嬰童企業(yè)家智慧薄——童裝渠道布局嘗試“自治”模式

　　童裝企業(yè)能否合理布局渠道，很大程度上決定了其能否脫穎而出，成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。

　　正如六七年前，成人運(yùn)動鞋與閩派服裝搶占渠道一樣，進(jìn)入打造品牌時代的童裝企業(yè)，如今正加大渠道擴(kuò)張速度。近日，隨著我市諸多童裝企業(yè)的春夏季新品發(fā)布會落幕，童裝行業(yè)各種搶占渠道的戰(zhàn)略日漸明朗。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝企業(yè)能否合理布局渠道，很大程度上決定了其未來5年內(nèi)能否脫穎而出，成為行業(yè)“領(lǐng)頭羊”。

　　鼓勵區(qū)域反饋 掌握市場偏好

　　主持人：如何處理好與各省區(qū)域代理的關(guān)系，讓他們經(jīng)營好自己的地盤，提升銷售業(yè)績，服務(wù)品牌美譽(yù)度?

　　陳忠實：公司派出將近40名經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的管理人員，組建成國內(nèi)營銷團(tuán)隊，與區(qū)域代理共同管理各區(qū)域的銷售業(yè)務(wù)，現(xiàn)已取得較好的效果。企業(yè)美譽(yù)度如何，很大程度受企業(yè)營銷團(tuán)隊的“橋梁”左右。

　　企業(yè)營銷團(tuán)隊要根據(jù)品牌的特質(zhì)，幫助加盟商在該區(qū)域內(nèi)選擇較為適合的經(jīng)營地段，并指導(dǎo)專賣店的擺設(shè)等經(jīng)營細(xì)節(jié)。但如果企業(yè)對加盟商的指導(dǎo)僅局限于開業(yè)初期的店鋪布局，而忽略了對企業(yè)每季度新品上市的指導(dǎo)，就容易造成各專賣店經(jīng)營模式不統(tǒng)一，扭曲企業(yè)的品牌定位。

　　在一個星期里，閩南地區(qū)的哪幾款童裝賣得較好，哪些產(chǎn)品滯銷;消費(fèi)者偏好的是這款童裝的款式還是舒適度;滯銷的款式是否因為配色不合理……國內(nèi)一些知名品牌企業(yè)的“區(qū)域反饋機(jī)制”做法，可供正在成長的童裝企業(yè)借鑒：由代理商負(fù)責(zé)收集這些來自終端的市場反饋信息，每星期向企業(yè)總部遞交一次反饋意見，并提出調(diào)整產(chǎn)品的方案。

　　實行差別分紅 控制竄貨現(xiàn)象

　　主持人：“區(qū)域分紅”是不是企業(yè)與代理商之間必要的經(jīng)營機(jī)制?企業(yè)制定什么樣的分紅額度較為合理?

　　雷春昭：企業(yè)“區(qū)域分紅”主要采取返點(diǎn)形式。但企業(yè)在制定分紅方案時，應(yīng)著重考慮到各個地區(qū)的物價水平、消費(fèi)能力等因素，分類別對區(qū)域制定分紅方案。

　　陳忠實：除了對本公司產(chǎn)品的反饋外，有的企業(yè)做法甚至跳出產(chǎn)品本身，以“區(qū)域分紅”的形式鼓勵代理商收集該地區(qū)同品牌的流行款式，送回公司總部做樣品參考。因此，同一品牌的童裝，由于訂貨需求不同，在東北地區(qū)銷售的童裝與閩南地區(qū)的在材質(zhì)、款式、配色上可能有所區(qū)別，這樣可以有效避免出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象。此前，有一家童裝企業(yè)的同一款童裝在北京定價200元，而在甘肅的定價卻只有130元，這使得區(qū)域之間出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，對品牌造成嚴(yán)重傷害。

　　陳紹鵬：對于多數(shù)剛起步打品牌的童裝童鞋企業(yè)而言，資金不足是制約“區(qū)域分紅”執(zhí)行的關(guān)鍵因素。適合這些企業(yè)的做法是，先在產(chǎn)品質(zhì)量、定位、款式上勝出同行，對各地代理商實行統(tǒng)一的出廠價，再通過一些靈活調(diào)價機(jī)制保持國內(nèi)各個地區(qū)的同款式價格之間浮動小于20%。

　　立體升級終端 突破專賣形式

　　主持人：專賣店渠道成就了閩派男裝，未來，童裝專賣店渠道是否為童裝企業(yè)主流的銷售渠道?

　　雷春昭：專賣店仍是現(xiàn)在閩派企業(yè)的主流渠道，如在格林童裝的1000多個終端渠道中，專賣店渠道占了四分之三。而有別于專賣店渠道，不少企業(yè)將涵蓋產(chǎn)品范圍較廣的“生活館”作為家長的交流平臺，讓家長在分享經(jīng)驗的同時，提高消費(fèi)熱情。在國外，囊括各類型品牌的“兒童生活館”已是遍地開花，這一模式被不少業(yè)內(nèi)人士看好。在未來五年內(nèi)，“兒童生活館”將與專賣店渠道并存。

　　此外，國內(nèi)二、三線城市正不斷開設(shè)商場專柜，這也為童裝企業(yè)提供了現(xiàn)成的渠道。但多數(shù)商場對進(jìn)入的品牌設(shè)置了“高門檻”，要在大型百貨商場設(shè)立專柜與國外品牌相媲美，還須著眼于提高品牌附加值。