乳業(yè)巨頭伊利“后三聚氰胺”時代營銷

　　4月30日，伊利乳業(yè)巨頭發(fā)布09年一季度季報。亮麗的銷售業(yè)績表明伊利已經(jīng)全行業(yè)實現(xiàn)了全面復蘇。報告顯示，伊利09年一季度主營業(yè)務收入增長8.25%，達到50.99億元，是目前發(fā)布季報的乳品企業(yè)中銷量多的;同時，其凈利潤同比大增103.59%，達到了1.13億元，比去年同期翻了一倍以上。據(jù)國際權威調(diào)查機構AC尼爾森新的調(diào)查數(shù)據(jù)：伊利一季度各大產(chǎn)品線增幅均高于行業(yè)平均水平。其中，伊利純牛奶銷量增長速度快于行業(yè)6.1%;伊利金典奶、營養(yǎng)舒化奶、果之優(yōu)酸乳等高端奶銷量增長速度快于行業(yè)10.4%;伊利高鈣奶、低脂奶等功能純奶漲勢猛，銷量增長速度快于行業(yè)25.8%。伊利幼兒奶粉成績更為突出，一季度的銷量是去年同期的兩倍，同比增長達113%。

　　伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋在接受媒體訪問時表示：消費者的信任是伊利快復蘇的大依仗。的確，與去年乳業(yè)危機時相比，消費者對于伊利產(chǎn)品的熱情和信心不可同日而語。短短幾個月時間，伊利已經(jīng)成為受消費者信賴的乳品品牌。伊利的銷售業(yè)績和新的市場調(diào)查數(shù)據(jù)均證明了這一點，作為民族企業(yè)的優(yōu)秀代表，伊利無論在“品牌信賴度”還是在“品牌受歡迎程度”上都排在行業(yè)位。此外，在“品味2009”我信賴的食品品牌評選初選中，伊利以高票當選“消費者信賴品牌”。

　　伊利是如何迅速轉變消費者的態(tài)度呢?這或許是伊利率先實現(xiàn)全面恢復，取得銷售佳績的關鍵原因。通過回顧過去半年來伊利的行動可以發(fā)現(xiàn)，為了重獲消費者的信賴，伊利在提升產(chǎn)品品質(zhì)，鞏固品牌形象基礎上，成功開展了以“放心奶大行動”為核心的引導消費行動。

　　事實上，伊利積極、健康的品牌形象一直深受消費者青睞。伊利在“2008中國十大影響力品牌”、“2008消費者信賴品牌”和“2008中國行業(yè)十大影響力品牌”等品牌評選活動中擊敗了同行，脫穎而出。隨著伊利產(chǎn)品質(zhì)量的提升，不僅消費者對伊利的品牌忠誠度較以往大幅增長，更多消費者開始從別的品牌集中轉向伊利。由此可見，伊利幾十年來不斷積淀、凝結的品牌力量，及其深入人心的影響力，使得伊利能夠在風暴中生存，在風雨過后率先恢復。消費者對于伊利品牌的認可與青睞不會輕易的動搖和摧毀。這種品牌的無形力量是伊利贏得消費者的基本前提。

　　乳業(yè)危機發(fā)生后，伊利集團迅速實施了“三清理”、“三確�！�、“抓兩頭”等工作，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，在此基礎上開展了以“放心奶大行動”為核心的大型公關活動，引導消費者理性消費，減少盲目恐慌。伊利集團積極邀請廣大消費者、專家、學者和社會各界人士深入伊利生產(chǎn)線，親身參與到伊利產(chǎn)品監(jiān)督工作之中，用消費者的雙眼見證伊利安全乳品生產(chǎn)的每一道流程。北京、內(nèi)蒙、上海、廣州、成都、安徽、黑龍江和江蘇等全國31個省、市、自治區(qū)的數(shù)萬名消費者、數(shù)百名國內(nèi)媒體記者、數(shù)十名境外媒體記者親眼見證了伊利在奶源管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理等生產(chǎn)全過程開展的“放心奶工程”。伊利優(yōu)質(zhì)的奶源、嚴格的管理、先進的技術裝備讓到訪者相信伊利這樣的企業(yè)完全有能力為消費者提供安全放心的乳產(chǎn)品。

　　此外，伊利還推出了“放心奶粉安全月活動”在全國多個城市的核心商貿(mào)超市開辟專區(qū)，進行圖文并茂的工廠生產(chǎn)過程虛擬參觀及專職人員的現(xiàn)場講解的形式，讓消費者充分了解伊利如何控制奶粉的品質(zhì)與安全。伊利集團還借鑒了奧運營銷期間對于新媒體的使用經(jīng)驗，將生產(chǎn)安全監(jiān)督與網(wǎng)絡力量將結合，將技術性的行業(yè)的可視化監(jiān)控與消費者權利性的實時監(jiān)督結合在一起，利用網(wǎng)絡直播技術為億萬消費者提供參與伊利生產(chǎn)監(jiān)督的機會和可能性。

　　伊利集團通過這種靈活的公關方式促使或有疑慮或不安全感的消費者了解伊利，親眼觀察伊利，親身參與伊利產(chǎn)品生產(chǎn)、監(jiān)督的全過程，從而對伊利的安全生產(chǎn)和先進加工技術產(chǎn)生有著親身的體驗，，讓消費者自己體驗，自己說服自己用理性判斷來指導消費，消除盲目的恐慌情緒，進而恢復對伊利產(chǎn)品、品牌的信任感。

　　連續(xù)半年多的“放心奶大行動”不僅使數(shù)以萬計的消費者、社會各界人士和國內(nèi)外友人親身接觸到伊利生產(chǎn)的線，對伊利的生產(chǎn)實力、安全保障有了切身的體會，而且對升溫整個乳業(yè)市場也有著不小的幫助。正是此類活動的成功持續(xù)和各類新產(chǎn)品的陸續(xù)上市，使得伊利產(chǎn)品在消費者心中的地位持續(xù)提升。重獲大多數(shù)消費者的青睞，成為伊利全面恢復，實現(xiàn)09年一季度銷售、利潤翻番的大保證。