產(chǎn)品使用者與購買者心理差異的運用

　　在營銷中通常說的消費者，其實包擴了產(chǎn)品的使用者和購買者，因為許多情況下購買者并非使用者，購買者與使用者之間的關(guān)系是復雜的，兩者間的認識不同與需求不同，導致兩者間關(guān)系具有不確定性，對于企業(yè)來說，研究兩者的需求心理有助于產(chǎn)品定位的準確性。

　　在現(xiàn)實中如禮品類商品、兒童用品、老年用品等都往往有著使用者與購買者的不同，當企業(yè)站在購買者的角度去審視產(chǎn)品時，往往投放市場的產(chǎn)品不被看好，終還未能發(fā)現(xiàn)因為企業(yè)忽略了使用者的需求。

　　福建有家很有經(jīng)濟實力的童裝企業(yè)，他們的產(chǎn)品定位就是按購買者的心理去選擇，以成年人的思想去做兒童的需求市場，因此本應成為市場強勢品牌的童裝卻一直做成次品牌產(chǎn)品。該童裝早期的品牌口號是“穿XX童裝，做孩子”，并把這一品牌口號做到店招和門店櫥窗，這種完全以父母“望子成龍”的心理定位的童裝，與兒童好奇、調(diào)皮、不承受壓力的心理格格不入，因而不能喚起孩子們的認同;該童裝還找來一個汶川地震中的孤兒來做品牌代言人，意在表達企業(yè)的社會責任與對苦難孩子充滿愛心，這個完全以成年人的思維決定的代言方案實施后，恰恰使品牌形象低端化，現(xiàn)代城市孩子們的同情心都還沒有形成，對一個農(nóng)村孤兒代言的童裝也就很少獲得孩子們的認同，對于本身定位中高端的該品牌也就無形中形成了降格的局面;后來該品牌干脆在門店外掛起“國際知名品牌”的廣告語，這一舉措又是以成年人追隨洋品牌、大品牌的心理為基調(diào)，夸大了宣傳既引起家長們的反感，也沒能引起孩子們的興趣。這個事例說明了童裝產(chǎn)品的使用者與購買者的心理差異，成年人與兒童的心理差異對產(chǎn)品銷售的影響，現(xiàn)代家長寵愛孩子和培養(yǎng)孩子的自主能力，購買服裝也往往有孩子做主，即有使用者決定購買什么樣的童裝。

　　據(jù)說每3秒鐘就能賣出一個產(chǎn)品的“芭比娃娃”，因為胸部豐滿而在產(chǎn)品上市前飽受抵觸，成年人都認為這樣的玩具賣不動，包括“芭比娃娃”的創(chuàng)意設計者露絲。漢德勒的老公艾略特都持反對觀點，認為“沒有哪個母親會給自己的女兒買一個有胸脯的娃娃”。而當露絲千方百計把產(chǎn)品推向市場后，小女孩們對長大后身體變化的好奇心起了作用，盡管不受家長喜歡的“芭比娃娃”孩子們都纏著家長購買。露絲的成功就在于她對產(chǎn)品使用者和購買者心理有著深刻的認識，懂得誰才真正掌握了購買決定權(quán)——孩子。

　　從“腦白金”到“黃金酒”，我們發(fā)現(xiàn)了一個細微的變化，“腦白金”在相當長時間內(nèi)的廣告語都是“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，這個廣告語沒有明確區(qū)分出產(chǎn)品使用者與購買者的心理，后來“腦白金”的廣告變成了許多對白臺詞，“給爺爺喝、給奶奶喝、爺爺奶奶都得喝”就顯出向產(chǎn)品使用者傾斜;到了“黃金酒”的推出，史玉柱從“腦白金”的歷程變得更為精明，因為在老年用品中使用者和購買者都可以擁有購買決定權(quán)，“送長輩，黃金酒”是針對購買者心理而設計的，而“五種糧食六味補品好喝又大補。”的版本則針對老年使用者的心理。

　　武夷山的茶葉企業(yè)“金針梅”和“順風堂”兩家都經(jīng)營高端禮品茶，他們都實行個性化定制，根據(jù)不同購買者和使用者在產(chǎn)品包裝上刻錄產(chǎn)品購買者和使用者的姓名，以及表達情感的用語，使產(chǎn)品購買者和使用者都借助其茶葉產(chǎn)品進行情感交流，因為考慮到了使用者者的心理，購買者訂單蜂擁而至。

　　上海日享環(huán)保灶利用產(chǎn)品購買者與使用者基本為同一體，他們以健康電器定位，以宣傳廚房油煙危害為突破口，迎合了消費者關(guān)注健康的心理，使產(chǎn)品在市場上快速暢銷。

　　企業(yè)往往只籠統(tǒng)地想到產(chǎn)品消費者，而沒有細分使用者和購買者的心理，以及兩者在決定購買中的輕重關(guān)系，導致產(chǎn)品定位發(fā)生方向性的錯誤。實際上，在一定程度上購買者可以強加于使用者的需求，但這種需求是不能持久的，一旦購買者發(fā)現(xiàn)使用者不喜歡所購買的產(chǎn)品，情形就會發(fā)生變化，而使用者的需求才是決定購買的關(guān)鍵和持久的。同時，無論購買者還是使用者的需求，都有著物質(zhì)和精神兩個層面的需求，企業(yè)關(guān)注的往往是消費者的物質(zhì)需求，而真正影響產(chǎn)品銷售的往往是消費者的感性需求。