體育品牌借力童裝重振業(yè)績 找準市場定位很關(guān)鍵

　　2012年隨著國內(nèi)成人體育用品行業(yè)逐漸進入調(diào)整期，正處于高速發(fā)展期的兒童服裝市場則成為行業(yè)內(nèi)各大企業(yè)關(guān)注的焦點。5月初，李寧集團宣布，將以全新的管理團隊、全新的品牌標志，進入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來5到10年的發(fā)展規(guī)劃。

　　高調(diào)挺進童裝領(lǐng)域，引起了業(yè)內(nèi)人士的普遍猜測：正處于業(yè)績下滑期的李寧，是否欲借助童裝事業(yè)擺脫困境，尋找新的利潤增長點? □本報記者 劉文艷

　　童裝成為擴張新領(lǐng)域

　　實際上，在今年加大童裝業(yè)務(wù)拓展力度的不僅僅是李寧。4月27日，361°童裝與央視少兒頻道簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，傳遞出了進一步擴張兒童市場的信號。

　　361°并不是童裝領(lǐng)域的新面孔，早在2009年上市后，361°就表示計劃用20億港幣融資額的9%用于童裝的研發(fā)及拓展。2010年2月，正式進入童裝領(lǐng)域后，361°童裝事業(yè)部的目標是5年內(nèi)達到年銷售收入2億元。但后來的市場發(fā)展超出預(yù)期，2011年，童裝的銷售收入就已達到4億元。

　　據(jù)了解，目前361°童裝在中國的銷售門店為1400家，這個數(shù)字計劃在明年變?yōu)?000家，在2015年達到3000家，并逐漸向三四線城市擴展市場。

　　2008年，作為國內(nèi)家進軍兒童市場的運動品牌，安踏也悄然加快了童裝的開店速度。公開數(shù)據(jù)顯示，2009年和2010年安踏童裝門店數(shù)量分別為228家和383家，但2011年安踏童裝門店增長249家達到632家，遠超過年初計劃的500家兒童門店數(shù)目。與此同時，有消息稱安踏童裝店的加盟門檻也有所降低。

　　經(jīng)歷了對童裝市場的觀望期后，特步也在4月發(fā)布消息，稱今年將進一步擴大產(chǎn)品范圍，推出以X—TOP品牌為代表的休閑系列和特步1+1兒童系列服飾，并于年內(nèi)開100家童裝店。

　　尋找新的利潤增長點

　　業(yè)內(nèi)觀察人士認為，可觀的毛利水平和這個細分市場未來巨大的增長空間，成為吸引成人體育品牌的重要原因。再加上國內(nèi)體育品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在近兩年開始進入調(diào)整期，企業(yè)也開始將越來越多的注意力集中到了童裝業(yè)務(wù)方面。

　　年報顯示，國內(nèi)體育品牌在2011年都不同程度遭遇了庫存積壓、業(yè)績增速放緩的困境。據(jù)了解，李寧去年的商品存貨高達11.33億元，安踏2011年的存貨金額為6.18億元，361°2011年存貨金額為4.51億元。相關(guān)分析認為，國內(nèi)體育用品市場已經(jīng)從年增長20%下降到2011年的13%左右，估計2012年增長速度將進一步放緩到5%—8%左右。

　　在成人鞋服增速放緩的同時，童裝卻表現(xiàn)出較好增長態(tài)勢，巴拉巴拉在2011年的營收增長速度甚至超過其母品牌“森馬”休閑服飾。

　　361°資本運營副總裁陳永靈坦言：“對童裝領(lǐng)域拓展速度的加快，一方面在于看好這個領(lǐng)域未來的發(fā)展?jié)摿�，加上目前國�?nèi)童裝行業(yè)還沒有強勢品牌的誕生，對于新品牌的成長也是一個機會;另一方面，361°也希望通過多品牌戰(zhàn)略，來拉動集團業(yè)績，形成新的利潤增長點。”

　　李寧公司相關(guān)負責人則表示，成人品牌進入童裝有自己的優(yōu)勢：一是多年在成人運動裝領(lǐng)域的打拼積累的品牌知名度和影響力;二是原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動童裝的發(fā)展。

　　中投顧問的報告顯示，中國童裝市場的復合年增長率為22%，2013年有望增長至3061億元。然而，童裝市場的競爭對手也越來越密集，除了國內(nèi)運動品牌外，耐克、阿迪達斯、森馬、美特斯邦威、報喜鳥以及奢侈品牌范思哲、Gucci、Armani等也紛紛進入，再加上國內(nèi)外原有的純童裝品牌，整個童裝市場實際上已成為沒有硝煙的戰(zhàn)場。

　　有業(yè)內(nèi)人士擔憂，相比專注童裝業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，成人服裝企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、運營、管理和品牌影響力方面雖有優(yōu)勢，但由于成人裝和童裝從面料、設(shè)計到運作模式、品牌推廣方面始終存在差異，成人鞋服能否在童裝領(lǐng)域延續(xù)優(yōu)勢仍是未知數(shù)。據(jù)了解，波司登就在宣布進入童裝領(lǐng)域一年后又選擇了退出。

　　“新品牌能否成功，產(chǎn)品的定位很重要，能否依托核心競爭力，有效整合可用資源，并給予童裝業(yè)務(wù)足夠的重視也很重要。”陳永靈稱，“而這兩點正是公司在做的事情。”

　　據(jù)了解，國內(nèi)的童裝行業(yè)市場大致分為兩個梯隊，一級是在商場，衣服的價格在180元—350元之間;另一個在比較低端的市場(檔口)，價格在25元—30元之間。其中存在80元—150元的市場空當，這就為國內(nèi)童裝品牌留出了很大的發(fā)展空間。