從我國服裝品牌存活率說起

　　國人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，應(yīng)以服裝為先。皮爾·卡丹的次中國秀，是對(duì)國人服裝文化的一次輸入性的啟蒙：原來服裝可以這么穿!他們朦朧地意識(shí)到服裝文化，即品牌的影響力。

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，以及生活水平的日益提升，激發(fā)了人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)生活的追求，其明顯的體現(xiàn)在多數(shù)人對(duì)品牌的積極追逐和熱切向往。國人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，應(yīng)以服裝為先。皮爾·卡丹的次中國秀，是對(duì)國人服裝文化的一次輸入性的啟蒙：原來服裝可以這么穿!他們朦朧地意識(shí)到服裝文化，即品牌的影響力。

　　而服裝文化是需要時(shí)間積累的。國外有些品牌之所以著名，時(shí)間磨合是個(gè)重要因素。如范思哲、香奈爾、迪奧、阿瑪尼等都有幾十年的市場(chǎng)打拼的磨練，長的李維斯牛仔服飾更達(dá)百余年。想在短時(shí)間內(nèi)造就出一個(gè)品牌，特別是造就出頗具含金量的品牌，那是不可能的。拔苗助長之心頗為有害矣，乃是浮躁的表現(xiàn)。上述這些品牌發(fā)展給我們的啟迪是，他們?cè)诔鮿?chuàng)時(shí)，都能默默地長期堅(jiān)守。他們品牌的成就，堪稱是耐得住寂寞的結(jié)晶。據(jù)此對(duì)照我國服裝品牌，竟發(fā)現(xiàn)大多是短命的。

　　前幾年，上海國際服裝文化節(jié)組委會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查表明，我國每年大約有2000多個(gè)服裝品牌遭淘汰，即每天有6個(gè)，相當(dāng)于每個(gè)品牌的平均壽命只有短短的4個(gè)小時(shí)。與國外不少品牌的幾十年、上百年的歷史相比，我國服裝品牌簡(jiǎn)直是“曇花一現(xiàn)”。2010年初，深圳服裝行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長沈永芳表示，深圳一年就有1000多家服裝品牌消失。可見我國服裝品牌的存活率之低。國人禮贊褒揚(yáng)的“品牌”，竟是如此之短命，更換速度實(shí)在驚人。沒有時(shí)間的積累，哪來的名氣和牌譽(yù)，更別奢談什么品牌文化了。這就是人們常說的品牌空心化。

　　服裝品牌空心化的顯著特征，即同質(zhì)化。同質(zhì)之貨品，無自己的特色，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然被淘汰出局。若汝不信，走進(jìn)百貨商場(chǎng)一看便知：映入眼簾的各款服裝相當(dāng)多都有似曾相識(shí)之感，如款型、風(fēng)格等，有的甚至連面料質(zhì)地都非常接近，即初期人們說的品牌雷同。有消費(fèi)者說，若要購衣，不必逛太多的商場(chǎng)，只須進(jìn)一家就夠了，理由是可選性、可比性少而小，差別不大。上海服裝行業(yè)協(xié)會(huì)2008年上半年的調(diào)查顯示，上海各大商場(chǎng)銷售的女裝品牌雖有近千個(gè)，但同時(shí)擁有五家專賣店以上的不足一半。這表明大多數(shù)的女裝品牌還處在初級(jí)發(fā)展階段，即同質(zhì)化的低端競(jìng)爭(zhēng)：此類現(xiàn)象既制約了品牌的上升和成長，更促使品牌空心化程度的加劇。

　　無獨(dú)有偶，剛閉幕不久的CBME孕嬰童展，各參展商無論企業(yè)規(guī)模、品牌影響力如何，他們之間的差距甚小，品類接近，都是孕婦用品、嬰童服裝等，風(fēng)格卡通化，有的還把童車納入了銷售范圍。商品大而全，特色欠缺。產(chǎn)品系列同質(zhì)化問題若不解決，后患不小。有個(gè)出自南通的大笑話：兩白天鵝變成黑天鵝。說的是兩家很知名的家紡企業(yè)，都著手打造高端品牌。由于思路的相近性，他們的終端形象樣板店的裝修揭幕后，竟是驚人的相似：都選擇了以黑色系的國際簡(jiǎn)約風(fēng)格。真是好不尷尬!

　　其實(shí)，就人們的思維模式而言，這怕與線性思維有關(guān)。這種思維形式呈直線、單向、單維、缺乏變化，它與傳統(tǒng)的寫作或閱讀相比，受稿紙或書本之平面形式所限，必須循時(shí)空和邏輯順序展開。浙江作為我國服裝重鎮(zhèn)，其西服和襯衫，是男裝的強(qiáng)項(xiàng)，頗具競(jìng)爭(zhēng)力，亦極具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。可從其定位來看，受線性思維的影響，價(jià)格在1000–5000元/套，都屬中高檔;消費(fèi)對(duì)象好像都是為“好男人”準(zhǔn)備的：有“高級(jí)的”、有“莊重的”、有“成功的”、有“品質(zhì)的”、有“東方的”、有“精英的”等，都是男人中的佼佼者。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣一邊倒的品牌內(nèi)涵呢?因?yàn)橹袊�男人的社�?huì)地位是以“成功”為標(biāo)志的，又有誰會(huì)愿意被歸入非成功人士呢?!所以在不自覺的、或傳統(tǒng)觀念的善意支配下，雅戈?duì)�、杉杉、步森、羅蒙、莊吉、報(bào)喜鳥等品牌，都給男人們的西服注入了上佳含義：都在宣稱自己產(chǎn)品的高檔、國際化，品牌定位高調(diào)化、不甘平庸。

　　這里，人們不禁要問，難道中國男裝品牌就只有“成功”，而無其他別的文化含義了嗎?這是思維之使然，或也是心理浮躁之表現(xiàn)。作為服裝大省的浙江，品牌文化尚且如此，其他地區(qū)就可想而知了!因此，人們不得不這樣說，我國的服裝品牌之所以同質(zhì)化，關(guān)鍵是缺乏打動(dòng)人的品牌文化與內(nèi)涵，窮得只剩下知名度了。有人曾笑言，若把這些品牌的標(biāo)識(shí)拆去，你還能分辨出他們是哪一家的嗎?