互聯(lián)網(wǎng)對(duì)新手媽媽的影響日益增加 中國嬰童產(chǎn)業(yè)孕“千金”

　　在強(qiáng)勁的可持續(xù)性增長因素驅(qū)動(dòng)下，中國的幼兒用品市場在去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。然而，要在這日益增長的龐大市場占據(jù)一席之地，企業(yè)必須理解中國家庭在育兒中迥異于西方的消費(fèi)行為并善加應(yīng)對(duì)。除了考慮中國的社會(huì)結(jié)構(gòu)，企業(yè)更需要了解不同地區(qū)的市場差異，這一點(diǎn)非常重要。為深入了解這一市場，波士頓咨詢公司消費(fèi)者洞察智庫(CCI)在2010年上半年開展了一項(xiàng)規(guī)模龐大的消費(fèi)者定量調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容針對(duì)0-3歲幼兒市場的九大產(chǎn)品類別，調(diào)查樣本達(dá)數(shù)千例，涵蓋28個(gè)1到6級(jí)的城市。

　　即將騰飛的市場

　　中國幼兒產(chǎn)品市場去年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，目前規(guī)模已達(dá)1000億元人民幣(約合148億美元)。無論從短期還是中期來看，這個(gè)發(fā)展迅速、潛力巨大的市場對(duì)任何企業(yè)都極具吸引力。這主要是因?yàn)橹袊鴭寢寕優(yōu)榱舜_保幼兒產(chǎn)品的質(zhì)量和食品安全問題而顯示出強(qiáng)大的升級(jí)消費(fèi)意愿，同時(shí)也受到中國龐大的5，600萬幼兒數(shù)量和快速的收入增長的直接驅(qū)動(dòng)。

　　基于這些持續(xù)的驅(qū)動(dòng)因素，以及中國新興中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大的消費(fèi)能力，BCG預(yù)計(jì)中國將成為全球重要的幼兒產(chǎn)品市場。其中嬰兒配方奶粉品類的市場價(jià)值約為74億美元，其規(guī)模全球居，也是中國幼兒產(chǎn)品市場快速增長的主要因素。BCG研究發(fā)現(xiàn)，由于長期計(jì)劃生育政策使得人們對(duì)獨(dú)生子女的關(guān)注與日俱增，這導(dǎo)致中國家庭在幼兒產(chǎn)品上的支出占比高于西方國家。同時(shí)，這一市場的消費(fèi)支出不同于電子消費(fèi)品和奢侈品等其它品類，不易受到低迷經(jīng)濟(jì)的影響。再加上極具吸引力的價(jià)位點(diǎn)和有利的利潤率，這一市場對(duì)企業(yè)來說絕不可忽視。

　　理解中西方媽媽的差異

　　中國媽媽為幼兒產(chǎn)品市場的競爭企業(yè)展示了巨大機(jī)會(huì)，但要把握這個(gè)巨大而快速增長的市場，就必須理解中國獨(dú)特的育兒方式，這對(duì)西方競爭者來說尤為重要。

　　在中國，一對(duì)夫婦有可能在婚后或者懷孕后仍與父母共同居住，并期望長輩在養(yǎng)育孩子上提供幫助，這在中國是非常普遍的情況。此外，計(jì)劃生育政策讓中國的年輕夫婦通常缺乏手的幼兒護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，因此親朋好友之間口口相傳的育兒經(jīng)驗(yàn)非常重要。這些人都影響著孩子的養(yǎng)育方式，因此使得幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)中存在諸多決策主體。企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，才能有針對(duì)性地對(duì)他們施加影響。

　　BCG 也發(fā)現(xiàn)，相較于西方國家，中國母親更希望孩子更快地成長。這讓某些幼兒產(chǎn)品的生命周期有所縮短，從而為相關(guān)品類的企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，但也意味著早教市場的巨大機(jī)會(huì)。例如，中國嬰兒通常在四個(gè)月時(shí)就開始吃固體食物，這比世界衛(wèi)生組織建議的時(shí)間要早兩個(gè)月;不到兩歲時(shí)，他們就開始學(xué)習(xí)怎么上廁所。重視嬰兒早期快速發(fā)展并將此視為孩子未來的競爭優(yōu)勢，促使中國父母更新幼兒產(chǎn)品的速度比西方父母要更快。因此，企業(yè)必須想辦法延長產(chǎn)品的生命周期，同時(shí)還要思考如何充分發(fā)掘早教市場的機(jī)會(huì)。

　　另一個(gè)值得注意的方向是生育方式和產(chǎn)后護(hù)理方式變化所帶來的新產(chǎn)品需求和品牌接觸點(diǎn)。例如，剖腹產(chǎn)深受歡迎，自2007年以來超過50%的媽媽選擇了剖腹產(chǎn)。由此帶來的相關(guān)癥狀(如哺乳期推遲)，直接導(dǎo)致對(duì)吸奶器和幼兒配方奶粉的需求增加。又例如 “坐月子”的傳統(tǒng)。這種獨(dú)特的產(chǎn)后護(hù)理方式要求產(chǎn)后一個(gè)月內(nèi)的新生兒媽媽必須盡量待在家中，避免從事戶外或者任何體力活動(dòng)，還要多吃營養(yǎng)補(bǔ)品或食物以加速產(chǎn)后的恢復(fù)，甚至對(duì)年輕的八零后媽媽來說也是如此。它使得一些新興的服務(wù)(例如坐月子中心、月嫂或坐月子餐)正日漸受到歡迎。而這些新興服務(wù)，對(duì)企業(yè)來說正代表了潛在的品牌接觸點(diǎn)或者影響媒介。

　　小城市的購買力

　　要在中國的幼兒產(chǎn)品市場取勝，較小城市的消費(fèi)群體正日益成為企業(yè)必須占有的重要細(xì)分市場。較小城市的購買力隨著消費(fèi)者不斷跨越中產(chǎn)門檻(家庭年收入在人民幣六萬元至十萬元之間)而日益加強(qiáng)。BCG預(yù)計(jì)到2020年， 中國將會(huì)有1.34億戶中產(chǎn)及富裕階層家庭，其中70% 將來自三級(jí)或三級(jí)以下的城市。這些小城市的中產(chǎn)及富裕階層家庭要比大城市的同類家庭更有可能增加或者升級(jí)消費(fèi)。例如，在三級(jí)和三級(jí)以下城市，80%以上的媽媽表示為了給孩子好的產(chǎn)品，她們?cè)敢庠诹λ�能及的范圍�?nèi)花更多的錢。在三級(jí)城市，一個(gè)母親花200多元人民幣(約30美元)購買一罐900克的幼兒配方奶粉并不少見，盡管這甚至高于美國幼兒配方奶粉的平均價(jià)格。

　　然而，小城市中產(chǎn)及富裕階層家庭的消費(fèi)需求與消費(fèi)行為相對(duì)獨(dú)特且充滿變化，企業(yè)必須為其量身打造適當(dāng)?shù)臓I銷方式。先需要注意的是他們與大城市同類家庭的顯著差異。舉例來說，很多小城市的消費(fèi)者不太容易理解先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)指標(biāo)，很難以此區(qū)分產(chǎn)品差異，但是更容易受到促銷員和電視廣告的影響。他們還容易被一些本土品牌的營銷戰(zhàn)略迷惑，把它們錯(cuò)認(rèn)為是國際品牌。另外，這群遍布中國的龐大人口中也存在高度的地理差異。例如廣州等東部和東南部沿海地帶的消費(fèi)者一般青睞國際幼兒配方奶粉品牌，而西安和成都等內(nèi)陸地區(qū)的消費(fèi)者則更傾向購買本土品牌。

　　客戶關(guān)系需要提升

　　除了地域拓展，BCG研究還發(fā)現(xiàn)，幼兒產(chǎn)品企業(yè)還有機(jī)會(huì)通過提升消費(fèi)者關(guān)系、提早創(chuàng)造接觸點(diǎn)、延長產(chǎn)品生命周期等領(lǐng)域在中國市場獲得增長。尤其值得注意的是，中國消費(fèi)者對(duì)良好的客戶關(guān)系管理(CRM)服務(wù)的需求正日益提高，他們期待更頻繁的互動(dòng)。然而目前并沒有任何一家本土或跨國企業(yè)，能夠真正滿足這一需求。

　　以幼兒配方奶粉市場為例，BCG 研究顯示，CRM工具并未在中國市場得到充分利用，僅有12%的受訪母親表示自己擁有某個(gè)品牌的會(huì)員資格。即使是那些目前已提供CRM服務(wù)的企業(yè)也不能自滿，因?yàn)樵谶@一領(lǐng)域還存在巨大的改善空間。舉個(gè)例子來說，中國媽媽喜歡參與互動(dòng)式的消費(fèi)者活動(dòng)，這可以讓她們?cè)诤秃⒆踊��?dòng)的過程中獲得新的護(hù)理技能和經(jīng)驗(yàn)。這些新媽媽們期望每年大概能參加9次這類活動(dòng)，但實(shí)際得到的機(jī)會(huì)還不到兩次。

　　BCG研究也發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度的持續(xù)性可以從產(chǎn)前一直延伸到產(chǎn)后階段。例如調(diào)查顯示，盡管目前孕婦奶粉的滲透率仍然較低，但該品類的品牌偏好度很高，一半以上購買過孕婦奶粉的母親們?cè)趮雰撼錾�后的頭三年仍一直選用同一品牌的產(chǎn)品。這顯示出消費(fèi)者在消費(fèi)初期階段所培養(yǎng)的忠誠度為強(qiáng)大，如果把品牌與孕婦的接觸時(shí)間加以提前，企業(yè)將更容易充分把握這一機(jī)會(huì)。

　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國新手媽媽的影響日益增加

　　互聯(lián)網(wǎng)的作用正在從產(chǎn)品信息平臺(tái)轉(zhuǎn)向銷售介質(zhì)，它作為營銷工具和銷售渠道的重要性日益增加，這是一個(gè)明顯的新趨勢，但很多企業(yè)并未充分把握這一機(jī)會(huì)。

　　網(wǎng)購巨頭淘寶網(wǎng)是一個(gè)明顯的例子，它目前是中國重要的幼兒配方奶粉銷售平臺(tái)之一。2009年中國的幼兒配方奶粉大約有10%是從淘寶賣出，每周在這個(gè)網(wǎng)站搜索幼兒配方奶粉產(chǎn)品的用戶可能高達(dá)100萬。但在伊利、蒙牛、貝因美和光明等眾多中國本土品牌早已開始利用淘寶的時(shí)候，多數(shù)跨國公司卻忽視了這一重要平臺(tái)，目前僅有一個(gè)跨國公司的品牌——惠氏建立了自己的淘寶旗艦店。不過需要注意的是，為了充分利用這一新渠道，企業(yè)將需要對(duì)假冒產(chǎn)品、產(chǎn)品流通以及價(jià)格統(tǒng)一性維護(hù)等問題采取更為謹(jǐn)慎的管理方式。

　　品牌延伸策略的可能性

　　BCG 研究顯示，對(duì)于小型的新興品類，如幼兒喂養(yǎng)產(chǎn)品或嬰兒護(hù)膚品，將其延伸至相鄰品類或許是驅(qū)動(dòng)品牌增長的一個(gè)重要杠桿。BCG研究發(fā)現(xiàn)，超過80%的中國媽媽不反對(duì)制造商通過品牌延伸的方式提供各種新產(chǎn)品，因?yàn)樗齻儗⑵放埔暈樾湃魏唾|(zhì)量的保證。這顯示出傘形品牌戰(zhàn)略在中國幼兒產(chǎn)品市場可能具有可行性。由于營銷成本日益增加，而中國消費(fèi)者對(duì)傘型品牌的接受度很高，因此對(duì)較小品類的經(jīng)營企業(yè)來說有機(jī)會(huì)通過品牌向其它品類拓展獲得規(guī)模增長。

　　在中國，我們已經(jīng)能看到成功的案例：一家本土嬰兒車制造商成功地將產(chǎn)品延伸到了奶瓶、幼兒服裝、一次性紙尿片以及嬰兒護(hù)膚等產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域。

　　總結(jié)

　　中國嬰幼兒產(chǎn)品市場正日益顯現(xiàn)出其誘人的吸引力，然而隨著新的本土企業(yè)不斷出現(xiàn)，獲取消費(fèi)者的成本日益提高，跨品類經(jīng)營的碰撞也逐漸升溫，這個(gè)市場的競爭正不斷加劇。面對(duì)巨大且快速增長的機(jī)遇和激烈的競爭，企業(yè)必須放眼未來，抓緊時(shí)間審視自己的擴(kuò)張戰(zhàn)略，制定清晰的經(jīng)營策略以強(qiáng)化競爭力。

　　為了更好地參與這場鏖戰(zhàn)，企業(yè)必須充分了解自有產(chǎn)品所處的發(fā)展階段。更重要的是，企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到不同產(chǎn)品品類、城市級(jí)別、地理位置以及不同收入水平的消費(fèi)者行為差異�；�于上述認(rèn)識(shí)，市場競爭者才能針對(duì)各自所面臨的不同機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，制定合適的業(yè)務(wù)擴(kuò)張戰(zhàn)略。