金融危機中 2009中國童裝營銷新模式剖析

　　每一次危機都是商業(yè)模式與戰(zhàn)略營銷模式改變的契機，童裝企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的轉變已上升到的重要程度。在這次金融風暴沖擊下，相對于其他服裝品類，由于童裝消費必需性相對較高，其銷售降低的速度也較其他服裝產業(yè)緩慢得多。但童裝品牌企業(yè)規(guī)模相對較小，資本累積率過低，渠道建設尚不成熟，抵御風險的能力也相對較弱，2009年對很多小型童裝企業(yè)而言是嚴峻的考驗，隨著出口市場的嚴峻挑戰(zhàn)，部分以外銷型為主的童裝企業(yè)將很難扛過這場危機，但對于大型童裝品牌企業(yè)卻是借此機會進行價值鏈整合的好契機。因此，童裝企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的轉變已上升到的重要程度。

　　在這次金融風暴沖擊下，相對于其他服裝品類，由于童裝消費必需性相對較高，其銷售降低的速度也較其他服裝產業(yè)緩慢得多。但童裝品牌企業(yè)規(guī)模相對較小，資本累積率過低，渠道建設尚不成熟，抵御風險的能力也相對較弱，2009年對很多小型童裝企業(yè)而言是嚴峻的考驗，隨著出口市場的嚴峻挑戰(zhàn)，部分以外銷型為主的童裝企業(yè)將很難扛過這場危機，但對于大型童裝品牌企業(yè)卻是借此機會進行價值鏈整合的好契機。因此，童裝企業(yè)戰(zhàn)略營銷模式的轉變已上升到的重要程度。

　　童裝企業(yè)的戰(zhàn)略原型

　　危機下帶來的新的商業(yè)競爭不再是依靠單一的產品、價格、渠道、促銷，而是基于核心競爭力的系統(tǒng)競爭。戰(zhàn)略營銷模式改變的思路是要把營銷從銷售層面上升到戰(zhàn)略層面，而戰(zhàn)略要圍繞著加強和打造核心競爭力來做文章。在戰(zhàn)略營銷模式改變之前，所有的童裝企業(yè)必須先轉換自己的商業(yè)思維，找到自己核心競爭力的來源，通過核心優(yōu)勢來作營銷。

　　企業(yè)要找到戰(zhàn)略定位的基礎，必須清晰地知道來自客戶(Customer)、公司自身(Company)以及競爭者(Competitor)的力量，以及在一個不確定的環(huán)境下，找到一條可以確定的并可以實現(xiàn)自己能力遞升的基石，以及圍繞這個基石，創(chuàng)建起來的系統(tǒng)競爭力。

　　根據邁克爾·波特的競爭理論，這種構建主要從三種方式考量：成本(overall cost leadership)、差異化(differentiation)、聚焦(focus)。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷是以顧客為核心功能，營銷作為整體功能，上升到戰(zhàn)略層面的一種過程。在這個過程中，營銷不是作為價值實現(xiàn)的單一部門，也不是價值鏈上一個簡單的環(huán)節(jié)，而是在每個流程環(huán)節(jié)里都有營銷的DNA存在，這種DNA又是圍繞上述三個競爭戰(zhàn)略方式來進行的。

　　透視現(xiàn)有的中國童裝產業(yè)，我們要先厘清企業(yè)的戰(zhàn)略原型身份(即從事童裝業(yè)務之前的原始身份)，從中找到其核心競爭力所在。我們根據中國童裝企業(yè)戰(zhàn)略原型的不同，發(fā)現(xiàn)有三種較為明顯的戰(zhàn)略營銷模式

　　一是童裝行業(yè)的原始從業(yè)者，主營業(yè)務聚集在童裝行業(yè)，其戰(zhàn)略營銷模式的重點為縱向一體牽引模式，即是向上游把握設計、向下游掌控終端，比如紅黃藍、好孩子等。

　　二是原本從事成人服裝，而由此衍生出童裝業(yè)務，但品牌的知名度主要集中在成人服裝，其戰(zhàn)略營銷模式的重點為橫向一體牽引模式，即是嫁接原本的優(yōu)勢環(huán)節(jié)，比如森馬、拜麗德等。

　　三是從事其他兒童產業(yè)，比如餐飲、娛樂等通過品牌插位而進入童裝產業(yè)，其戰(zhàn)略營銷模式的重點為同心多元牽引模式，即立足于滿足同一類目標客戶，不斷進行消費鏈整合，比如娃哈哈、太子奶等。

　　童裝戰(zhàn)略營銷的三種模式

　　縱向一體戰(zhàn)略營銷模式

　　縱向一體戰(zhàn)略形成的營銷模式，其核心競爭力要聚焦其在價值鏈某個環(huán)節(jié)上的獨特性，通過企業(yè)核心的資源稟賦，向上游或下游進行整合，逐漸控制童裝行業(yè)的縱向價值鏈。這類模式或是突出其在設計上的優(yōu)勢，或是形成在產品開發(fā)上的優(yōu)勢，或是占據終端上的優(yōu)勢。采用其模式的大多是以童裝為主營業(yè)務的品牌企業(yè)，這一模式比較有代表性的是以下幾種。

　　1.設計主導模式

　　設計是服裝業(yè)的靈魂，也是價值鏈上核心的環(huán)節(jié)。童裝的設計一般從款式、顏色面料、理念幾個要素考慮，其中滲透著品牌獨特的文化內涵和科技內涵。好的童裝設計比成人裝只繁不簡，不僅要緊隨時尚潮流，還要考慮兒童的心理、生理特征。既要有時尚的款式，又要色澤艷麗、質感柔軟、穿著舒適，還要耐臟、耐磨。健康是父母給兒童選購服裝的要素，隨著消費意識的喚起和升級，綠色服裝正成為童裝，尤其是幼兒服裝的發(fā)展趨勢。

　　相對時尚賦予成人服裝的社會意義來說，教育應該是未來賦予兒童服裝的社會意義�！霸⒔逃谝隆钡脑O計觀值得越來越多的企業(yè)去關注，一個人在0～4歲的幼兒期間，被開發(fā)出大約50%的學習能力，在4～8歲期間開發(fā)出30%的學習能力，剩下20%的學習能力將在8～17歲中完成。如何運用兒童穿著幫助兒童開發(fā)智能、建立美感認知，是童裝專業(yè)設計師眼下面對的主要課題。

　　中國童裝企業(yè)的設計理念和作品在國際市場上始終是處于落后的局面。中國的成人世界里不再有童話，所以童裝世界里也基本上是縮小版的成人裝。廈門“立達星”服裝杯通過舉辦中國童裝設計大賽，不但提升了品牌在業(yè)界的知名度，還挖掘出大量優(yōu)秀的設計師和設計作品為企業(yè)所用。通過某種方式尋找到來自專業(yè)、民間甚至草根的力量，通過比賽、網絡等尋找到自己的設計力量，在中國這樣一個專業(yè)設計行業(yè)尚未完全建立的時期，不失為一種好的模式。

　　2.產品組合模式

　　設計的結晶是產品，產品同時是品牌的載體，大多數童裝企業(yè)都是制造業(yè)出身，其核心競爭力的打造往往來自產品。價格與質量不再是產品的競爭力來源，不斷尋找利基市場，圍繞其進行產品線開發(fā)，轉變?yōu)楦偁幜�，而其中往往有三種普遍的操作模式。

　　種方式是沿童裝產業(yè)橫向整合成為嬰幼產品的專業(yè)供應商。比如麗嬰房，其立足于嬰童裝產品，并衍生出包括哺乳喂養(yǎng)類、清潔洗護、包裝、玩具、成長訓練等一系列滿足年輕媽媽喂養(yǎng)寶寶的產品，通過會員與活動鎖定這類客戶，經過十幾年的發(fā)展，麗嬰房在國內總店數超過1000家，年營收逾10億元人民幣，以每年超過20%的復合增長，成功地占據了國內嬰童用品市場。

　　第二種方式是常規(guī)的產品線發(fā)展模式。由童裝的單件到款式組合搭配，逐漸延伸到鞋、帽、飾品、包袋、圍巾等系列服飾的組合配套，這一模式是絕大多數企業(yè)所熟悉的，表面看起來平淡無奇，其實大有文章可做。比如T100曾推出“親子裝”系列，親子裝就是為成人和孩子生產相搭配的服裝，服裝雖然款式、顏色并不完全相同，但設計理念一脈相承，這就加大了產品線的組合，形成多角度推動的銷售力。

　　第三種方式是細分產品的專業(yè)化。比如成人的運動裝世界里有adidas、Nike等，那么在童裝的世界里呢?r100，是來自德國的運動童裝品牌，其正以旋風的姿態(tài)席卷中國市場，r100考慮到兒童及青少年的需求及身體生理發(fā)展，將運動和休閑很好地結合起來，把體育的精神融匯在里面，培養(yǎng)起青少年從小參與體育運動的習慣，不斷地將產品線細分來找到自己需要的客戶。

　　橫向一體戰(zhàn)略營銷模式

　　橫向一體戰(zhàn)略形成的營銷模式，大多是服裝品牌企業(yè)，其通過品牌延伸發(fā)展服裝子行業(yè)，比如童裝行業(yè)。其核心競爭力要聚焦其原本從事成人服裝的優(yōu)勢價值上，比如材料優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、終端賣場優(yōu)勢。通過其現(xiàn)有資源，自然過渡到童裝產業(yè)，這類模式有以下幾種類型。

　　1.嫁接成熟品牌模式

　　將成熟的成人裝品牌直接延伸到童裝市場，利用其現(xiàn)有的營銷網絡和模式，以一個較高的起點介入該行業(yè)是這類模式的特點。

　　adidas、Nike迅速進入童裝運動市場，衣戀、以純等女裝品牌也不甘示弱，杉杉、紅豆、李寧、森馬……依托品牌優(yōu)勢相繼延伸自己的童裝品牌。森馬集團旗下的童裝品牌巴拉巴拉，2002年突然從天而降，經過短短的7年已牢牢地鎖定在童裝市場十大品牌排行之內，發(fā)展之速令業(yè)界稱奇。嫁接成熟品牌，可以利用母公司的資金、設計團隊，在較短的時間內建立品牌和產品線，同時利用現(xiàn)有的銷售網絡和銷售團隊，縮短進入該領域的學習曲線。事實證明，選擇空降的童裝業(yè)發(fā)展，的確為他們的企業(yè)帶來了新的增長點。

　　2.品類殺手模式

　　在童裝產業(yè)鏈上比童裝制造企業(yè)更多的是無數童裝經銷商，這些童裝經銷商該如何進行成功的轉型，找到適合自己的戰(zhàn)略營銷模式?

　　寶貝歡樂島或許做了一個很好的嘗試，寶貝歡樂島定位于童裝品牌折扣店，基于對品牌、折扣的精準把握，將童裝、品牌、折扣、營銷、市場、消費等經營要素深層契合與深度平衡，始終緊扣流行趨勢、消費變遷、價格取向等購買旋律。其一方面對上萬家童裝企業(yè)進行地毯式梳理，篩選了上千家童裝品牌，并與之建立了品牌托管和代理關系，創(chuàng)建了龐大的品牌資源庫;另一方面建立起高效的物流供應體系，及時消化廠家的庫存，將成人品牌折扣店的經營模式直接導入中國童裝市場。

　　同心多元戰(zhàn)略營銷模式

　　同心多元戰(zhàn)略形成的營銷模式，是指由于其原本的消費對象即是青少年兒童，其通過品牌跨界、品牌插位、水平營銷等多種營銷手段，利用其原先在兒童消費者的品牌知名度和品牌形象，來發(fā)展兒童服裝產業(yè)。其操作的關鍵在于保持新品牌和原先品牌在消費者心目中的認知一致，并且有較好的口碑，而這類模式主要是分為以下幾個種類。

　　1.品牌插位模式

　　插位模式是一種針對強勢競爭對手的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過顛覆性的品牌營銷，打破市場上原有的競爭秩序，突破后來者面臨的競爭困境，使后進品牌拓展大市場、快速超越競爭對手，進而成為市場的。

　　通過插位進入童裝領域的品牌并不是鮮有，娃哈哈、太子奶等就是大家非常熟悉的典型，做礦泉水和乳酸飲品成功以后，便開始以同樣的品牌去做童裝，可是卻忽視了其本身的定位是大眾品牌。先入為主，消費者很自然地便給其童裝打上了“低檔次”的標簽，中國人又有再窮不能窮孩子的文化，所以這類童裝的業(yè)績將來怎樣發(fā)展，我們將拭目以待。

　　近日，麥當勞旗下的童裝品牌專賣店McKids將通過大型商場設立專柜，并將建立自己獨立的專賣店，同時會利用麥當勞餐廳進行互動促銷。麥當勞現(xiàn)在的品牌插位能否成功的關鍵是，洋快餐帶來的洋文化對中國下一代的影響力有多大。麥當勞是否能找準市場空隙，選擇品牌突破點，利用現(xiàn)有品牌的知名度，重新組合品牌要素，既保持與母品牌的統(tǒng)一性，鎖住穩(wěn)定的客戶群，又能賦予子品牌更多的個性要素，比如剔除掉洋快餐不健康等負面影響。

　　2.卡通娛樂模式

　　卡通娛樂模式是童裝企業(yè)區(qū)別于其他服裝企業(yè)典型的一個模式。這個模式的導入方式通常有兩種，一是童裝企業(yè)購買或動漫卡通公司授權某童裝企業(yè)代理或生產該品牌的服裝，比如阿童木、現(xiàn)在熱播的喜羊羊等;二是童裝企業(yè)自行設計卡通形象作為代言，再向動漫產業(yè)過渡。

　　兩種模式雖然不同，但是殊途同歸。相對于成人世界豐富的文化生活，童話世界可能是孩子的全部，而卡通動漫可能是孩子認識世界的批形象與符號，所以占據了兒童的文化世界，也自然地導向消費的市場。尤其是近幾年出現(xiàn)的蠟筆小新、天線寶寶、變形金剛等，正影響著孩子們的言行舉止以及消費觀念。

　　已經擁有多個動漫形象授權的晉江萬泰盛公司，在終端建立了一個童話世界般的體驗館“卡通嘉年華”，把公司擁有使用權的奧特曼、飛天小女警、流氓兔等動漫形象通過“串裝”的方式整合到一起，以滿足不同消費者的需求。在公司的計劃中，“卡通嘉年華”也不只是賣童裝，還會以兒童吃、喝、玩、樂一體化的形式來提倡快樂生活的理念，向兒童消費者灌輸健康學習、健康成長的理念，形成終端體驗式的購物模式。

　　選擇你的戰(zhàn)略營銷模式

　　先，認清核心競爭力的來源。無論你選擇何種戰(zhàn)略營銷模式，擺在面前的步就是作為一個童裝企業(yè)，要知道企業(yè)的核心競爭力來自哪里。在清楚了自己的戰(zhàn)略原型之后，在戰(zhàn)略原型的指導下，進行價值鏈上的掃描：設計——產品開發(fā)——制造——原材料——通路——品牌。對比你的標桿，找出核心競爭力和可以構建新型競爭力的潛在資源。

　　其次，厘清來自于核心競爭力的商業(yè)思維。如果你的童裝企業(yè)核心競爭力來自設計，那你必須考慮改變設計的力量來源、消費心理與未來時尚文化的變遷，從而挖掘到你的品牌定位，比如童裝中的中式文化、綠色童裝等;如果你的企業(yè)核心競爭力來自終端，那你要考慮在這個關鍵地點，如何通過賣場設計、互動、娛樂等方式，來建立良好的客情關系，通過品牌廣告、卡通模式、兒童公益事業(yè)等來不斷建造你的品牌形象。

　　再次，把握市場方向，設計行動路徑。市場是瞬息萬變的，尤其是在全球化的大背景下，這次金融風暴，對一些企業(yè)是災難，但對另一些企業(yè)是福音。童裝企業(yè)由于本身實力較小，人才層面較低，往往無法把握整個宏觀環(huán)境，但必須清楚地知道改變行業(yè)的力量來自哪里。比如說，中國將很快進入第三次生育高峰期，童裝企業(yè)需要關注的是，這類童裝的購買決策者基本上是80后，而80后有著怎樣的消費方式和消費行為?在戰(zhàn)略營銷層面該如何統(tǒng)一消費的決策者、購買者和使用者?

　　結語

　　市場經濟的辯證法告訴我們：市場孕育機會，機會帶來投機，投機產生泡沫，泡沫孕育危機，危機逼出思路，思路引導創(chuàng)新，創(chuàng)新改變模式。每一次危機都是商業(yè)模式與戰(zhàn)略營銷模式改變的契機。童裝，這個服裝市場里有潛力的市場，也在等待著無窮的有創(chuàng)意的商業(yè)模式，那些能清楚地把握住消費者心理的變遷與每一次市場變化的趨勢，設計出自己獨特的戰(zhàn)略營銷模式的童裝企業(yè)，在這個夢幻般的市場里，也一定能夠創(chuàng)造童話般的增長速度。