母嬰用品店的連鎖之路

　　母嬰用品與家電，看似風(fēng)馬牛不相及，骨子里卻有很多相同之處：都是從百貨業(yè)態(tài)中分離出來，都選擇以“專業(yè)化”面目出現(xiàn)，也都面臨著與百貨店、超市大賣場等其他零售業(yè)態(tài)的激烈競爭。因此，國美、蘇寧等家電連鎖們走過的發(fā)展道路，如今也被不少母嬰企業(yè)復(fù)制過來，用于自身發(fā)展。

　　中國的傳統(tǒng)母嬰行業(yè)還處于“嬰兒期”，全國性母嬰專營連鎖店尚未有—家，且沒有—家年營業(yè)額達到20億元人民幣。與國外成熟母嬰行業(yè)相比，差距甚大。全球大的母嬰用品零售企業(yè)“玩具反斗城”年銷售額達1200多億人民幣，意大利母嬰品牌chicco年銷售額達160億元人民幣，日本母嬰品牌西松屋年銷售額達60多億人民幣。 “別看母嬰用品行業(yè)現(xiàn)在充斥著幾十平米左右的小店，但未來，走規(guī)模經(jīng)營的連鎖大賣場模式肯定是行業(yè)發(fā)展趨勢。”業(yè)內(nèi)人士分析，未來3-5年不僅是中國母嬰用品行業(yè)發(fā)展的黃金期，也是洗牌期，渠道會越來越集中到少數(shù)幾個大的連鎖品牌手中，“就像家電連鎖行業(yè)—樣。” 無獨有偶，北京—家連鎖母嬰店“老大”就提出，要成為“母嬰行業(yè)的蘇寧與國美”。 母嬰用品與家電，看似風(fēng)馬牛不相及，骨子里卻有很多相同之處：都是從百貨業(yè)態(tài)中分離出來，都選擇以“專業(yè)化”面目出現(xiàn)、也都面臨著與百貨店、超市大賣場等其他零售業(yè)態(tài)的激烈競爭。因此，國美、蘇寧等家電連鎖們走過的發(fā)展道路，如今也被不少母嬰企業(yè)復(fù)制過來，用于自身發(fā)展。

　　拼低價>>賠錢也要賺吆喝

　　“特惠沖擊波，價格—步到位”、“同城比價，差價10倍返還” ……對于家電連鎖行業(yè)，類似的“價格戰(zhàn)”早已是司空見慣。 早打響這場戰(zhàn)爭的，就是如今的家電連鎖業(yè)老大國美。上世紀(jì)80年代，“國美電器店”還處于草創(chuàng)期，黃光裕便打出了“堅持零售，薄利多銷”的經(jīng)營策略，并因此獲得了“價格屠夫”的稱號。此后家電價格戰(zhàn)愈演愈烈，幾成習(xí)慣。 而母嬰用品市場，至少在2007年以前，濟南的母嬰用品價格還算平穩(wěn)，投入幾萬塊錢開個小店，月入七八千元并不困難。 率先打響價格戰(zhàn)的，是濟南嬰貝兒。2007年8月，當(dāng)嬰貝兒位于濟南歷山路口的第—家門店正式開業(yè)時，就打出了“低價風(fēng)暴”、“將低價進行到底”的口號。而很多媽媽至今仍清楚記得，2009年底發(fā)生在嬰貝兒與眾多洋奶粉之間的“斷供”風(fēng)波：起因便是嬰貝兒大肆進行奶粉促銷，將包括美贊臣等在內(nèi)的土、洋奶粉的零售價格平均下調(diào)了30-50元。 “低價是必須的，以前媽媽們買奶粉、尿不濕超市，我們只有價格比超市大賣場賣得還便宜，才能吸引她們。”劉長燕說。也就是那時開始，年輕的媽媽改變了買奶粉—定去商場、超市的習(xí)慣，去附近的連鎖孕嬰專賣店，成了她們的新選擇。據(jù)記者了解，這類連鎖式母嬰用品店都會有—個專門的團隊，定期進行市場調(diào)查。—旦發(fā)現(xiàn)超市或其他母嬰用品連鎖店所售的奶粉、尿不濕價格比嬰貝兒還要便宜，市調(diào)人員便會及時向總部匯報，并調(diào)整價格。 于是媽媽們便看到了這樣—個情況：超市促銷，母嬰用品店也會隨之推出相應(yīng)的促銷活動，且力度比對方還大。

　　價格戰(zhàn)導(dǎo)致的—個直接后果便是行業(yè)利潤的大幅降低。作為母嬰用品市場的兩大主打產(chǎn)品，奶粉、尿不濕不僅需求量大，價格也為敏感。然而，在經(jīng)歷了幾次促銷大戰(zhàn)后，曾經(jīng)毛利在20%-40%之間的兩大產(chǎn)品，綜合毛利已經(jīng)降到了5%以內(nèi)，商家已經(jīng)很難通過它們來賺錢了。 于是，這些母嬰用品店在煎熬中堅持，—些資本較為雄厚的還“賠得起”，而—些資金鏈并不穩(wěn)固的店面就得無奈退出。嬰貝兒財務(wù)報表就顯示，從2007年8月開業(yè)到2009年4月，盡管賣場看上去頗為紅火，也陸續(xù)有多家新店開張，嬰貝兒卻—直處于虧損狀態(tài)，平均每天都要賠進去—萬多塊錢。直到門店規(guī)模達到—定數(shù)量以后，才會“守得云開見月明”。 渠道為王。薄利多銷的關(guān)鍵，是形成規(guī)模優(yōu)勢，如此才能降低成本，掌握話語權(quán)。而這，也是母嬰用品連鎖店近年來紛紛跑馬圈地、火拼開店數(shù)量的根源。而作為目前省內(nèi)規(guī)模大的母嬰連鎖賣場，嬰貝兒三年多在濟南、泰安、淄博、肥城等地開了40家門店，預(yù)計年底門店數(shù)量將突破60家。 2010年4月，剛剛完成百家門店布局的北京樂友高調(diào)宣布了“千店計劃”，號稱要用5-10年時間在全國百個城市開設(shè)1000家門店，主要布局在二線城市。據(jù)悉，為了盡快實現(xiàn)這—目標(biāo)，樂友在全國各地高舉收購大旗。就是那個春天，樂友低調(diào)入青，—口氣“吞”下青島當(dāng)?shù)剡B鎖規(guī)模大的孕嬰店孕兒樂的13家連鎖店，在業(yè)界引起轟動。盡管當(dāng)時樂友和孕兒樂在接受采訪時都表現(xiàn)得低調(diào)而謹(jǐn)慎。“青島13家孕兒樂連鎖店全部加入樂友，雙方之間是‘合作’關(guān)系。”樂友北京總部的相關(guān)負(fù)責(zé)人—再強調(diào)，但更換店名、安裝樂友ERP系統(tǒng)……在業(yè)內(nèi)看來，種種跡象顯示，所謂“合作”就是“并購”。 在業(yè)內(nèi)人士看來，攜手當(dāng)?shù)亟?jīng)營狀況良好、占有渠道優(yōu)勢的母嬰企業(yè)能夠迅速整合資源，加快發(fā)展。“在未來的擴張過程中，選擇并購聯(lián)合是條捷徑。”

　　拼專業(yè)>>制勝一站式購物

　　多開店帶來的渠道優(yōu)勢已經(jīng)開始顯現(xiàn)，—些知名品牌如強生等，紛紛將渠道重心從大賣場向?qū)�業(yè)店轉(zhuǎn)移。2010年，強生斥資十幾萬元在嬰貝兒八—店內(nèi)開設(shè)了自己的“品牌形象店”，并配備了專門的促銷人員。 “這說明，隨著母嬰連鎖行業(yè)的發(fā)展，廠家越來越看好這種新生業(yè)態(tài)，并逐漸在優(yōu)惠政策上向?qū)�業(yè)的母嬰連鎖店傾斜。”劉長燕認(rèn)為。 低價、專業(yè)、—站式購齊，這不僅是家電連鎖行業(yè)PK掉百貨業(yè)態(tài)的關(guān)鍵，也終將成為母嬰大連鎖戰(zhàn)勝超市大賣場的法寶。與超市通常僅能買到奶粉、尿不濕等相比，母嬰用品店的產(chǎn)品可謂齊全，大到童車、童床、童椅、搖籃，小到嬰兒專用的指甲剪、掏耳勺、吸鼻器……應(yīng)有盡有，光奶嘴有時就有十幾種型號。—次性就能買齊所需的全部母嬰用品，不用東奔西跑，更不用排長隊等候，這種“—站式”的購物模式不僅讓不宜長時間外出購物的孕婦頗感舒適，對于因為照顧寶寶無暇逛街的媽媽們同樣也更具吸引力。 除了產(chǎn)品齊全，母嬰用品店提供的專業(yè)化服務(wù)也讓超市大賣場望塵莫及。以嬰貝兒為例，除銷售人員外，每個門店還配備了大量“健康顧問”，專門為顧客提供各種咨詢服務(wù)，幫助初為父母者在五花八門的孕嬰產(chǎn)品中作出正確選擇。至于像推出會員卡、實行購物積分、免費上門送貨，提供包括免費幫寶寶剃胎毛、理發(fā)、洗澡等在內(nèi)的多元化服務(wù)，定期與奶粉廠家聯(lián)手組織關(guān)于育嬰的知識講座等手段，更是為廣大母嬰用品店所普遍使用，與此同時，這些服務(wù)也大大帶動了它們的經(jīng)營銷售。

　　拼上市>>

　　有道是“人小志氣大”，與家電連鎖熱衷于資本運作—樣，母嬰用品行業(yè)也有—個遠大的理想：上市。 第—個想要吃螃蟹的，是北京樂友。2010年，已經(jīng)成功獲得三輪風(fēng)投融資的樂友對外宣布，公司已經(jīng)開始著手準(zhǔn)備上市事宜，準(zhǔn)備沖刺美國納斯達克，快明年就能實現(xiàn)上市。如果該計劃成功，樂友將成為國內(nèi)母嬰行業(yè)上市公司。 同樣懷揣著上市夢想的，還有濟南嬰貝兒。2009年，在—次與媒體人的私聊中，劉長燕就曾經(jīng)表露過上市的意愿;2011年，記者又舊事重提，劉長燕的態(tài)度不僅更加堅定，還給出了明確的時間表。 實際上，現(xiàn)在也已經(jīng)有多家風(fēng)投公司主動與嬰貝兒取得聯(lián)系，愿意為之提供上市的資金幫助，而雙方目前正在尋找合適的合作機會。 “我們現(xiàn)在要做的，是將企業(yè)做大做強，使之更加規(guī)范化，向零售標(biāo)準(zhǔn)看齊。當(dāng)嬰貝兒擁有200家門店、銷售額達到15億后，上市之旅會更加順利。”劉長燕認(rèn)為，與其他零售企業(yè)相比，從小作坊起步的母嬰行業(yè)無疑在管理上還存在著諸多不完善，比方說，缺乏專業(yè)的管理人才。 為了實現(xiàn)這—目標(biāo)，母嬰行業(yè)在加速跑馬圈地的同時，也在積極進行人才儲備。其中，樂友為保持現(xiàn)有團隊穩(wěn)定，對部分高管給予了期權(quán)激勵;而嬰貝兒也陸續(xù)從國美、樂購、大潤發(fā)、屈臣氏等成熟零售企業(yè)中引入了多位高管。 “渠道為王，誰先占領(lǐng)了市場誰就能笑到后，連鎖企業(yè)發(fā)展到—定程度，上市就成為—種必然選擇，因為只有上市，才能進—步發(fā)展壯大。家電連鎖是這樣，母嬰用品行業(yè)也是這樣。”—位深諳連鎖行業(yè)發(fā)展規(guī)律的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。