眾人齊分國內(nèi)后一塊“服裝蛋糕” 童裝

　　我國童裝行業(yè)相對于競爭已成白熱化的男裝、女裝以及運動裝等其它市場而言，雖然也存在一定的競爭，但明顯的買方市場并沒有正真形成。童裝行業(yè)甚至被某些業(yè)內(nèi)人士評價為我國服裝市場內(nèi)的“后一塊蛋糕”。

　　據(jù)了解，中國目前有2億多接近3億兒童，每年還將增加1000萬個新生兒，而我國童裝企業(yè)數(shù)量大約有6000多家，不到全國服裝企業(yè)總數(shù)的10%，產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6%左右。隨著海爾集團(tuán)與廈門華融集團(tuán)聯(lián)合宣布，2010年將在全國推出3000多家海爾兄弟兒童用品專賣店。這標(biāo)志著繼洋品牌、成裝品牌大舉進(jìn)入我國童裝行業(yè)之后，其它行業(yè)的資本也紛紛開始進(jìn)入童裝行業(yè)。毋庸置疑的是，我國童裝市場的競爭將進(jìn)一步加劇。我國童裝行業(yè)的重新洗牌已經(jīng)在所難免。

　　洋品牌大舉占領(lǐng)市場

　　不可否認(rèn)，國外的品牌童裝創(chuàng)建的時間都比較悠久，無論是從產(chǎn)品的設(shè)計到生產(chǎn)、從營銷到售后服務(wù)都積累了相當(dāng)豐富的經(jīng)驗。

　　實際上，在我國改革開放之后就有一些洋品牌童裝陸續(xù)試水中國市場。但是，洋品牌童裝真正大舉進(jìn)入我國市場還是源于2008年左右那場席卷全球的金融風(fēng)暴。彼時，在洋品牌童裝傳統(tǒng)上主要的歐美銷售區(qū)域經(jīng)濟(jì)形式疲軟，導(dǎo)致童裝產(chǎn)品銷售形式也一路下滑的背景下。而與此同時我國經(jīng)濟(jì)仍然保持一定規(guī)模的增長，童裝市場潛力巨大的客觀情況下。很多國際上著名的品牌童裝企業(yè)都把眼光不約而同地投向了欣欣向榮的中國市場。

　　目前，在我國北京、上海、廣州等一線城市以及重慶、成都等二線城市各大商城里面，洋品牌童裝的專柜比比皆是。我國童裝市場尤其是高端市場，基本是洋品牌的天下。米老鼠、巴布豆、加菲貓等洋品牌占據(jù)著顯眼位置，越來越多的消費者對帶有濃重西方韻味的外國品牌變得習(xí)以為常。據(jù)了解，在我國童裝市場中洋品牌童裝就占了50%以上，剩下的部分里約有70%的國產(chǎn)童裝屬無品牌童裝，真正擁有品牌的國產(chǎn)童裝僅占整個童裝市場的10%左右。這樣的局面著實讓我國紡織服裝行業(yè)，特別是童裝行業(yè)的有識之士感覺到無比尷尬。

　　另外，洋品牌童裝的價格普遍比同層次的國產(chǎn)品牌高出1--2倍左右。但其仍然能占據(jù)整個童裝市場的半壁江山，個中原因雖然錯綜復(fù)雜，不過總的來看也是各種因素疊加所形成的。

　　從消費者的構(gòu)成上來分析，我們不難發(fā)現(xiàn)目前兒童的父母多是我國代獨生子女，即有些媒體所謂的“獨一代”之后的“獨二代”。這部分小孩的家長，大多都是80年以后出生，伴隨著我國改革開放的深入，他們的消費觀已經(jīng)產(chǎn)生了很大的變化。對于以前并不大重視的童裝來說，他們也逐漸開始重視童裝的品牌、款式和質(zhì)量。再者，目前一部分兒童特別是大中城市的兒童也開始追求服裝。越來越多的父母也愿意他們的子女買時髦洋品牌童裝的趨勢也在不斷上升，即使價格昂貴而且穿的時間僅為幾個月也無所謂。這就是目前洋品牌童裝在我國大中城市市場占據(jù)“半壁江山”的原因之一。

　　同時，我們不得不承認(rèn)的是由于我國的童裝行業(yè)起步較洋品牌童裝晚。所以，在客觀上的差距還是明顯存在的。比如，洋品牌童裝先在款式上卡通效果非常明顯，新穎獨特，潮流感強，具有很強的視覺沖擊力。同時，其在圖案的設(shè)計以及色彩的運用上都活潑夸張，色彩鮮艷，休閑性強。能夠非常好的把握住兒童消費群體的心理，激起他們的購買欲望。

　　另外，洋品牌童裝經(jīng)過數(shù)十年的經(jīng)營發(fā)展，早已經(jīng)形成了自己的完整體系。無論是童裝的款式、品種都相當(dāng)較多，顧客的選擇性余地很大。在一家百貨公司里的某洋品牌童裝專柜前，我們就不難發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品從T恤、外套、薄厚毛衫、長褲、套裙、背心、套服等等，幾乎是無所不包。從里到外、從頭到腳，從居家到外出、上學(xué)，所有兒童系列應(yīng)有盡有。這對于消費者來說，就有了比較大的選擇空間。設(shè)計先進(jìn)，品種齊全也是洋品牌童裝吸引消費者的另外一個重要因素。

　　再者，洋品牌童裝相對國產(chǎn)童裝來說還具有良好的營銷意識以及完善的營銷手段。以剛剛過去的2011年六一兒童節(jié)為例，在成都的一家洋品牌專賣店不但精心布置了店里的風(fēng)格，以配合兒童節(jié)的喜慶氣氛。還不失時機的推出了一系列的促銷活動。比如說，該店就在兒童節(jié)當(dāng)天規(guī)定購買童裝達(dá)到一定金額贈送一張優(yōu)惠卷。贈送優(yōu)惠卷的促銷方式和現(xiàn)金折扣有所區(qū)別的是，它能更多的吸引沒有計劃購買童裝的消費者到同一地點進(jìn)行再消費。往往就可以拉住回頭客，擴(kuò)展一批忠實的老顧客。另外還有捆綁銷售，把童裝同玩具捆綁起來，誘惑消費者多購買童裝產(chǎn)品。贈送一些襪子、帽子、水杯等等小禮品等等促銷手段。這些促銷手段在很大程度上提高了洋品牌童裝的銷售額。相比較來看，在節(jié)慶日的促銷方式靈活性上，洋品牌童裝都要比國產(chǎn)童裝企業(yè)做得更好。

　　還有就是洋品牌童裝利用滾動媒體以及平面媒體的宣傳密度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國產(chǎn)童裝品牌。這樣就更好的在大眾心目中樹立明確的品牌形象，全方位地體現(xiàn)了其品牌風(fēng)格。從而吸引更多的消費者購買其產(chǎn)品，所以洋品牌童裝的市場占有份額也不斷攀升。雖然近些年，國產(chǎn)童裝品牌有一定的上升勢頭，但主要還是在三線城市的市場徘徊。而一線、二線的大中城市的童裝市場仍然在洋品牌童裝的掌控之中。

　　國產(chǎn)童裝仍在上下求索

　　我國童裝行業(yè)，在2000年左右基本上形成了以廣東的佛山、浙江的湖州、福建的石獅和武漢為主要的四個生產(chǎn)基地。但是，隨著市場競爭的加劇，受地理位置以及產(chǎn)業(yè)鏈等影響。石獅和武漢的童裝產(chǎn)業(yè)逐漸趨于弱勢，佛山與湖州則繼續(xù)做大做強。與此同時，東莞的童裝行業(yè)也隨著自身的優(yōu)勢后來居上成為了新崛起的童裝基地之一。

　　目前來看，東莞的童裝企業(yè)大多以外貿(mào)為主，企業(yè)數(shù)量不多但是規(guī)模相對來說很大，一直都生產(chǎn)比較高檔的童裝產(chǎn)品。而佛山的童裝企業(yè)大部分集中在環(huán)市鎮(zhèn)，以生產(chǎn)中檔童裝為主。湖州的童裝企業(yè)也基本上集中在該市織里鎮(zhèn)。這里的服裝企業(yè)在全國來說，數(shù)量上是多的，但是規(guī)模小的服裝企業(yè)占到了絕大多數(shù)。織里的童裝產(chǎn)品主要集中在牛仔類、休閑類、運動類等梭織面料產(chǎn)品上，主打國內(nèi)中低檔市場。該地生產(chǎn)的童裝一般都通過全國各地的童裝批發(fā)市場進(jìn)入零售領(lǐng)域，產(chǎn)品大都在各二三線城市銷售。據(jù)了解，織里童裝的國內(nèi)市場覆蓋率一度高達(dá)98%。

　　但是，縱觀國內(nèi)童裝市場真正意義上的國產(chǎn)品牌尚沒有形成。這其中的原因主要來著于童裝企業(yè)的規(guī)模普遍不大，貼牌、雜牌、無牌工廠仍然較多。以及童裝企業(yè)的設(shè)計人員嚴(yán)重缺乏，企業(yè)之間的同質(zhì)化競爭比較嚴(yán)重等一系列因素。

　　周利明是浙江一家童裝工廠的負(fù)責(zé)人，他的工廠目前約有近200名工人。其工廠的前身一直以生產(chǎn)成衣為主，后來發(fā)現(xiàn)利用其它企業(yè)的邊角料生產(chǎn)童裝產(chǎn)品利潤相對較高。于是，大約在2002年左右周利明將自己的工廠徹底轉(zhuǎn)型專門生產(chǎn)價格低廉的童裝產(chǎn)品。但是，這些年以來他的工廠產(chǎn)品一直處于沒有考慮過打造自己的品牌。一直以量大、價低在內(nèi)銷市場上也占據(jù)了一席之地。

　　他目前的業(yè)務(wù)范圍主要集中于我國中西部地區(qū)的廣大市場，由各地的童裝批發(fā)商給他下訂單，他在憑借自己所在地的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢在短時間內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)品。用周利明自己的話說，就是從面輔料設(shè)計、印花、繡花、紐扣到成衣制造在不到一公里的范圍就能完成產(chǎn)業(yè)配套。如果客戶看中一個新款，從打樣到批量生產(chǎn)也僅僅只要2、3天時間。小童裝企業(yè)“船小好調(diào)頭”的靈活性優(yōu)勢，讓周利明這些年在童裝行業(yè)里面是游刃有余。

　　不過，他工廠里幾乎沒有設(shè)計人員，款式基本靠仿，并且產(chǎn)品的制作跟大企業(yè)相比就要粗糙很多。雖然，他的童裝產(chǎn)品價格低廉，銷售也尚可以。但是，周利明還沒有意識到的問題是。隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的不斷發(fā)展，中西部地區(qū)與沿海地區(qū)的差距逐漸減小，以及中西部地區(qū)的城鄉(xiāng)差距也在日益減小。其做工粗糙的產(chǎn)品，設(shè)計方面又是抄襲跟風(fēng)，缺乏品牌個性及品牌文化，將直接導(dǎo)致其競爭力弱，市場份額也一定會逐步萎縮。毋庸置疑的是，我國童裝行業(yè)目前已經(jīng)在向“品牌消費”的階段轉(zhuǎn)變。如果，周利明再不及時調(diào)整自己的經(jīng)營思路，加強其童裝品牌的培育，其工廠的后結(jié)果恐怕也就是“兇多吉少”。

　　相對于周利明這樣專門做中低檔童裝的小廠來說，國內(nèi)還有一部分主要做外貿(mào)的大型童裝工廠。然而，他們遭遇到的情況同樣非常具體和無奈。

　　業(yè)內(nèi)人士大多都還記得2010年時候那場我國童裝產(chǎn)品頻繁被歐美國家以拉繩有致兒童頸部被勒危險、小部件、易燃、含有害物質(zhì)等為由要求召回的風(fēng)波。實際上這不過是因為金融危機的爆發(fā)，歐美國家自身的經(jīng)濟(jì)狀況不佳而出于保護(hù)本國企業(yè)的目的，不斷以不同形式的貿(mào)易保護(hù)措施來限制我國紡織品服裝進(jìn)口，召回作為技術(shù)壁壘的一種形式，越來越多地被開始采用。不過，雖然這樣的召回是有貿(mào)易保護(hù)的大背景。但是，我國童裝出口企業(yè)自身的因素也不容忽視。

　　比如說，我國大部分童裝生產(chǎn)企業(yè)專業(yè)知識水平不高，并且還不注意對自身的培訓(xùn)。面對產(chǎn)品訂單時，不能及時做出理性的判斷。單純的認(rèn)為只要按照客戶的要求生產(chǎn)出產(chǎn)品即可，從而根本不對歐美國家的相關(guān)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)做深入的了解和研究。此外，部分童裝出口企業(yè)在與國外客戶簽訂合同時，不注意對產(chǎn)品本身設(shè)計的符合性及其責(zé)任歸屬做出明確約定，導(dǎo)致了童裝出口企業(yè)蒙受了原本完全可以避免的損失，并且這種情況在我國紡織服裝行業(yè)里面還并不鮮見。這不能讓人覺得是一個非常遺憾的事情。

　　另外，我國童裝行業(yè)比較缺乏自己的設(shè)計人才也是導(dǎo)致童裝產(chǎn)品的競爭力不高的原因之一。一些國內(nèi)服裝院校畢業(yè)的設(shè)計人才，基本上都一窩蜂似的涌向了成衣行業(yè)。在原來自己培養(yǎng)的設(shè)計人才就不多的情況下，形成了童裝行業(yè)更加嚴(yán)重缺乏設(shè)計類人才的情況。再加上童裝企業(yè)自己也不注重后備人才的培養(yǎng)和儲備，就終導(dǎo)致了我國童裝企業(yè)大部分以仿制國外的設(shè)計為主的情況發(fā)生。這也是值得我們廣大童裝企業(yè)負(fù)責(zé)人重視的一個原因。

　　總而言之，我國童裝企業(yè)一直在緩慢向品牌、高檔前進(jìn)。雖然在一定程度上來看這個步伐還稍顯遲緩，但只有在不斷向前走以后的局面就必然會大大改觀。

　　童裝質(zhì)量一個不容忽視的問題

　　談起我國市場上的童裝質(zhì)量，凡是行業(yè)內(nèi)的有識之士都不能不認(rèn)為這是一個“老大難”的問題。以廣東省為例，這是我國童裝產(chǎn)品生產(chǎn)的大省，占全國總產(chǎn)量的三成以上。但歷年來童裝產(chǎn)品甲醛、pH值有毒染料超標(biāo)等事件屢屢見諸報端。據(jù)廣東省工商部門公布的童裝抽檢結(jié)果統(tǒng)計：廣東省童裝質(zhì)量5年來一直徘徊在低合格率水平，差時僅三成多合格，好時也有近四成不合格，5年平均合格率只有六成左右，甚至還曾多次抽檢出含過量有毒芳香胺等致物質(zhì)。這些資料的公布不但讓人怵目驚心，同時也嚴(yán)重打擊了消費者購買童裝產(chǎn)品的信心，影響了童裝類服裝的銷售額。

　　實際上，作為兒童的第二層皮膚，童裝的質(zhì)量一直是消費者關(guān)注的問題，也是童裝生產(chǎn)企業(yè)需要提高的問題。市民黃女士是一個三歲孩子的母親，原本她計劃在今年六一兒童節(jié)給自己的小孩買一身新衣服。但是，她在隨后一次無意中瀏覽到的“童裝安全要注意，甲醛超標(biāo)大問題”，“純棉不等于安全，顏色艷麗可能有甲醇”等數(shù)篇關(guān)于童裝質(zhì)量問題的討論文章之后。不由得開始擔(dān)心起來，同時黃女士自己對童裝質(zhì)量鑒別的能力也非常有限。后經(jīng)過再三考慮，還是決定暫緩給小孩購買童裝的事情。童裝質(zhì)量影響產(chǎn)品銷量的后果由此可見一斑，這也是必須引起相關(guān)企業(yè)注意的“大問題”。

　　據(jù)有關(guān)專家介紹，我國童裝質(zhì)量一直上不去的主要原因是童裝至今并未列入生產(chǎn)許可證目錄，辦童裝生產(chǎn)企業(yè)門檻極低，往往是幾個人，幾天機器就可以直接開始生產(chǎn)了。同時，相關(guān)職能部門對童裝的抽檢密度也相對較低。一般情況下都是每年兒童節(jié)前突擊檢查一次，這對于我國年產(chǎn)幾億件童裝的規(guī)模來說無疑是“杯水車薪”，很難達(dá)到完全對整個市場的監(jiān)管。

　　另外，由于大部分童裝生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模較小。它們對付相關(guān)職能部門就采取“打一槍換一個地方”的辦法。一旦被查處，要么是交筆罰款，要么是直接關(guān)門走人。換一個廠名，換一個出租場地又接著繼續(xù)生產(chǎn)。這也從客觀上造成了童裝行業(yè)監(jiān)管的難度。童裝生產(chǎn)企業(yè)的投入少，其違法成本也就少。

　　目前隨著棉花、羊毛等原材料的價格不斷上漲。一些企業(yè)為了節(jié)約成本，悄悄使用低價格的劣質(zhì)面料進(jìn)行童裝的生。據(jù)了解，這類低檔次的面料在生產(chǎn)過程中，往往加入大量含甲醛的染色助劑和樹脂整理劑，目的是使衣服不起皺、不縮水、不褪色。如果一旦童裝企業(yè)在加工過程中，沒有去除干凈，就會導(dǎo)致甲醛、PH值等超標(biāo)。

　　目前我國童裝市場正出現(xiàn)空間良好的發(fā)展形式，隨著有一次生育高峰的到來，我國童裝市場的市場規(guī)模也將持續(xù)增長。童裝市場好比一塊巨大的蛋糕吸引著越來越多的資金、企業(yè)涉足其中。但是如果童裝企業(yè)不嚴(yán)格把握好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，沒有設(shè)計優(yōu)勢、只求量不求質(zhì)、不注重運營規(guī)范或品牌的童裝企業(yè)必然會在競爭中，被市場無情的淘汰出局。