嬰童化妝品市場在“覺醒”

　　2011年7月15日，青蛙王子于香港聯(lián)交所主板成功上市，成為國內(nèi)家成功上市的嬰童日化企業(yè)，同時(shí)也將嬰童日化這一市場推至臺(tái)前。

　　國家統(tǒng)計(jì)局《人口數(shù)量與決策分析》的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，截至2010年，我國大陸0-14歲之間的人口總數(shù)約為2.2億人，用戶基數(shù)龐大。有業(yè)內(nèi)人士表示，目前我國嬰童化妝品市場總額約為100億元，且這一市場至少保持30%的年增速。

　　而這一“金礦”也吸引了大批“掘金者”，包括強(qiáng)生、孩兒面、貝親、青蛙王子、郁美凈、噯呵、皮皮狗、小浣熊、調(diào)皮寶、哆啦A夢(mèng)、大眼睛、小叮當(dāng)?shù)缺姸鄧鴥?nèi)外品牌耕耘其中。而隨著市場不斷擴(kuò)張，越來越多的企業(yè)開始盯上這一蛋糕。2011年，天津藍(lán)天集團(tuán)借100周年慶之際發(fā)力兒童牙膏市場。2012年初，湖南一朵生活用品有限公司與柏亞國際集團(tuán)在汕頭簽署了合作意向書，跨界推出“一呵”品牌兒童系列化妝品。 歐詩漫也成立廣州市詩寶化妝品有限公司獨(dú)立運(yùn)作新創(chuàng)兒童品牌雅培。

　　市場呈現(xiàn)“寡頭壟斷”

　　盡管目前國內(nèi)市場中運(yùn)作時(shí)間超過五年的品牌不在少數(shù)，但多數(shù)卻只能充當(dāng)配角。據(jù)廣州桂格精細(xì)化工有限公司介紹，目前國內(nèi)市場可以稱之為全國性品牌的僅有強(qiáng)生和青蛙王子，而其他品牌僅僅是蟄伏于區(qū)域性市場或謀求全國市場。

　　品牌的銷售業(yè)績也反映出不同企業(yè)的市場影響力。 據(jù)記者了解，2011年，青蛙王子以全年報(bào)收12.7億元繼續(xù)領(lǐng)跑，噯呵銷售約為4億元，小浣熊銷售約3億元，而其他國內(nèi)品牌也至多維持這一水平。

　　福建地區(qū)某嬰童品牌負(fù)責(zé)人直言不諱地告訴記者，“現(xiàn)在國內(nèi)嬰童市場的層次相當(dāng)明顯，外資品牌強(qiáng)生一家獨(dú)大，具體銷售數(shù)額不為外界所知，但占據(jù)整個(gè)市場50%以上的份額，青蛙王子躋身第二陣營，第三陣營則囊括了皮皮狗、噯呵等眾多本土區(qū)域性品牌，而孔鳳春旗下媽媽樂和一直蟄伏北方的郁美凈因企業(yè)重心轉(zhuǎn)移已基本脫離決賽圈。即使部分品牌在部分區(qū)域市場或者某一賣場系統(tǒng)發(fā)展強(qiáng)勢，甚至對(duì)強(qiáng)生構(gòu)成威脅，但整體上追趕強(qiáng)生之路仍任道重遠(yuǎn)。”

　　這在噯呵兒童市場部銷售總監(jiān)曹景春看來并不意外，“嬰童行業(yè)是近幾年才逐漸發(fā)展起來的，甚至以前獨(dú)立的嬰童品牌企業(yè)都少之又少，所以無法抵御擁有成熟品牌形象和渠道的強(qiáng)生入侵，但這并不代表這一局面會(huì)一成不變，青蛙王子以及許多區(qū)域性品牌正迅速成長，以成人化妝品市場作為借鑒，未來局勢中強(qiáng)生的影響力和市場份額將面臨諸多挑戰(zhàn)。”

　　渠道差異明顯

　　目前嬰童市場渠道包括百貨、KA、本土連鎖超市、流通、專賣店、母嬰店等，不同品牌間的渠道差異明顯，如：百貨渠道中貝親等外資品牌當(dāng)仁不讓，強(qiáng)生、孩兒面在商超中擁有不可撼動(dòng)的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌則帶有濃厚的流通印記，大眼睛在專賣店中表現(xiàn)搶眼，而新興渠道母嬰店則因其對(duì)于利潤的超高要求吸引部分不知名品牌入駐。

　　如此復(fù)雜的渠道使部分品牌在進(jìn)軍全國市場時(shí)困難重重，曹景春如此描述噯呵不同渠道和不同區(qū)域的競爭對(duì)手，“噯呵在全國擴(kuò)張過程中的競爭對(duì)手不盡相同，在KA渠道要與強(qiáng)生、孩兒面爭奪市場，在二線市場中競爭對(duì)手則變?yōu)槭放�比、小浣熊等國�?nèi)品牌，而在三四線市場必須與青蛙王子面對(duì)面，此外，噯呵還必須與山東及河南的皮皮狗、江西的調(diào)皮寶進(jìn)行局部PK。”

　　當(dāng)然，這一情況在未來幾年內(nèi)或許會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，一直深耕流通的青蛙王子于2011年推出KA產(chǎn)品線正式進(jìn)駐家樂福，而專注于本土連鎖的小浣熊也適時(shí)提出未來三年內(nèi)覆蓋30%KA的愿景。

　　市場規(guī)范需求迫切

　　近幾年來，嬰童領(lǐng)域的多次安全事故也將嬰童品牌的安全問題推至風(fēng)口浪尖。2009年至2011年間，強(qiáng)生多次被媒體曝光產(chǎn)品含有二惡烷等致物質(zhì)，上市前夕的青蛙王子也被指出產(chǎn)品兩次抽檢不合格。而這僅僅只是被曝光的產(chǎn)品，有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，強(qiáng)生和青蛙王子之所以會(huì)被曝光是因?yàn)槠渲�名度較高，其他品牌也可能存在同樣甚至更大的問題。

　　相比成人化妝品多樣化的功能訴求，嬰童產(chǎn)品訴求十分明顯，“為重要的訴求就是安全，而安全性主要通過四個(gè)方面來體現(xiàn)：配方、原料、生產(chǎn)過程、儲(chǔ)存條件，四個(gè)過程缺一不可”，福建夢(mèng)嬌蘭日化市場總監(jiān)林澤鴻告訴記者。

　　然而，無論是2007年版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》還是國家食藥監(jiān)局日前發(fā)布的《兒童(含幼兒)化妝品申報(bào)與審評(píng)指南》，對(duì)于這些問題都并無針對(duì)性措施。此類規(guī)范只具有指導(dǎo)意義并不具有強(qiáng)制性，無法對(duì)制造企業(yè)形成根本性影響。