聚焦“童裝” 李寧“謀變”尋“增長”

　　日前，李寧集團(tuán)宣布，以全新的管理團(tuán)隊(duì)、全新的品牌標(biāo)志，進(jìn)入童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝未來5到10年的發(fā)展規(guī)劃，“小李寧”將成為集團(tuán)發(fā)展的重點(diǎn)方向。據(jù)悉，李寧集團(tuán)近年來幾度“謀變”均不得民心，原本的消費(fèi)主力70、80后的購買欲出現(xiàn)下降，而其全力培養(yǎng)的90后卻并暫未買賬……此次又瞄準(zhǔn)童裝市場，劇烈的轉(zhuǎn)型引發(fā)了業(yè)內(nèi)人人士的非議。有業(yè)界人士指出，一味地追求創(chuàng)新和改變，未必能達(dá)到預(yù)想的效果。

　　現(xiàn)象

　　公司業(yè)績下滑盈利倒退

　　李寧2011年報顯示，銷售收入89.3億元，同比減少5.8%，這無疑是李寧2011年業(yè)績的噩夢，讓其“老大”地位岌岌可危。“老二”安踏的2011年報則顯示，銷售收入89億元，同比增長20.2%，逼近李寧。在經(jīng)營溢利上，安踏實(shí)現(xiàn)20.11億元，遠(yuǎn)超李寧，且各項(xiàng)營運(yùn)指標(biāo)仍可維持在行業(yè)的平均水平;而在盈利能力上，李寧出現(xiàn)的倒退情況更為嚴(yán)重，在2009年至2010年，李寧分別實(shí)現(xiàn)經(jīng)營溢利13.42億元、15.47億元，2011年降至6.31億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2008年的9.6億元。

　　除了國內(nèi)運(yùn)動品牌的窮追猛趕，另一方面，國際品牌對中國市場的野心昭然若揭。曾被李寧公司一度超越的阿迪達(dá)斯，去年在華銷售額猛增28%，漲幅居全球之，所占市場份額已超過李寧公司，躍居第二位。而耐克則早已把觸角下探到中國四線至六線市場。顯然，李寧公司已夾在“虎狼”之間。李寧集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，李寧2011年中國體育用品行業(yè)整體銷售保持低位數(shù)增長，零售終端仍然面對庫存壓力，行業(yè)競爭更為劇烈，“未來兩至三年是行業(yè)的轉(zhuǎn)型期。”

　　還未從凈利潤大幅下降近六成的凄慘數(shù)據(jù)中緩過神來，李寧公司又遭遇“供應(yīng)鏈污染事件”。不久前，公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報告，李寧公司、阿迪達(dá)斯、耐克等諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況，多存在企業(yè)排污量大、用水效率低等問題。在此次污染事件中，“受傷”深的當(dāng)屬李寧公司，外界將李寧公司此前不久發(fā)布的2011年年報翻出來對照，直指其“有錢營銷無力治污”。

　　不可否認(rèn)的是，近年來李寧公司在探索轉(zhuǎn)型的道路上一直表現(xiàn)得非常努力。2010年6月，李寧公司啟動了公司歷史上大規(guī)模的品牌重塑運(yùn)動，將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新品牌LOGO，以“人”字形來詮釋新的運(yùn)動價值觀;為抓住年輕消費(fèi)人群，更大膽地打出了“90后李寧公司”的廣告語。這一切的宣傳重點(diǎn)，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開設(shè)70家第六代旗艦店，與阿迪達(dá)斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。然而，從市場的反應(yīng)看，這種輕率的決定導(dǎo)致“兩頭不討好”的惡果。

　　策略

　　瞄準(zhǔn)“童裝市場”

　　在失去國內(nèi)老大地位之后，李寧公司四處出擊，試圖挽回敗局。這一次，他們把希望放在了童裝領(lǐng)域。

　　據(jù)了解，全新概念的2013年李寧童裝春夏產(chǎn)品訂貨會將于6月舉行，全新的店鋪形象、渠道模式也將于下半年亮相。李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對外表示，未來十年，李寧當(dāng)前的消費(fèi)群體都已為人父母，他們自身對李寧品牌的偏好也會延伸到給孩子選擇服裝中來，這將給李寧童裝帶來巨大的商機(jī)。

　　在李寧公司看來，李寧進(jìn)入童裝領(lǐng)域至少有兩大優(yōu)勢：其一是經(jīng)過多年在成人運(yùn)動裝領(lǐng)域的打拼，李寧已有較強(qiáng)的品牌知名度和影響力;其二，李寧在成人裝方面原有的業(yè)務(wù)體系也將全面支撐、帶動“小李寧”的發(fā)展。

　　分析

　　業(yè)績下滑源自策略不穩(wěn)定

　　“可以說，李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的，選擇的時機(jī)不對。”廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長王先慶認(rèn)為，李寧公司在企業(yè)發(fā)展前期迅速崛起，卻在進(jìn)入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，戰(zhàn)略思路不清晰，留給消費(fèi)者、向市場傳達(dá)的也是一個定位搖擺不定的糟糕形象。

　　據(jù)王先慶分析，李寧公司在短短幾年時間里先后出現(xiàn)創(chuàng)意、定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上的種種搖擺和變化，甚至包括多品牌形式經(jīng)營不同市場的嘗試，無不以收效甚微收場。李寧公司的業(yè)績下滑正是來自策略的不穩(wěn)定。眾人熟知的“90后項(xiàng)目”匆匆上馬，因?yàn)闆]有真正思索過如何深入骨髓進(jìn)行品牌重塑，提出的傳播主張和創(chuàng)意挖掘不到體育的精神實(shí)質(zhì)，缺乏打動人心的地方，而終失去了重塑的意義。

　　王先慶還指出，實(shí)際上，李寧成長的故事反映了整個中國制造業(yè)的困境，在品牌重塑失敗之后，所凸顯的問題也正是國內(nèi)全行業(yè)面對的困境：品牌本身核心價值沒得到有效提升，缺乏不可替代性。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前，體育用品行業(yè)正處在行業(yè)痛苦時期，各個企業(yè)都面臨著同樣的轉(zhuǎn)型之痛，調(diào)整的時間也將很長，李寧仍然有希望率先走出調(diào)整期，迎來體育用品業(yè)的新一輪增長機(jī)遇。

　　觀點(diǎn)

　　褒貶不一

　　中國人民大學(xué)商學(xué)院營銷研究中心副主任牛海鵬覺得，童裝市場和成人服裝市場有很大的不同，李寧進(jìn)軍一個新的領(lǐng)域難言成功。

　　牛海鵬：“這個市場跟成人那塊市場還是區(qū)別很大，它能不能夠更好地去針對這個市場的特點(diǎn)去滿足這個市場的消費(fèi)者的這種需求，這個也是有疑問的，所以我覺得這個事情可能還是得走著看吧。”

　　溫州服裝商會原秘書長張瓊瑤就認(rèn)為李寧公司一會兒國際化，一會兒向“90后”靠攏，一會兒開辟童裝市場，定位飄忽不定，不利于公司發(fā)展。

　　張瓊瑤：“童裝市場雖然也是一個需求量比較大的市場，但是李寧還是要根據(jù)自己的優(yōu)勢和自己原來的基礎(chǔ)，并不是說一個好的項(xiàng)目人人都可以去做。其實(shí)李寧它應(yīng)保持原有的這種特色，要不然會給人家傳遞的概念會比較模糊，它到底是青年運(yùn)動裝還是童裝。”

　　當(dāng)然，對于李寧的新舉動，也并非所有人都看低，體育品牌專家張慶就很支持李寧。在他看來，童裝市場潛力巨大，李寧瞄準(zhǔn)這個領(lǐng)域，是一個正確的選擇。

　　張慶：“童裝市場現(xiàn)在全中國初步統(tǒng)計(jì)有1500個億，跟體育用品的規(guī)模差不多。而且這個市場的品牌集中度比較低，有點(diǎn)知名度的品牌他們的規(guī)模都不大，尤其是80后年輕人的孩子，他們開始重視孩子的健康，或者是在運(yùn)動方面的一些培養(yǎng)，這些消費(fèi)趨勢、市場容量，還有品牌經(jīng)營度低的特質(zhì)，我認(rèn)為誰要是不關(guān)注這個市場，那才是很愚蠢的行為。李寧很早就開始多元化經(jīng)營了，到目前為止，并不算失敗。這一次李寧進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，并非拍腦袋想出的決定，而是有備而來。就我了解，李寧它不是倉促上陣，之前已經(jīng)和派克蘭帝合作了一段時間;第二，它這次做童裝也不是自己做，是跟有專業(yè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的兒童用品合作伙伴合作做。”