童鞋：掀起“造牌”運(yùn)動(dòng)新高潮

　　提要

　　2010年的泉州童鞋產(chǎn)業(yè)，掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的“造牌”運(yùn)動(dòng)。積攢了殷實(shí)家底的童鞋企業(yè)，不惜重金請(qǐng)來各類明星擔(dān)當(dāng)形象大使;投入研發(fā)自主創(chuàng)新，使產(chǎn)品線成為鞋服一體化的豐滿體系，支撐起能提供一站式服務(wù)的大型銷售終端;在全國(guó)各地布局設(shè)點(diǎn)，將訂貨會(huì)搬到目標(biāo)市場(chǎng)。多管齊下的作用十分明顯，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)在這一年實(shí)現(xiàn)了重要轉(zhuǎn)型和新的飛躍。

　　出現(xiàn)兒童用品生活館

　　2010年，是兒童產(chǎn)業(yè)諸侯割據(jù)的時(shí)代，在嬰童用品市場(chǎng)大爆炸的大背景下，兵荒馬亂之中，童鞋企業(yè)紛紛推進(jìn)鞋服一體化進(jìn)程，兒童一站式服務(wù)越來越普及：大黃蜂批鞋服一體化專賣店陸續(xù)在全國(guó)各地亮相，卡丁推出時(shí)尚賽車等2010秋季三大服裝系列，ABC品牌對(duì)童鞋童裝進(jìn)行資源整合后推出的春夏服飾系列在全國(guó)各地陸續(xù)面市，劍橋的“校園潮人”一槍打響，圖圖童鞋在春季新品研討會(huì)上正式啟動(dòng)圖圖童裝等等。眾多童鞋企業(yè)紛紛上馬童裝項(xiàng)目。

　　隨著福建童鞋行業(yè)童鞋童裝走向一體化，許多品牌在終端方面也做出了大膽的嘗試。不僅通過聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)或直接嫁接童裝品牌，大力克服在童裝開發(fā)方面的人才和創(chuàng)新問題，更通過一體化帶來的豐富產(chǎn)品，打造出各種各樣的兒童用品生活館。

　　路豹品牌鋪開的全國(guó)專賣體系，引入了“健康體驗(yàn)式”營(yíng)銷模式，讓更多的家長(zhǎng)、孩子切身了解并感受到路豹系列健康產(chǎn)品所帶來的人性化呵護(hù)�？ǘ≡诮K端導(dǎo)入卡丁少年運(yùn)動(dòng)休閑服飾的專賣系統(tǒng)，打造卡丁中國(guó)少年生活館，從陸地、空中全面鋪開，全線進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。泉州永高體育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年運(yùn)動(dòng)館”，開發(fā)出以鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器械、文化用品、玩具等一體化的產(chǎn)品，使其成為專屬于“90后”新一代的生活館。

　　百萬元重金聘請(qǐng)明星

　　2010年，泉州童鞋企業(yè)使用明星助陣品牌建設(shè)之勢(shì)愈演愈烈。泉州永高體育用品有限公司以7位數(shù)的重金請(qǐng)來奧運(yùn)小童星林妙可助陣;李宇春、劉璇、潘陽、寧丹琳等分別作為七波輝、幫登、劍橋、舒登等品牌的形象大使出現(xiàn)在諸多品牌推廣活動(dòng)中。這些形象大使并不完全是兒童。

　　中國(guó)兒童用品研究中心秘書長(zhǎng)陳樹青認(rèn)為,泉州童鞋的品牌推廣手段，正從早些年前以卡通形象推廣為主，向明星化、成人化等多元的表現(xiàn)形式發(fā)展。這也是迎合目前市場(chǎng)多元需求的一種表現(xiàn)。早些年，童鞋產(chǎn)業(yè)底子薄，對(duì)于高價(jià)簽約明星的“突進(jìn)式發(fā)展”有心無力，只得繼續(xù)沿用較為“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的幫助下，童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸度過萌芽期，并開始向中高檔品牌的層面發(fā)展。近幾年來，越來越多的童鞋企業(yè)走上了“童星+廣告”的自主品牌發(fā)展大道。在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，童鞋品牌形象逐漸形成，品牌影響力也得到了極大的提升。隨著近年來童鞋品牌向青少年市場(chǎng)的積極滲透，影響這一年齡層次市場(chǎng)的形象大使已經(jīng)不能完全局限于兒童明星，一些青春偶像劇的明星自然而然地?fù)?dān)負(fù)起了新的使命。

　　訂貨會(huì)搬到目標(biāo)市場(chǎng)

　　2010年，福建童鞋品牌紛紛將訂貨會(huì)搬至目標(biāo)市場(chǎng)，將區(qū)域訂貨會(huì)當(dāng)做了撬動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的招商利器和進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的跳板。

　　中國(guó)兒童用品研究中心秘書長(zhǎng)陳樹青表示，早期的童鞋訂貨會(huì)就是訂貨作用，邀請(qǐng)全國(guó)代理商來開會(huì)研究下單，往往就幾十個(gè)人，規(guī)模小，影響力也十分有限，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和二級(jí)代理商基本上無法覆蓋、輻射。特別是對(duì)于那些想在全國(guó)市場(chǎng)上有所作為的品牌來說，這樣的操作模式無疑太滯后了。因此，去年不少童鞋品牌開始采用各種各樣的方式來提升品牌影響力，而訂貨會(huì)模式的變革，正是這些想進(jìn)一步拓展全國(guó)市場(chǎng)的童鞋品牌所采取的應(yīng)對(duì)之策。

　　區(qū)域訂貨會(huì)的形式，結(jié)合當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，通過前期推廣和后期招商，帶給區(qū)域市場(chǎng)的幫助是極大的。一方面，企業(yè)可以合力各地代理商，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，幫助舊客戶進(jìn)行整改和升級(jí)，讓新客戶開始了解甚至接受企業(yè)的品牌，并擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的份額和品牌知名度。另一方面，企業(yè)可以通過實(shí)地走訪，加速各級(jí)經(jīng)銷商之間的相互交流和經(jīng)驗(yàn)共享，加快完成終端形象店鋪、終端團(tuán)隊(duì)建設(shè)等渠道布局，深入推進(jìn)終端銷售成績(jī)。

　　采用這種行之有效的訂貨方式的有ABC、永高人、小叮當(dāng)、路豹、宇速等大批童鞋品牌，隨著其區(qū)域訂貨會(huì)的舉辦，其區(qū)域市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)管理、終端建設(shè)、品牌宣傳運(yùn)作等能力都得到了提升，并為國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)的運(yùn)作提供了樣本支持。

　　建立兒童腳型數(shù)據(jù)庫

　　國(guó)家公益項(xiàng)目《中國(guó)少年兒童腳型研究數(shù)據(jù)庫》在2010年進(jìn)入模擬普查階段，這是我國(guó)次針對(duì)兒童腳型普查活動(dòng)，這個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)這也意味著，我國(guó)童鞋生產(chǎn)將邁向有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)的數(shù)據(jù)時(shí)代。

　　據(jù)該項(xiàng)目的構(gòu)思者及負(fù)責(zé)人、國(guó)家皮革與制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心技術(shù)主任丘理介紹，這是我國(guó)惟一一次專門針對(duì)中國(guó)少年兒童腳型的調(diào)研，該項(xiàng)目將填補(bǔ)我國(guó)在兒童腳型數(shù)據(jù)方面的空白，彌補(bǔ)我國(guó)兒童鞋領(lǐng)域腳與楦、腳與鞋之關(guān)系的基礎(chǔ)理論方面的不足，有利于提升我國(guó)兒童鞋的舒適性、健康性及整體工藝水平，從而加速兒童鞋業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和部件裝配化進(jìn)程。因此，建立新型腳型數(shù)據(jù)庫，已逐漸成為中國(guó)制鞋業(yè)在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，搶占發(fā)展先機(jī)的當(dāng)務(wù)之急。

　　據(jù)該項(xiàng)目承辦單位負(fù)責(zé)人介紹，目前數(shù)據(jù)庫的籌備除了得到多個(gè)相關(guān)研究單位及院校全面提供技術(shù)支持外，還得到了泉州及浙江童鞋企業(yè)的積極配合與支持。

　　攜手智力機(jī)構(gòu)研發(fā)

　　去年，有部分童鞋企業(yè)與一些高校及科研機(jī)構(gòu)共同推動(dòng)各自的腳型研究項(xiàng)目，并研發(fā)了屬于自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

　　其中，由泉州企業(yè)立項(xiàng)，中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院參與研究的福建省重點(diǎn)科研項(xiàng)目《基于兒童運(yùn)動(dòng)鞋結(jié)構(gòu)健康系統(tǒng)的開發(fā)與產(chǎn)業(yè)化》課題已進(jìn)入研究操作階段。聚集了多名國(guó)內(nèi)知名的行業(yè)專家的企業(yè)研究中心，將與中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究院就腳型與鞋楦匹配系統(tǒng)模塊、鞋部件的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)模塊、鞋材的優(yōu)選系統(tǒng)模塊等三大部分進(jìn)行聯(lián)合研究。

　　國(guó)家皮革和制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進(jìn)中心技術(shù)主任丘理向記者介紹，鞋的健康功能關(guān)系到對(duì)兒童腳的基本防護(hù)，如舒適性，減震、防滑性及平衡等。該項(xiàng)目將針對(duì)兒童生理功能及運(yùn)動(dòng)特性去研究與設(shè)計(jì)鞋的功能。企業(yè)方面還就研發(fā)的項(xiàng)目申報(bào)了企業(yè)完全擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)家專利《具有防護(hù)功能的平衡減震防滑兒童鞋底》。該專利針對(duì)兒童發(fā)育及運(yùn)動(dòng)特性，對(duì)成鞋進(jìn)行減震性、足底壓力、支撐性能等進(jìn)行試穿實(shí)驗(yàn)并做結(jié)果分析，使用多指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)方法，建立成鞋的健康性評(píng)估系統(tǒng)。

　　通過自主研發(fā)獲得國(guó)家專利的還有明偉鞋服有限公司。該公司日前成功研發(fā)出雙中國(guó)兒童成長(zhǎng)矯正鞋，該款童鞋是具有健康護(hù)足功能的兒童成長(zhǎng)矯正鞋。

　　此外，由歐美龍集團(tuán)圖圖童鞋與北京體育大學(xué)聯(lián)合開展的《我國(guó)4-12歲正常兒童步行的足底壓力分析及足型參數(shù)測(cè)量》科研項(xiàng)目階段在2010年基本完成。該項(xiàng)目旨在揭示兒童4-12歲各年齡階段的足底壓力分布特征及其成熟變化機(jī)制和規(guī)律。

　　制定細(xì)分產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

　　2010年12月，《兒童休閑運(yùn)動(dòng)鞋》福建省地方標(biāo)準(zhǔn)審定會(huì)于泉州召開。據(jù)介紹，該標(biāo)準(zhǔn)自2010年1月由有關(guān)部門提出，通過層層上報(bào)并起草修訂，其間多次召開技術(shù)研討工作。經(jīng)過四次的征求意見研討會(huì)，終形成標(biāo)準(zhǔn)意見稿，提請(qǐng)專家組審定。

　　據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)制鞋業(yè)在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面，兒童鞋大致分為皮鞋、涼鞋和運(yùn)動(dòng)鞋三類。隨著童鞋產(chǎn)業(yè)規(guī)模的逐年擴(kuò)大，加上企業(yè)走向品牌化，目前的童鞋領(lǐng)域亟須一個(gè)加強(qiáng)信息交流、規(guī)范行業(yè)發(fā)展的大平臺(tái)，以促進(jìn)我省兒童休閑運(yùn)動(dòng)鞋制造行業(yè)的健康快速發(fā)展，正因如此，福建童鞋地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運(yùn)而生。

　　率先制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，有利于引導(dǎo)福建省童鞋有序、健康、快速發(fā)展;有利于進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)的自律企業(yè)，有利于童鞋企業(yè)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。童鞋產(chǎn)業(yè)從實(shí)際出發(fā)，使童鞋生產(chǎn)有據(jù)可依，科學(xué)規(guī)范。對(duì)于提高福建兒童休閑運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的整體質(zhì)量、產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和保護(hù)兒童的使用安全性能有不可否認(rèn)的現(xiàn)實(shí)意義。

　　抱團(tuán)成立“童鞋分會(huì)”

　　經(jīng)過半年的籌備，福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)掛牌成立。屆童鞋分會(huì)會(huì)長(zhǎng)、福建菲克兒童體育用品有限公司董事長(zhǎng)傅維錦表示，而此次童鞋分會(huì)的成立對(duì)于統(tǒng)一童鞋行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、引導(dǎo)行業(yè)建立規(guī)范制度、建立多元化營(yíng)銷推廣渠道、建立省級(jí)行業(yè)技術(shù)研發(fā)基地具有極其重要的意義。

　　福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)童鞋分會(huì)秘書長(zhǎng)謝家聲表示，目前福建童鞋正處于創(chuàng)品牌的初級(jí)階段，必須積極抱團(tuán)打響區(qū)域品牌。“泉州制造業(yè)基礎(chǔ)強(qiáng)大，但商業(yè)流通領(lǐng)域相對(duì)薄弱，缺乏抱團(tuán)謀突破的意識(shí)和行動(dòng)力。”他說。

　　中國(guó)兒童用品研究中心秘書長(zhǎng)陳樹青介紹，目前，國(guó)內(nèi)童鞋主要有三大生產(chǎn)基地，即溫州、廣州和泉州。從全國(guó)三大童鞋制造基地看，溫州是國(guó)內(nèi)較大的中低檔兒童皮鞋生產(chǎn)基地，而廣州是中高檔兒童皮鞋生產(chǎn)地，泉州則是生產(chǎn)兒童運(yùn)動(dòng)休閑鞋的主要基地。“童鞋行業(yè)在向中高端市場(chǎng)發(fā)展的過程中，其內(nèi)在的弊端也開始顯現(xiàn)出來：缺乏統(tǒng)一引導(dǎo)與支持、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范、企業(yè)法律意識(shí)淡薄等，嚴(yán)重制約了童鞋行業(yè)的發(fā)展。所以，童鞋行業(yè)有必要成立一個(gè)專業(yè)、權(quán)威的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，特別是對(duì)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的泉州童鞋業(yè)來說更是迫在眉睫。”他認(rèn)為，童鞋分會(huì)的成立，提升了行業(yè)的凝聚力，童鞋行業(yè)的整合時(shí)代已經(jīng)來臨。

　　評(píng)出童鞋十大品牌

　　在泉州舉行的屆中國(guó)童鞋產(chǎn)業(yè)高峰論壇評(píng)出了2010年度的國(guó)內(nèi)十大童鞋品牌，及行業(yè)突出貢獻(xiàn)企業(yè)與個(gè)人獎(jiǎng)。

　　來自福建泉州的永高體育用品有限公司的“永高人”、晉江明偉鞋服有限公司的“駱駝”、福建南琦鞋業(yè)有限公司的“乖乖狗”、福建省南安市幫登鞋業(yè)有限公司的“幫登”、奧特曼(中國(guó))兒童用品有限公司的“奧特曼”、晉江金威體育用品有限公司的“卡西龍”、阿童木(福建)體育用品有限公司的“阿童木”等品牌獲得大會(huì)評(píng)選出的“2010年度中國(guó)童鞋十大品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　福建省南安市幫登鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)侯炳輝及福建省足友體育用品公司董事長(zhǎng)楊貽芬分別獲得“童鞋行業(yè)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”的榮譽(yù)稱號(hào)。另外，晉江明偉鞋服有限公司董事長(zhǎng)張聰明、前方集團(tuán)總經(jīng)理向遠(yuǎn)虎、東正鞋服董事長(zhǎng)林振東等獲得“2010童鞋行業(yè)年度人物獎(jiǎng)”的榮譽(yù)稱號(hào)。