中小型的日化企業(yè)如何營銷？

　　在當(dāng)前的日用化妝品市場，各種品牌錯綜復(fù)雜，所走的營銷通路也各不相同，按對于消費(fèi)者的作用力來說，可大致分為兩類，一類是以各種外資品牌為主的知名品牌，這類品牌大多是東家實(shí)力雄厚，歷史較為長久，在各種媒體上投放各種廣告，是靠品牌自身的知名度和在消費(fèi)者當(dāng)中的美譽(yù)度來拉動消費(fèi)者產(chǎn)生購買，代表品牌為市場中的主流如“玉蘭油”“歐泊萊”“大寶”“丁家宜”等等，另一類就是產(chǎn)品沒有很高的知名度和美譽(yù)度，也很少或者基本上不在媒體上投放廣告，而是靠較為優(yōu)惠的條件，占領(lǐng)一部分終端，利用各種促銷手段，推動消費(fèi)者產(chǎn)生購買，大多有嚴(yán)格的區(qū)域保護(hù)，俗稱做終端的產(chǎn)品。這兩類之間沒有嚴(yán)格的界限，也有介與兩者之間的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，大多數(shù)的化妝品企業(yè)在沒有做大之前都會采取后者，而在積累了一定的實(shí)力并且擁有了一定知名度后，進(jìn)而會轉(zhuǎn)變成類運(yùn)做，占領(lǐng)更大的市場份額，也可以這樣說企業(yè)的終目的是做品牌，但現(xiàn)在大多數(shù)是在坐產(chǎn)品。在沒有作成全國性的品牌之前，沒有做成流通品牌，都是處于前期的積累階段。

　　對于大多數(shù)廠家而言，起步較晚，沒有較強(qiáng)的實(shí)力，就是要從做終端做起。終端的類型有這些：一類二類三類城市大多有大型商超，化妝品專賣店等，四類的市場就是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場很少有大商超，有小型的百貨超市，和日化店，一二級市場門檻高，費(fèi)用大，大多為洋品牌和國內(nèi)少數(shù)的強(qiáng)勢品牌占據(jù)，所以說中小型的化妝品企業(yè)爭奪的重點(diǎn)在三四級也就是縣級市場的終端上，此外還存在著為數(shù)不少的代理型日化公司，在扮演著為大品牌作物流，也接終端型的小品牌，為各類的終端配貨。這類的代理商，很少有很大的實(shí)力，也缺少人才和經(jīng)營思路，大廠家產(chǎn)品的門檻高，管理嚴(yán)格，利潤較低，于是他們也捎帶著些終端的品牌向終端配送。正因?yàn)槿绱�，使的這兩級的競爭相當(dāng)激烈，從而抬高了終端的門檻，品牌太多使終端的經(jīng)營者有些無所適從，也更挑肥揀瘦，品牌推廣在終端上的難度加大，很多的廠家為了快速的回籠資金，業(yè)務(wù)人員為了提升業(yè)績，多拿提成，進(jìn)貨前許下種種承諾，放貨后卻不見了蹤跡，由于很多廠家有意或無意的采取了很多短期行為，也使得化妝品終端的經(jīng)營者提高了警惕，不會輕易再短期內(nèi)接受品牌，使很多的企業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)做進(jìn)一步增加了難度。針對以上的市場情況，要進(jìn)行營銷渠道的下沉，由廠家來直做終端，加強(qiáng)對市場的控制，走第二條路子，來逐步的占領(lǐng)市場。

　　有人說當(dāng)今的日化市場是過度競爭的市場，光是日化企業(yè)就有四五千家，各地的美博會你方唱罷我登臺，新的品牌更是層出不窮，讓人目不暇接。在市場上更是始終活躍著一支銷售大軍，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)無孔不入的進(jìn)行著產(chǎn)品的推廣，現(xiàn)在在某些發(fā)達(dá)些的鄉(xiāng)鎮(zhèn)的日化店的老板，一天所接待的日化推銷員，有時(shí)竟達(dá)十幾個之多，每個周有時(shí)也會接連接到三四家日化公司定貨會的請柬，不光有物質(zhì)引誘，還有美酒美食甚至有美女，競爭之烈可見一斑。然而幾家歡樂幾家愁，這么多的日化企業(yè)，除了少數(shù)的已經(jīng)作成了初步的有一定認(rèn)知度的品牌外，大多數(shù)的中小企業(yè)正在為生存而掙扎，而現(xiàn)階段所采取的營銷方式也大同小異，主要的目的就是圈錢，可能有很多的企業(yè)不承認(rèn)這一點(diǎn)，但這是事實(shí)。這是這個階段必須采取的，因此業(yè)務(wù)人員的回款是主要的，其他的方面的市場操作則無暇顧及，也就必然會導(dǎo)致各種短期行為，開的客戶多，死的也多，給品牌也帶來了傷害，再運(yùn)做將更加 困難。

　　在當(dāng)前的日化市場，大家都在圈錢，所以錢就越來越難圈了，折扣從原來的六折五折，到現(xiàn)在的三折兩折，甚至到了兩折以下，行業(yè)的利潤極大的下降，逼近了行業(yè)的底線，再比拼產(chǎn)品價(jià)格，質(zhì)量，包裝的做法似乎已經(jīng)看到了盡頭。因此沒有太大實(shí)力的中小型企業(yè)來說，千萬不要被拖入這樣的競爭，否則遲早被拖跨。營銷學(xué)上說價(jià)格的競爭是低層次的競爭，是把雙刃劍，舞不好會傷及自身。隨著市場經(jīng)驗(yàn)的積累提高，客戶對于產(chǎn)品的接受上價(jià)格因素所占的比重也越來越小，更多的是看重廠家的實(shí)力，品牌的知名度，營銷人員的素質(zhì)和運(yùn)作市場的思路，周邊市場的銷售情況，以及售后服務(wù)等，我們曾經(jīng)分析過終端客戶接受一個新品牌所具備的條件，列了一下，不下20條，總之他們更多了些理性的分析與思考，少了些貪利和盲目。在這種背景條件下，采用短期的尋找大代理，放低供貨價(jià)格，要求快速回款的做法，目前很難運(yùn)做，或者說老是打游擊，學(xué)石達(dá)開，會發(fā)現(xiàn)幾年下來，還是沒有穩(wěn)定的客戶群體，還是在以開市場搞些回款，品牌也沒有建設(shè)起來，也沒有有效的品牌效應(yīng)積累，沒有自己的穩(wěn)定的根據(jù)地，在別人逐步擴(kuò)大的地盤上靠游擊戰(zhàn)將越來越難以生存。

　　那么中小型日化企業(yè)營銷的突破口在哪里?我認(rèn)為那就是要進(jìn)行細(xì)化終端運(yùn)做，將管理與渠道下沉到底，打好堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，做長線產(chǎn)品，將業(yè)務(wù)人員從大撒網(wǎng)式的，全國全省漫天跑市場的運(yùn)做向定格小區(qū)域市場，細(xì)化終端市場操作，嚴(yán)格管理上來。具體的做法是：

　　在發(fā)達(dá)省份的地級城市直接由廠家設(shè)立辦事處，縣級城市至少有一名業(yè)務(wù)代表，在地縣城市要開發(fā)一名品牌代理商，由代理商來完成產(chǎn)品向轄區(qū)終端零售店的配送工作，由業(yè)務(wù)代表來完成對于零售終端的維護(hù)與管理，包括店內(nèi)生動化的布置與維護(hù)，對負(fù)責(zé)地區(qū)的空白市場的開發(fā)，與經(jīng)銷商作好客情，制訂各種面對終端與消費(fèi)者的促銷活動并指導(dǎo)監(jiān)督實(shí)施，目前嬌蘭佳人正在嘗試，作的還很不規(guī)范，只是利用代理商來運(yùn)做，還并不到位。

　　這種營銷方式的優(yōu)勢表現(xiàn)在這樣幾個方面：

　　一、有利于品牌的可持續(xù)發(fā)展，因?yàn)榇�理商自身的局限性決定了他們不可能幫助廠家完成品牌的塑造與建設(shè)，“有奶便是娘”，追逐利潤的大化是他們的顯著特點(diǎn)，這樣的工作只有廠家的業(yè)務(wù)人員來做。

　　二、使企業(yè)的品牌能快速而經(jīng)濟(jì)的鋪占市場，因?yàn)橛袠I(yè)務(wù)的長期駐點(diǎn)維護(hù)，定時(shí)的堅(jiān)持不懈的進(jìn)行客戶開發(fā)，再難攻的客戶也經(jīng)不起業(yè)務(wù)幾回沖，青島啤酒的業(yè)務(wù)人員有“推土機(jī)”的稱號，意思是他們沒有拿不下的店，就是靠這種營銷方式增強(qiáng)了每一名員工的戰(zhàn)斗力。也能使終端客戶信任企業(yè)，更容易的接受品牌，也會影響周圍的客戶，形成良性循環(huán)。

　　三、可以強(qiáng)化對終端的管理與控制，使廠家不被代理商所左右，“客大欺店”的現(xiàn)象便不會發(fā)生，更使的廠家的銷售政策和物料支持能夠不打折扣的發(fā)揮應(yīng)有的作用，廠家不能控制終端，就會非常被動，隨時(shí)會被晾在一邊。

　　四、使人員本地化，可以大大減少費(fèi)用，包括差旅費(fèi)，補(bǔ)助，工資水平也相對較低。便于管理，業(yè)務(wù)人員都是在規(guī)定的區(qū)域，嚴(yán)格按照公司規(guī)定的路線來拜訪客戶，有較強(qiáng)的計(jì)劃性，目的性和可控性，避免憑個人感覺作市場所帶來的盲目性，從而大大提高企業(yè)的效益。

　　五、有效的利用代理商的平臺，將銷售渠道拓展到底，即達(dá)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，甚至是村莊。將存貨，送貨，調(diào)貨，接款這樣的工作交給代理商來完成，因?yàn)榇�理商在這一方面存在著很大的優(yōu)勢。使廠家的業(yè)務(wù)代表有精力投入到企業(yè)的品牌建設(shè)上來，占領(lǐng)更大的市場份額。

　　對于當(dāng)前的日化市場，大多數(shù)廠家都要面臨新產(chǎn)品的拓市問題。運(yùn)做步驟如下：

　　1.在當(dāng)前市場競爭異常激烈，應(yīng)該采取較低的折扣，較大的支持力度先來提高市場的鋪貨率，對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的非重點(diǎn)市場或個別縣級市場可采用大政策進(jìn)行現(xiàn)款鋪貨，利用經(jīng)銷商之力，進(jìn)行自然推廣，也便于回籠資金。相對于縣級或有影響力的終端可采用批結(jié)，帳期的形式進(jìn)行合作。我們總結(jié)的一套產(chǎn)品換購鋪市法，對于新產(chǎn)品鋪市來說效果很好，因?yàn)閷τ诖蠖鄶?shù)的終端客戶來說，并不缺產(chǎn)品，而是缺經(jīng)營思路，缺顧客，缺專業(yè)知識，缺管理方法，而我們采取的這種方式正好抓住了客戶的心理期待，滿足了客戶的這些需求，從而能快速的鋪貨。

　　2.加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)及管理，細(xì)化和量化工作指標(biāo)，作好崗位描述，做工作述職，明確責(zé)任，制訂詳細(xì)的考核辦法，增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的戰(zhàn)斗力。在鋪市之后對終端進(jìn)行維護(hù)和再開發(fā)。與終端作好協(xié)調(diào)，爭取做好陳列，并根據(jù)情況做噴繪，燈箱，店招門牌，招貼POP等進(jìn)行產(chǎn)品生動化的布置，增加對顧客的影響力。

　　3.在爭取目標(biāo)顧客方面，可采取多種方式來實(shí)現(xiàn)，一是加大對于新產(chǎn)品試用裝的投入力度，并對試用裝的制作，派發(fā)，管理都要做好管理工作，不要直接發(fā)給終端的經(jīng)營者，由公司來直接面向目標(biāo)顧客發(fā)放，保證能加大目標(biāo)顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)率。二是開展新穎的活動，加大與目標(biāo)顧客接觸的機(jī)會，提高品牌在目標(biāo)顧客心目中的地位，加強(qiáng)對她們的影響。

　　例如開展美容沙龍會，冷餐會，親子教育會，顧客答謝會等各種主題晚會等。三是建立好完善的顧客檔案由公司統(tǒng)一管理，定期寄發(fā)公司的信息，包括新品上市，特價(jià)活動，刊登顧客來信，與員工作品等，與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，加強(qiáng)溝通，互動，與影響。四是適度的在某些地方進(jìn)行社會活動的宣傳，增加社會影響力，牽手教育就是一條值得嘗試的路子，效果不亞于電視廣告。做法是這樣：由于我們的目標(biāo)顧客大多是女性，而多為人母，母親對于自己的孩子是為關(guān)注的， 那么我們就通過孩子來影響母親，比如為幼兒印制帶有公司產(chǎn)品標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志的精美識字卡，字母卡，識物卡等，母親在使用這些物品時(shí)，無形之中也會對她們產(chǎn)生一定心理暗示和影響。對于小學(xué)生可免費(fèi)的贈送一些印有公司或產(chǎn)品標(biāo)志的鉛筆，橡皮，本子等，價(jià)格低廉，平均不過幾角錢，長期做下來，對于塑造品牌非常有力，從長遠(yuǎn)看，這些孩子我們是早的潛在顧客，會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，近看也會收到很好的社會和經(jīng)濟(jì)效益。