車業(yè)的始終沒有建立。發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個群落，而發(fā)育不太成熟的行業(yè)，往往只有一兩個在默默耕耘，甚至還沒有出現(xiàn)。如發(fā)育已經(jīng)相當成熟的家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了海爾、美的、長虹、TCL等，而童車業(yè)除了好孩子這個極具實力的品牌外，至今仍找不到第二個可以遍布全國、叱詫風云的領(lǐng)導品牌。這顯然是不夠穩(wěn)定的。
    童車業(yè)在品牌塑造上處于弱勢地位，十分缺乏品牌系統(tǒng)推廣和操作的經(jīng)驗，他們認為品牌策略就是VI設(shè)計，把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設(shè)計上，但他們殊不知這只是品牌塑造的很小以部分。VI視覺識別，在一定意義上說是傳播企業(yè)經(jīng)營理念、建立企業(yè)知名度、塑造企業(yè)形象的快速便捷之途，但是其影響力卻不是很大。童車企業(yè)要塑造強勢品牌，只是花巨資做VI或招聘人才進駐公司服務(wù)都很難真正產(chǎn)生實效。童車企業(yè)可以與品牌咨詢公司合作，借助品牌咨詢公司強大的智囊團有系統(tǒng)、有規(guī)劃地實施品牌戰(zhàn)略。專業(yè)化品牌運作是未來童車業(yè)必然的選擇。
    其四，重視原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品創(chuàng)新。當前真正考慮到兒童需求的童車還很少，在童車產(chǎn)品雷同的大形勢下，品牌就急需創(chuàng)新設(shè)計。浙江平湖舉辦了以“創(chuàng)新——童車行業(yè)新飛躍”為主題的中國——平湖童車產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇。來自廣東、上海、江蘇、浙江、寧波、義烏等玩具行業(yè)、童車產(chǎn)業(yè)界的專家、學者和平湖童車行業(yè)協(xié)會會員單位的代表共200多人參加了論壇。浙江經(jīng)營管理研究會副秘書長、浙江大學、浙江師范大學客座教授連云堯則緊緊圍繞“創(chuàng)新”主題，從創(chuàng)新能力、動力、實質(zhì)、思維、方法等各方面向與會人員作了題為《創(chuàng)新童車行業(yè)再上新臺階》的報告。寧波媽咪寶嬰童用品制造有限公司總經(jīng)理葉偉德與現(xiàn)場企業(yè)家們共同分享了產(chǎn)品創(chuàng)新、創(chuàng)牌，以及打造一流企業(yè)的經(jīng)驗與收獲。在隨后舉行的論壇對話板塊，企業(yè)家們與專家、學者面對面，圍繞“——品牌——品牌管理競爭”、“創(chuàng)新與保護知識產(chǎn)權(quán)”兩大主題，就如何應(yīng)對國際玩具市場對中國一玩具的召回措施，加強內(nèi)部管理提高童車質(zhì)量，加強知識產(chǎn)權(quán)保護等問題進行了互相討論。此會議的召開也說明了童車企業(yè)品牌塑造及創(chuàng)新設(shè)計的重要性。遠卓品牌機構(gòu)認為，童車企業(yè)應(yīng)不斷尋找市場空白點，進行產(chǎn)品豐滿、細化、創(chuàng)新，將創(chuàng)新設(shè)計作為品牌的靈魂。
    隨著兒童車需求的不斷增大，兒童車的特殊性對童車企業(yè)提出了更高的要求。中國童車行業(yè)應(yīng)加快創(chuàng)新步伐，盡快出現(xiàn)更多行業(yè)潮流的強勢品牌，以帶動童車行業(yè)的整體發(fā)展。知名品牌的崛起將會使消費者在選購童車時更方便、放心，也會給“中國造”的與國際品牌相抗衡提供支持。
三、應(yīng)對策略
    針對童車業(yè)的困境及發(fā)展趨勢，童車行業(yè)有何破局之策呢？
    ，敢為天下先，精準切分市場。目前童車業(yè)雖然至少有上千家企業(yè)擁有自己的品牌，但其核心價值卻十分雷同，即使是“好孩子”之類的知名品牌，其核心價值也不甚明晰。加上一些商家的附和，童車品牌或缺乏核心價值，或嚴重同質(zhì)化，始終沒有出現(xiàn)能掌控整個行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。長期的市場同質(zhì)終導致童車低成本營銷的佳策略——差異性核心價值，遲遲未能在童車業(yè)施展它的銷售才能。童車企業(yè)紛紛提出“安全童車”、“環(huán)保童車”，在消費者看來已是司空見慣。走進童車賣場，會看到許多童車都在打“安全”牌，這種缺乏個性，和競爭對手不能有效區(qū)隔的價值定位，同樣也不能作為品牌的核心價值訴求。
    童車企業(yè)要想在童車市場異軍突起，必須在品牌命名的優(yōu)勢上增加更多的新元素，以推動品牌的快速發(fā)展。開創(chuàng)新品類就成了一個行之有效的“新元素”。
    遠卓品牌機構(gòu)認為，“開創(chuàng)新品類，精確切分市場”是中國童車業(yè)運作市場有效的方法，也是中國童車品牌發(fā)展的之路。童車企業(yè)開創(chuàng)的新品類應(yīng)該達到什么樣的標準才能算有效呢？根據(jù)著名品牌專家、中國超低成本塑造人謝付亮先生提出的新品類構(gòu)建五大標準：站得穩(wěn)、展得開、收得攏、伸得遠、傳得快，只有達到以上五個要求，我們才能有效開創(chuàng)新品類。
    其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎(chǔ)。滿足這兩個條件后，新品類仍然要有渠道基礎(chǔ)，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩(wěn)；其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點；其三，收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動品牌的良性發(fā)展；其四，伸得遠。這與“展得開”有點相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長期利益；其五，傳得快。這一點非常容易理解，一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達目標受眾，為品牌的崛起打下堅實的認知基礎(chǔ)。
從本質(zhì)上來說，定位是一種“理性的賭博”，也是一種投資。既然是一種投資，就要看投資收益率。定位選取的目標市場不能太小，稍有不慎會把企業(yè)逼入死胡同。而且過于狹小的市場定位不利于企業(yè)有效整合渠道資源以協(xié)助自身迅速做大做強，因為做不出量一切都是空談。所以，童車企業(yè)定位一定要精確、新穎，但又不能太窄，同時也應(yīng)遵循“三個一”標準：、和專一。這是品牌定位的關(guān)鍵標準，也是企業(yè)進行超低成本品牌運作的核心標準！
    第二，制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，“組合拳”贏市場。童車企業(yè)要塑造品牌，就必須制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，進行系統(tǒng)規(guī)劃。童車品牌塑造是一個系統(tǒng)工作，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時間、社會、利潤等多方面的考驗。它不但包括企業(yè)形象設(shè)計，還要企業(yè)文化的設(shè)計、品牌戰(zhàn)略的實施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等一系列工作。童車企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動等等。
童車企業(yè)要有多元化思維方式，進行系統(tǒng)思考。先要加強品牌意識，其次要學會運用超低成本塑造品牌的戰(zhàn)略，再次要知道做品牌有多條道路，要挑適合自己的路。童車企業(yè)要精誠選擇，與專業(yè)人士合作，或與專業(yè)咨詢公司合作，通 過專業(yè)團隊獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而制定出適合企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，并有效實施。
    第三，提高設(shè)計能力，讓產(chǎn)品開口說話。童車企業(yè)要做大做強必須塑造自主品牌，而自主品牌的塑造基本的就是自主開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)是連結(jié)技術(shù)和市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場保持著民族、國家、地域等多種特性，因此，不掌握產(chǎn)品開發(fā)能力，就難以把對市場的需求特點以及對這些特點的理解轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的性能特性。童車企業(yè)在抄襲原創(chuàng)時，就沒有任何空間根據(jù)市場的條件進行自主設(shè)計。相反，若童車企業(yè)能進行自主開發(fā)，就可以通過自己對市場的理解而進行創(chuàng)造性的設(shè)計，從而開發(fā)出符合市場需求特點的產(chǎn)品。
    童車企業(yè)要不斷提高設(shè)計能力，根據(jù)兒童特征及市場需求，設(shè)計出符合消費者需求的產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，使童車功能更強，更具人性化。通俗地說，童車企業(yè)應(yīng)設(shè)計制造出能代表企業(yè)的個性化產(chǎn)品，讓產(chǎn)品自己開口說話，贏得消費者的“放心”。