中國孕嬰童企業(yè)如何“一招兩式定天下”?

　　孕嬰童行業(yè)是包括孕產(chǎn)婦、0-3 歲兒童衣、食、住、行、用、育、樂的龐大產(chǎn)業(yè)群。一般來說，行業(yè)產(chǎn)品分為6大類：食品、穿戴用品、養(yǎng)護用品、寢居用品、出行用品、玩教用品等，共數(shù)十個系列數(shù)百個品種，服務包括月子護理、早教等專營。孕嬰童行業(yè)引起各方關注，某行業(yè)領導更是預言，孕嬰童行業(yè)是21世紀真正朝陽行業(yè)，是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿Υ�，收益為豐厚的行業(yè)之一。

　　筆者認為，所謂“朝陽”所謂“潛力”，只能是作為企業(yè)要政策申貸款或培訓員工的“大蘿卜”，對市場競爭沒有現(xiàn)實意義。馬云的一段話，似乎能勾畫出孕嬰童企業(yè)血淋淋的前景：“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分的人都見不到后天的太陽。”

　　孕嬰童企業(yè) “后天很美好”

　　1、場容量急速擴大

　　自90年代中后期，國內(nèi)孕嬰童企業(yè)尤其是營養(yǎng)食品企業(yè)，進入快速發(fā)展期，年銷售額遞增17%;2002年后邁入高速發(fā)展期，企業(yè)更把年增長50%作為基礎目標。伴隨中國第三次生育高峰期的到來，目前1000億的市場規(guī)模必將進一步拓展，保守預計，2020年將達到4000億左右。

　　中國每年有2000-3000萬嬰兒出生，而0-3歲的幼兒占人口總量的5%左右，有近8000萬，其中0-3歲的城市幼兒數(shù)量超過了1000萬。按現(xiàn)有人口分析，中國高出生率在2016年,人口峰值在2028年，中國新生兒將占全球新生兒的20%以上。市場日趨細分的今天，嬰童營養(yǎng)行業(yè)的任何品類一旦被認可，與中國如此巨大的人口基數(shù)相乘，就是一個嶄新而輝煌的未來。

　　2、業(yè)集中度較低

　　目前中國孕嬰童行業(yè)的發(fā)展只有15年，與國外相比相當初級。而一個行業(yè)的發(fā)展發(fā)達與否，該品牌數(shù)量的多寡是關鍵性的衡量標準之一。國內(nèi)輔助食品行業(yè)并沒有出現(xiàn)像雀巢、亨氏和嘉寶這樣的知名品牌、嬰童飲料也未誕生像快飲類人盡皆知的娃哈哈農(nóng)夫山泉，嬰童服裝業(yè)還是成千上萬小作坊和雜牌軍的一片混戰(zhàn)，嬰童渠道也沒有類似家電業(yè)的國美和蘇寧出現(xiàn)，嬰童醫(yī)藥保健品也沒有出現(xiàn)惠氏。嬰童護理產(chǎn)品中風頭勁的還是好奇和幫寶適。

　　反過來也提示我們，嬰童行業(yè)目前產(chǎn)業(yè)集中度低和市場增長率高的特點，印證了孕嬰童行業(yè)的確實是未來十年黃金行業(yè)的論斷。目前群雄割據(jù)的嬰童營養(yǎng)行業(yè)正是誕生大英雄、產(chǎn)生大格局、滿懷鴻鵠之志的準王侯們高灘搶位的關鍵時機。

　　孕嬰童企業(yè)“今天很殘酷,明天更殘酷”

　　1、“今天很殘酷”

　　在市場份額不斷擴大的同時，數(shù)萬家嬰童營養(yǎng)企業(yè)良莠不齊，一片混戰(zhàn)，沒有一個讓人印象深刻的品牌，自從安徽阜陽的“大頭娃娃”事件、三聚氰胺事件后，廣大人民群眾對國內(nèi)幼兒品牌的信任降到了零點，媽媽們寧可多花錢賣國外的：幼兒輔食類的嘉寶、亨氏和雀巢，兒童護理類的強生等，對國內(nèi)的產(chǎn)品的信任度降到了零點，看都不看一眼，任其自生自滅!

　　呈現(xiàn)在競爭中的是：一陣又一陣價格屠刀下的血雨腥風，一聲接一聲似是而非的概念的恐嚇和欺騙，一輪又一輪的已經(jīng)家常便飯了的賣贈浪潮。面對節(jié)節(jié)攀升的原料和人力成本，面對消費者戒備冷漠拒絕的表情，孕嬰童營養(yǎng)企業(yè)，今天你該怎么辦?

　　2、“明天更殘酷”

　　1984年，有著世界上規(guī)范的兒童食品生產(chǎn)標準的亨氏公司率先進入中國,占據(jù)了中國此類市場的主要份額。1986年，另一個業(yè)界堪稱巨型的企業(yè)-雀巢又邁入國內(nèi)市場。不久，又一國際著名幼兒食品品牌-嘉寶進入中國，其在中國市場銷售的產(chǎn)品全部從美國進口。直至1992年，國內(nèi)還沒有同類產(chǎn)品，市場完全被洋貨瓜分。同年，以杭州貝因美集團為的國內(nèi)廠家開始進入這個市場。然而十六年多過去，無論是超市商場或是母嬰用品專營商店，舉目皆是“亨氏”、“雀巢”、“嘉寶”這類地地道道的外國品牌。如果將“匯力多”這樣的美資國貨算做半個中國品牌，加上成績在國產(chǎn)產(chǎn)品中算作佼佼者的“貝因美”，還有“菜娃”、“伊威”等幾個多年來與洋貨艱難對戰(zhàn)而幸存下來的國貨品牌，也只不過能占據(jù)貨架的一角，距離“半壁江山”甚遠。

　　國內(nèi)嬰童企業(yè)普遍規(guī)模較小，龍頭企業(yè)與成熟企業(yè)較少、專業(yè)人才缺乏，同時，孕嬰童行業(yè)的營銷渠道尚未成熟，產(chǎn)品沒有專業(yè)銷售渠道。不提國內(nèi)的競爭，眼看著國外企業(yè)如過江之鯽殺入，明天的競爭會更加辛苦，更加殘酷，更加血淋淋!中國嬰童營養(yǎng)行業(yè)，明天你該怎么辦?

　　一招兩式定天下

　　新經(jīng)濟時代，創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營，是企業(yè)生存發(fā)展的護身法寶，資深品牌營銷專家陳軒認為，嬰童營養(yǎng)行業(yè)快速勝出的法寶是：“一招兩式定天下”。

　　1、一招”即創(chuàng)新思維下的品牌化經(jīng)營

　　產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化，利潤薄如刀刃，競爭一片紅海的今天，二十年的發(fā)展，中國孕嬰童行業(yè)為何沒有誕生像家電行業(yè)的海爾、通訊行業(yè)的華為，培訓行業(yè)的新東方，這些能與西方列強同臺競技的讓人印象深刻的標桿性企業(yè)呢?中國孕嬰童行業(yè)行業(yè)究竟如何才能突破重圍，“享受后天陽光”呢?

　　精準定位，然后不斷地強化，從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公關都要統(tǒng)一于品牌形象。后形成強大的標識，占據(jù)消費者的心智。營銷是一場戰(zhàn)爭，一場消費者心智爭奪戰(zhàn)爭，孕嬰童產(chǎn)品既不同于保健品、也不同于大眾消費品，孕嬰童品牌的樹立必須建立在誘導孩子喜歡和促使父母購買之間拿捏平衡，在搞定消費人和購買人之間找到關聯(lián)。孕嬰童行業(yè)的營銷不是淺層次的產(chǎn)品宣傳，更要關注品牌個性的塑造，讓產(chǎn)品或服務成為媽媽孩子親子關系的重要形式，成為家庭生活的組成部分。

　　孕嬰童企業(yè)必須有品牌化的決心和勇氣，唯此才能生出品牌化的智慧。才能不驕不躁，不跟風不動搖，不迷茫不徘徊;獲取公眾對品牌的信任和尊重，是孕嬰童企業(yè)加速成長的妙門。孕嬰童品牌必須經(jīng)營好媽媽的心和寶貝的心，對公眾講良心、對消費者講誠信、對供應商講道義、對媒體講真話、做產(chǎn)品精益求精、做調(diào)研腳踏實地、做宣傳態(tài)度真誠。唯此才能獲得信任，得到資源。否則永遠只能是個面對內(nèi)憂外患，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、朝不保夕的小商人。

　　嬰童營養(yǎng)行業(yè)是關乎國計民生的大行業(yè)，全力打造出嬰童營養(yǎng)行業(yè)的知名品牌，才能外抵強敵，內(nèi)拒侵擾，得以生存，然后不斷積累，不斷強化，終樹立起強勢的品牌。

　　創(chuàng)新思維即所謂的“藍海戰(zhàn)略”。創(chuàng)新不能僅僅停留在高層的戰(zhàn)略制定上，也必須深入到執(zhí)行層面的方方面面：如產(chǎn)品設計、終端規(guī)劃、傳播策略、活動策劃、事件營銷、網(wǎng)絡營銷等。才能在市場競爭白熱化的困境下，開發(fā)出適銷對路的新品類，延長產(chǎn)品生命周期、開發(fā)新的利潤之源，塑造出統(tǒng)一的品牌個性，達到和消費者契合的溝通。深品牌營銷專家陳軒認為，中國成千上萬家的企業(yè)們必須做到以下三點：：一定要有長遠的戰(zhàn)略眼光，腳踏實地，認真做好品牌的經(jīng)營和維護;第二：要積極地引進和培養(yǎng)人才，企業(yè)競爭本質(zhì)就是人才之間的PK、企業(yè)管理的本質(zhì)就是對優(yōu)秀人才的選育用的過程;第三：要有開放性思維，把握時代趨勢和消費者趨好，不斷思考，不斷創(chuàng)新，使企業(yè)經(jīng)營的每一步都能踩對時代的鼓點，號對經(jīng)濟的脈搏。必須將工業(yè)化時代積累的營銷管理經(jīng)驗升級到信息化、數(shù)字化、資本化、民主化的信息時代的營銷管理新思維。

　　2、兩式”即拿來主義和本土化創(chuàng)新

　　孕嬰童行業(yè)的細分產(chǎn)品經(jīng)營，一方面要倡導拿來主義，另一方面要本土化創(chuàng)新。拿來主義即所謂的“吸星大法”，要積極地吸納西方幼兒行業(yè)發(fā)達的成功經(jīng)驗和教訓，比較產(chǎn)品和經(jīng)營的差異，取長補短，自我健全，而本土化和接地化就是“九陽神功”，要積極地和國內(nèi)的消費者互動和溝通，一方面是塑造品牌形象。另一方面是利用細分市場的原則，分析整個行業(yè)市場，找出具有關鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場空白。

　　式：拿來主義

　　(一)、今天的中國市場狀況就是50年代的美國日本80年代的新加坡香港，這些前輩的經(jīng)驗教訓，嬰童營養(yǎng)行業(yè)一定要繼承和發(fā)展，規(guī)避歷史的陷阱，等待發(fā)展的機遇，若知來時路，且問來路人!歷史總是驚人的重復，嬰童營養(yǎng)企業(yè)領導人有機會必須親自去西方發(fā)達國家考察學習，借鑒他們現(xiàn)階段的的產(chǎn)品競爭、流通渠道、終端業(yè)態(tài)，促銷方式和傳播途徑，一定程度上，他們代表了中國嬰童營養(yǎng)行業(yè)的未來趨勢。通過取長補短，直接實現(xiàn)產(chǎn)品和營銷模式、傳播方式的升級換代。使企業(yè)快速實現(xiàn)跨越發(fā)展。

　　(二)、嬰童企業(yè)的營銷意識隨著近幾年整個產(chǎn)業(yè)的升溫在逐步提高，但受整個行業(yè)所處發(fā)展階段的制約，嬰童企業(yè)與IT、通訊、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等熱門行業(yè)相比，營銷戰(zhàn)略缺乏長遠規(guī)劃，營銷思路還沒有完全打開，營銷評價體系還未完全建立，營銷水平還處于相對較低級的階段。因此，積極地引進其他成熟行業(yè)的營銷思維和人才，也是當務之急，學習快飲類行業(yè)的通路管理，保健品行業(yè)的傳播模式，家電行業(yè)的人才培養(yǎng)，突破行業(yè)束縛，虛懷若谷的心態(tài)是很有必要的。當然“吸星大法”必須深究當?shù)氐慕?jīng)濟狀況、文化壁壘、生活習慣等制約因素和前提條件，否則，可能揠苗助長，反而會傷了元氣，加速滅亡。

　　第二式：本土化創(chuàng)新

　　縱觀國內(nèi)孕嬰童行業(yè)的大勢，20年內(nèi)孕嬰童行業(yè)一定會誕生偉大的企業(yè)，一個具有東方智慧，熟稔西方商業(yè)理念、能夠積極地參與世界性市場競爭，并且擁有獨特定位和創(chuàng)新模式的的大企業(yè)。只有立足本土市場，擁有靈敏的嗅覺，高瞻遠矚、腳踏實地的中國本土企業(yè)人才能勝任。

　　深品牌營銷專家陳軒認為：：必須積極地和國內(nèi)的消費者互動和溝通，塑造出“專業(yè)、高端”的品牌形象。品牌經(jīng)營既需要精耕細作，又需要不斷創(chuàng)新，在細節(jié)上展現(xiàn)專業(yè)，在新穎中別具匠心。品牌風格的統(tǒng)一化，做透細節(jié)，必須給顧客留下：高端、專業(yè)的大企業(yè)的印象，有了好的群眾基礎，以后品牌推廣、促銷活動開展、新品上市、貨款的回收等才能做到事半功倍;第二：要建立有效的市場信息反饋機制。通過銷售數(shù)據(jù)、終端、售后、回訪等途徑收集顧客和市場信息，分析、提煉，終掌握市場需求，使產(chǎn)品適銷對路。另外更要發(fā)揮創(chuàng)新思維，把握住媽媽和嬰兒的喜好，使產(chǎn)品藝術化、生-全球品牌網(wǎng)-活化，緊跟時代潮流，挖掘時尚元素，以此增加營養(yǎng)產(chǎn)品的附加值，建立起文化壁壘和情感壁壘，才能甩開競爭對手，獨享自己的藍海。

　　另一方面要注意細分行業(yè)市場，找出具有關鍵性因素的產(chǎn)品區(qū)格和戰(zhàn)略意義的市場空白。在深入研究市場狀況和競爭產(chǎn)品的特點和弱點的前提基礎上努力開發(fā)出新品類。如牛奶中的針對高端客戶開發(fā)出的蒙牛“特倫蘇”和伊利的“金典”，以及把牙膏當藥賣的“云南白藥”，把保健品當禮品賣的“腦白金”，在牛奶中加點細菌的“益生奶”。營銷的一半是藝術：就是將不同的事物打破，重新組合，藝術上能創(chuàng)造出經(jīng)典，營銷中則可以創(chuàng)造出驚世駭俗的營銷奇跡。而營銷中從來都是個把女人比作花的人，稱為天才，而第二個就是俗人了!品類區(qū)格和創(chuàng)新營銷在商業(yè)中沒有冒險，可以在可控范圍內(nèi)作為一個小項目來試驗，成，則全面開花，不成，則總結(jié)經(jīng)驗寫成案例存留起來。

　　定位一定要準，傳播一定要狠!方能占領消費者的心智，孕育企業(yè)的未來。傳播的時代，“3周到6個月”，從90年代的三周，到現(xiàn)在的6個月，即90年代初，電視廣告，3周就可以強力拉動銷售，現(xiàn)在呢?6個月才能發(fā)現(xiàn)廣告對銷售額的提升。中國十年來，是媒體爆發(fā)的十年，商業(yè)信息被成百倍的稀釋，傳播力量也同樣被極大地弱化縮小了。電視廣告成為快速建立品牌，拉動銷售的重要的力量。而中央電視臺的globrand.com強大的“背書”力量，也隨企業(yè)的追捧，被逐步弱化，但同時企業(yè)的代價是非常大的。秦池的覆滅就是例子，嬰童營養(yǎng)企業(yè)要積極地運用整合營銷傳播，從媒體、事件、廣告、公關等全方位、多立體、分階段的運用傳播渠道。促銷主要用報紙媒體，招商就用專業(yè)報刊和網(wǎng)絡營銷。品牌塑造多用事件營銷和平面廣告。注意階段性和實用性，不花冤枉錢，不做無用功。

　　相信嬰童營養(yǎng)企業(yè)，憑借 “一招兩式”，定能激活品牌，爆發(fā)銷量，決勝于泰山之巔!(作者 陳軒)