成功之道——樂友的純粹化營(yíng)銷

　　在樂友孕嬰童姚家園社區(qū)店門口，向西走50來米就是北京婦產(chǎn)醫(yī)院，但是在這不長(zhǎng)的一段路上，居然盤踞著五六家孕嬰童用品店、兒童服裝店。

　　據(jù)中國孕嬰童研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2015年我國孕嬰童市場(chǎng)總量將超過1萬億元。目前發(fā)達(dá)省市的嬰童用品家庭月消費(fèi)為900多元，平均每個(gè)幼兒年均花費(fèi)上萬元，國內(nèi)兒童消費(fèi)占到家庭總支出的三成左右—這個(gè)也許還不識(shí)鈔票為何物的群體正在構(gòu)成一個(gè)頗具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　與此相對(duì)應(yīng)的是，全球人口多、潛力大的中國孕嬰童用品市場(chǎng)，至今沒有一家公司的年?duì)I業(yè)額能夠達(dá)到30億元，甚至沒有一家覆蓋全國的孕嬰童用品專業(yè)連鎖店。面對(duì)巨大的市場(chǎng)潛力，中國孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)像幼兒一樣正在成長(zhǎng)中。

　　目前，中國孕嬰童用品產(chǎn)業(yè)資源開始向零售商集中。自2002年起，一些大城市開始出現(xiàn)孕嬰童用品連鎖店，它們主要采用兩種連鎖經(jīng)營(yíng)方式：一是廠家品牌開設(shè)加盟店，二是地區(qū)市場(chǎng)零售商開設(shè)直營(yíng)連鎖店。孕嬰童用品行業(yè)把“小城市開大店、大城市多開店”作為市場(chǎng)拓展原則，以店面決勝終端，紛紛“跑馬圈地”。同時(shí)，孕嬰童用品連鎖店成長(zhǎng)速度令人咋舌，目前已經(jīng)出現(xiàn)了若干家營(yíng)業(yè)額過億甚至2~3億的零售商。

　　隨著市場(chǎng)逐漸成熟，初期的混戰(zhàn)狀態(tài)正在被一些大型孕嬰童用品連鎖店所終結(jié)。2010年3月，北京酷菲兒、青島孕兒樂、廊坊小獅貓三家孕嬰童連鎖零售公司并入樂友，至此，樂友完成了對(duì)北京、天津、沈陽、西安、青島、廊坊、咸陽7座城市的完全覆蓋—但這僅僅是一個(gè)開始，“百城千店”才是樂友的終目標(biāo)。

　　渠道的選擇：

　　孕嬰童市場(chǎng)由于目標(biāo)消費(fèi)者的特殊性，對(duì)于購物體驗(yàn)的要求非常高，這就決定了廠商必須全面考慮市場(chǎng)需求，于是，樂友“三位一體”的營(yíng)銷模式應(yīng)運(yùn)而生。

　　“從消費(fèi)者的角度說，孕婦是不便于上網(wǎng)的，如果能有一本目錄冊(cè)，她們就可以很方便地獲得商品知識(shí)和信息，購買商品，這個(gè)需求肯定存在。同時(shí)，對(duì)于車、床、鞋子等產(chǎn)品有體驗(yàn)的需求，這就需要實(shí)體店。網(wǎng)絡(luò)則對(duì)準(zhǔn)上班族和那些沒有時(shí)間、不便于到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)的人群。”樂友營(yíng)銷副總裁江波認(rèn)為，“三位一體”的營(yíng)銷模式完全是為了滿足特殊消費(fèi)群體的需求產(chǎn)生的。

　　江波認(rèn)為，目錄、實(shí)體店、互聯(lián)網(wǎng)三種渠道整合營(yíng)銷也滿足了上游供應(yīng)商的需要。“結(jié)合供應(yīng)鏈整體來講，選擇了樂友就相當(dāng)于選擇了三個(gè)渠道，這些渠道既是銷售渠道，又是宣傳推廣渠道，從推廣、銷售、物流、營(yíng)銷等層面可以極大地降低供應(yīng)商的成本。”

　　事實(shí)上，2000年成立的樂友網(wǎng)是家孕嬰童用品電子商務(wù)網(wǎng)站，在線上經(jīng)營(yíng)的同時(shí)開始將觸角伸向線下。目前，樂友在北京、天津、沈陽等地開設(shè)了130余家直營(yíng)連鎖店，商鋪數(shù)量和經(jīng)營(yíng)面積位居。2010年樂友將進(jìn)入3~5座城市，依照“百城千店”計(jì)劃逐步擴(kuò)張，直至覆蓋全國孕嬰童用品市場(chǎng)。

　　此外，為了支撐“三位一體”營(yíng)銷模式順利運(yùn)營(yíng)，樂友引進(jìn)國際先進(jìn)的ERP體系，與供應(yīng)商進(jìn)行無縫對(duì)接，優(yōu)化庫存，管理消費(fèi)者的交易行為。

　　在樂友的三個(gè)渠道中，直營(yíng)店的發(fā)展為迅速。目前，其店鋪銷售額占到總銷售額的70%~80%。

　　細(xì)節(jié)的價(jià)值：

　　樂友的門店分為旗艦店、綜合店和社區(qū)店三類。為了減輕租金壓力，樂友在選擇店址時(shí)一般選在社區(qū)購物中心，有停車場(chǎng)，避開。

　　2009年，樂友的單店產(chǎn)出不斷提高，其90%的增長(zhǎng)來自于單店銷售額增長(zhǎng)，只有10%的增長(zhǎng)來自新開設(shè)的門店。單店銷售額的增長(zhǎng)得益于樂友對(duì)店面營(yíng)銷的大力投入。

　　“必須讓消費(fèi)者在任何一個(gè)店里都能夠感覺到，這是一個(gè)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的店，給消費(fèi)者提供這種購物體驗(yàn)才是營(yíng)銷過程中的核心。”江波說。

　　為了給消費(fèi)者提供獨(dú)特的購物體驗(yàn)，樂友對(duì)售前、售中和售后環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位控制。“比如，在售前會(huì)提供很多資訊，包括目錄冊(cè)中的資訊以及發(fā)行孕媽咪手冊(cè)等，注重公益資訊類知識(shí)的傳播。在售中，樂友率先在行業(yè)內(nèi)推行育嬰師導(dǎo)購制度，所有門店的店長(zhǎng)及高級(jí)導(dǎo)購員必須參加培訓(xùn)并通過考試方能上崗，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)對(duì)于專業(yè)性的要求還是很高的。關(guān)于售后，樂友對(duì)車、床、椅等產(chǎn)品提供上門免費(fèi)安裝服務(wù)。此外，樂友對(duì)送貨時(shí)間進(jìn)行嚴(yán)格控制，在北京五環(huán)以內(nèi)，下午3點(diǎn)之前下的單子快在一天之內(nèi)送到。”江波認(rèn)為，在銷售過程中各個(gè)環(huán)節(jié)的努力都是必不可少的，因?yàn)?ldquo;這個(gè)行業(yè)是需要愛心和極大的責(zé)任心的”。

　　注重體驗(yàn)營(yíng)銷細(xì)節(jié)，是樂友突出的特點(diǎn)。“在賣場(chǎng)，樂友有幾種導(dǎo)售臺(tái)，一種是情感類訴求，一種是知識(shí)類訴求，比如寶寶哪個(gè)年齡段穿什么鞋比較好，還有商品知識(shí)等，都是出于人性化的考慮。甚至使用哪類燈光、通道采用什么顏色、椅凳是否舒適、將產(chǎn)品邊緣做成圓角等，樂友對(duì)于細(xì)節(jié)的用心點(diǎn)點(diǎn)滴滴都可以看到。”江波說，“這一切都是圍繞寶寶這個(gè)特殊群體展開的，要把細(xì)節(jié)做到位。”

　　此外，樂友還通過開辦專家教室、開設(shè)商品體驗(yàn)區(qū)等提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。“購物環(huán)境是否舒適、商品種類是否齊全、是否能提供很好的接待服務(wù)等，都會(huì)影響消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。”江波說。

　　營(yíng)銷的本質(zhì)：

　　目前，樂友正在將目標(biāo)客戶群從孕產(chǎn)婦和0~3歲嬰童擴(kuò)展到孕產(chǎn)婦和0~6歲嬰童。

　　“孕嬰童用品行業(yè)的終端比較零散，寶寶店、連鎖店、大中型超市、服裝玩具店、百貨公司等渠道并存，銷售環(huán)境比較復(fù)雜。另一方面，幼兒消費(fèi)品品牌集中度很低，成規(guī)模的企業(yè)很少，小品牌比較多。”江波認(rèn)為，恰恰是這種市場(chǎng)環(huán)境，“需要有一個(gè)創(chuàng)新的龍頭企業(yè)誕生”。

　　然而，中國孕嬰童行業(yè)基本上還處于區(qū)域割據(jù)狀態(tài)，在每個(gè)區(qū)域幾乎都有當(dāng)?shù)氐脑袐胪�企業(yè)存在，樂友在擴(kuò)張的過程中，與其碰撞在所難免。

　　但是，樂友董事長(zhǎng)、CEO胡超并不同意用“并購”字眼形容兩個(gè)企業(yè)之間的“變動(dòng)”，她強(qiáng)調(diào)這只是“資源整合”，“資源整合”是尊重競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“不是把其他企業(yè)并購過來就沒有問題了，而是要對(duì)人力、網(wǎng)絡(luò)、采購等各種資源進(jìn)行整合，要把孕嬰童用品行業(yè)共同做大。”她說。

　　為了將樂友的體驗(yàn)營(yíng)銷做成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樂友一直在各個(gè)方面進(jìn)行探索。2010年6月，樂友與市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)AC尼爾森(中國)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共享數(shù)據(jù)資源，共同研究孕嬰童快速消費(fèi)品的消費(fèi)習(xí)慣。

　　2010年4月，樂友與搜狐母嬰頻道、北京人民廣播電臺(tái)發(fā)起關(guān)愛母嬰安全網(wǎng)絡(luò)萬人簽名活動(dòng)，邀請(qǐng)專家與網(wǎng)民分享孕嬰童產(chǎn)品知識(shí)。

　　除此之外，樂友還在自己的門店中開展以安全、健康為主題的購物季活動(dòng)，并聯(lián)合品牌廠商、早教、攝影等異業(yè)伙伴及婦聯(lián)、婦幼保健院等機(jī)構(gòu)，舉辦媽媽課堂、親子活動(dòng)、咨詢活動(dòng)等，傳播幼兒營(yíng)養(yǎng)健康、科學(xué)育兒、日常護(hù)理知識(shí)。江波說：“樂友定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，線上主要通過樂友母嬰親子論壇進(jìn)行信息交流，線下則會(huì)定期舉行各類活動(dòng)和講座。”

　　江波認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)就在于能否發(fā)現(xiàn)并抓住消費(fèi)需求。“我對(duì)營(yíng)銷有一個(gè)看法，先是客戶滿意，這是很初級(jí)的，大家基本上都能做到;高級(jí)一點(diǎn)的是客戶滿足，要不斷為客戶制造驚喜，每個(gè)細(xì)節(jié)都做到位，超出客戶的期望。在這個(gè)行業(yè)，如果你讓消費(fèi)者感動(dòng)了、滿足了，營(yíng)銷也就成功了。其實(shí)，任何營(yíng)銷都是這個(gè)道理。”

　　樂友下一步的營(yíng)銷重點(diǎn)是在會(huì)員體驗(yàn)上投入更多精力。“要去挖掘，怎樣讓消費(fèi)者享受在線咨詢、定制化商品、定制化服務(wù)等，包括對(duì)VIP和普通會(huì)員的核心營(yíng)銷都在不斷強(qiáng)化。當(dāng)一個(gè)企業(yè)做到一定規(guī)模的時(shí)候，一定要想到行業(yè)整合和發(fā)展問題。”

　　江波強(qiáng)調(diào)說：“在這個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷要更加純粹化一些，不可那么功利。”