十月媽咪趙浦：孕婦裝市場耕耘十年崛起
趙浦生長在義烏，從小成長的環(huán)境中或離奇或市井的商業(yè)現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化成一種商業(yè)直覺
對近三十年前的一幕趙浦至今記憶猶新。當(dāng)時他還是個少年，一天騎自行車去鄉(xiāng)下同學(xué)家玩，那天日頭很大，同學(xué)家門口有個很大的陡坡，騎車遠(yuǎn)遠(yuǎn)看過去坡上一片金光燦燦，耀眼又神奇的情景驚呆了趙浦。
“坡上曬著的全是走私來的手表。當(dāng)時國內(nèi)流行液晶表，都是晚上偷偷從韓國、臺灣經(jīng)海運(yùn)過來，但海上晚上霧氣重，表盤進(jìn)水無法顯示，得晾干了才能賣。坡上晾著的，就是頭天晚上到的貨。”同學(xué)還告訴趙浦，有些貨要得急時，就得放到炒鍋里炒干。
趙浦生長在義烏，從小成長的環(huán)境中或離奇或市井的商業(yè)現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化成一種商業(yè)直覺。他說，你不能總是試圖把成功分解成“讀什么學(xué)校+在什么樣的公司工作+”等等。
這種商業(yè)直覺1997年將他引到孕婦裝的生意中，他敏銳地抓住中國新生代消費(fèi)群體對于生活品質(zhì)的更高要求，初的孕婦裝門店很快就穩(wěn)定了批客源和利潤。
從趙浦在西湖邊開家店開始，到今天已經(jīng)歷時15年。15年間不斷有人質(zhì)疑他，也是在15年間，趙浦逐漸摸索到一套模式，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部外包，走典型的輕公司路線，又在這個行業(yè)引進(jìn)快時尚的概念，著重在產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)和創(chuàng)意營銷環(huán)節(jié)。憑著這些創(chuàng)新，十月媽咪超越行業(yè)內(nèi)蟻群一樣的創(chuàng)業(yè)公司，成為國內(nèi)，營收超過6億元，而美國大的孕婦裝公司營收也僅僅6億美元。
現(xiàn)在，趙浦開始敞開做夢了。“十月媽咪只是個平臺，終將融合線上線下多種方式，打通孕嬰童產(chǎn)業(yè)。”“如今一個家庭在孕嬰方面的消費(fèi)正在超過在家電上的消費(fèi)，家電行業(yè)都能產(chǎn)生國美、蘇寧這樣的大家伙，孕嬰產(chǎn)業(yè)有個500億乃至千億級公司也正常。”
義烏商人2.0
趙浦是義烏人。在他成長過程中見過不少親戚朋友開工廠，多集中在勞動密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都在思考如何降低成本。所以初在他打算做孕婦裝時，就有人勸他，這個行業(yè)太小了，做起來會很吃力，能做到幾百萬多幾千萬就頂天了。
他從來都不這么想，“我心里有大眾和小眾的概念。”次創(chuàng)業(yè)趙浦選擇了一個更偏門的行業(yè)。1993年大學(xué)畢業(yè)兩年的他開始下海做外貿(mào)生意。“那時候大家都要參加廣交會。參會的都是學(xué)外語或者外貿(mào)出身，外語都很好，但可能數(shù)理化差一點(diǎn)，于是后我和太太商量選擇了化工領(lǐng)域，在化工領(lǐng)域選了更細(xì)分的獸藥。”因?yàn)樽龅娜松�，趙浦的生意利潤很不錯。
趙浦的家孕婦裝門店生意也不錯，但生意要做成事業(yè)畢竟不同，當(dāng)時的孕婦裝消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)，市場產(chǎn)品也多以功能性為主。十月媽咪開始有規(guī)模性增長時已經(jīng)到了2009年左右。
在這段時間，趙浦堅持著一個理念，在他們公司里會花錢是更重要的事情。“很多人開工廠的邏輯是，每件衣服成本10元，我做100萬件，能賺100萬。明年我就擴(kuò)大產(chǎn)能，做200萬件，成本控制在9塊5，這是中國制造業(yè)的主流思想。我們的思路是在10元的成本上，如何再增加10元，賣更高的價格，這時候怎么花錢就變得很重要。”他花高于市場幾倍的價格從臺灣引進(jìn)設(shè)計師，從1999年開始，十月媽咪的宣傳冊都是到臺灣拍攝。據(jù)趙浦介紹，國內(nèi)的女裝品牌這類宣傳冊一般在3萬到5萬元之間，十月媽咪會投入10萬元。
在漫長的品牌爬坡期，趙浦搞定了幾件事鋪墊布局。先，在培育更多人購買孕婦裝的習(xí)慣時，十月媽咪對孕婦裝設(shè)計做了很多改變，將使用周期拉長。通過扣子、面料等元素的使用，使一件衣服既能夠當(dāng)普通衣服穿，又能當(dāng)作孕婦裝;同時，他還注意到新興起的消費(fèi)快時尚品牌，80后、90后成為消費(fèi)主體，更加注重設(shè)計、品牌。趙浦就確定將時尚與孕婦裝相結(jié)合，將“十月媽咪”定位為中高檔時尚孕婦裝品牌，目標(biāo)客戶群為中上收入的知性白領(lǐng)階層。同時縮短產(chǎn)品的時尚周期。“時尚性越強(qiáng)，淘汰率越快，對企業(yè)的設(shè)計要求就越高，沒有設(shè)計能力的公司就因無法長期參與競爭而被淘汰。”
趙浦埋頭做這些時，正好趕上2007、2008年，江浙一帶開始大規(guī)模的民間借貸，高額的回報讓這項(xiàng)投機(jī)活動幾乎席卷當(dāng)?shù)鼐用瘛２簧僮鰧?shí)業(yè)的人一年的利潤相比借貸甚至炒樓都汗顏，“見面打招呼說自己還在開工廠都不好意思”，實(shí)業(yè)陷入危機(jī)。趙浦周邊的朋友開始鼓動他。從來沒有接觸資本運(yùn)作的趙浦這一年“拿著孩子的壓歲錢”試了一下，“立刻就放下了”，“做實(shí)業(yè)心態(tài)很重要，做了那事，心態(tài)會變壞，財富一夜暴漲，做實(shí)業(yè)的心肯定就沒了。”趙浦現(xiàn)在的投資是到各地去買商鋪，“為了鍛煉眼光”。
創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)
十月媽咪的崛起和地鐵里頻繁出現(xiàn)的小S代言的廣告分不開。
2007年時，趙浦認(rèn)為十月媽咪的產(chǎn)品、渠道都已經(jīng)成熟，開始準(zhǔn)備大規(guī)模宣傳推廣。出于產(chǎn)品的特殊性，他為十月媽咪制定了推廣三原則，“公益、創(chuàng)意、娛樂”。
早時趙浦要做的是一個公益項(xiàng)目，與相關(guān)政府部門和組織聯(lián)合做給孕婦佩戴的標(biāo)識，讓這個人群能夠在乘坐交通工具時受到照顧，這項(xiàng)以企業(yè)牽頭的公益活動終夭折。
但是沿著讓座這個主題，他開始其它想法的推演。一段時間，他去上班時都把車開到地鐵口，坐地鐵上下班以便考慮通過地鐵媒體傳播的可能性。這個想法一樣受到了周邊朋友的質(zhì)疑。當(dāng)時江浙、福建一帶很多服裝企業(yè)的做法是，找明星代言人，在央視大手筆投放廣告。
“他們說地鐵里能有多少孕婦啊，這是典型的大炮打蚊子。”趙浦回憶，但他堅持了自己的判斷和直覺。“那時候地鐵線路還不像現(xiàn)在這么多，和國外還不能比。大城市看上去那么多高樓，但地鐵才是連接的核心，地鐵里有很多上班族。(在地下空間)人們會滋生很多情緒(更易產(chǎn)生消費(fèi)欲望);而且現(xiàn)在的孕婦不一樣了，他們周圍有五六個人會影響她，閨蜜啊，家人啊，這些人也每天在地鐵里，他們的意見非常重要。”趙浦說。
作為早期的一批廣告主，他以極低的價格和當(dāng)時的地鐵電視廣告運(yùn)營商數(shù)碼媒體集團(tuán)(DMG)簽訂了幾年的合同，后來DMG被收購，廣告價格隨之上漲，后進(jìn)入的商家已經(jīng)難以想象趙浦初拿下的價格了。奧運(yùn)會、世博會時十月媽咪是地鐵播放頻率高的廣告，“別人那時已經(jīng)出不起價了。”有一次趙浦的投資方和另外一家被投企業(yè)說，“你們和十月媽咪每年差不多的廣告費(fèi)，為什么他們的廣告總是被人們看到，你們就沒點(diǎn)聲響?”
選擇廣告片女主角時，他們在張柏芝和小S之間猶豫，當(dāng)時二人一樣的報價，而且張柏芝經(jīng)紀(jì)人方面反應(yīng)迅速，第二天就傳了文件，小S反而特別謹(jǐn)慎，談了好幾輪。后趙浦還是堅持選用了小S，他認(rèn)為時尚、率性的小S詮釋的自我主張和個性，會受到新一代年輕孕婦的認(rèn)同。
這個決策的結(jié)果后來被證實(shí)可行性后，趙浦折騰的心越來越大，他還準(zhǔn)備參與策劃一部電視劇，類似六人行的情景劇，“很多人說上海人不好，但是又在羨慕上海，上海陸家嘴、新天地這些地方是完全國際化的都市生活，我們在里面有文章可做。”編劇找好了，劇本都探討過好幾次，趙浦卻收手了，“當(dāng)時文化產(chǎn)業(yè)放開，放開了我就覺得風(fēng)險來了，大量民營企業(yè)進(jìn)來，有很多產(chǎn)品，觀眾沒有辦法分辨到底品質(zhì)怎樣，所以如果沒有好的平臺，這種產(chǎn)品肯定出不來。”趙浦將這些判斷再次歸結(jié)為商業(yè)直覺，他并不認(rèn)為對此需要謙虛。
之后，趙浦出了一本彩色孕嬰童書，品牌植入熱播電視劇《夫妻那些事》，還將廣告歌曲拍攝MV、打榜，搞得風(fēng)生水起。
祖籍河南的趙浦外形有北方人的魁梧，但對于細(xì)節(jié)的洞察和把握與其外表正好相反。特別著重在文化、娛樂方面進(jìn)行品牌宣傳，所謂直覺后面他都有自己的邏輯，“孕婦裝和普通服裝不同，這個行業(yè)比較新興，很多地區(qū)還是傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，所以一定先打開一線城市的高端人群，之后下面市場跟進(jìn)。而且中國大，各地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣不同，做圖書、電視劇就很好彌合了這些問題，并能夠把品牌更深入推廣到二三級市場。”
大平臺
在孕婦裝這個細(xì)分市場默默耕耘了十年之后，十月媽咪終于嶄露頭角。到今天，孕婦好像突然變多了，大家都發(fā)現(xiàn)孕嬰童是有前景的朝陽產(chǎn)業(yè)，資本蜂擁而至。趙浦稱今天的十月媽咪已經(jīng)在市場形成壟斷地位，找過自己的投資者不下200家。對于產(chǎn)業(yè)的前景，趙浦有自己的大邏輯：
中國的企業(yè)做到一定程度都有國外品牌的天花板。李寧在奧運(yùn)之后，做出很多戰(zhàn)略決策，希望提升品牌。但是在其品牌之上有耐克和阿迪，李寧很難突破，而同時，在其之下的安踏等國內(nèi)品牌又上升很快，所以李寧在這兩年出現(xiàn)很大的問題。其它行業(yè)也類似，哪怕嬰童行業(yè)都有強(qiáng)生之類的品牌。唯獨(dú)孕婦裝產(chǎn)業(yè)不同。
“歐美的生育文化和中國不同，歐美的孕婦裝采用材質(zhì)都是柔軟貼身，孕婦特征非常明顯，但中國人還是更喜歡遮掩�？雌饋砩聿臎]變化，是中國人喜歡的方式。”文化的差異導(dǎo)致國外的品牌很難理解和適應(yīng)中國的市場，之前加拿大、西班牙的品牌都曾到中國市場嘗試，但后都無奈退出中國市場。但是國際品牌對于像中國、印度這樣有著巨大人口和消費(fèi)潛力的地區(qū)一直都念念不忘。美國品牌Mothers world曾經(jīng)在中國市場徘徊很久，終繞道印度開店。這些財大氣粗的國際品牌在初覬覦中國市場時都幻想過兼并的方式。2008年，趙浦接到過日本、法國、美國多個國際品牌的兼并邀約。“中國市場品牌沒有他們想的那么弱，合作談判我們都占主動。Mothers world如果進(jìn)來不和我們合作，在三年之內(nèi)幾乎無法盈利，對于一個上市公司而言，這意味著它將承受巨大壓力。所以它對中國市場很謹(jǐn)慎。”趙浦說。
終，趙浦棄Mothers world選擇代理意大利品牌PB來補(bǔ)充自己的高端線。“高端的品牌還是在意大利，中高端我們有十月媽咪，還有我們另外偏低端的有喜品牌。”趙浦認(rèn)為公司在品牌的布局已經(jīng)差不多完成。
品牌布局的同時也意味著渠道的壟斷。因?yàn)榭土髁康膯栴}，百貨公司習(xí)慣選擇很少幾家的品牌進(jìn)駐。“比如假設(shè)一個地區(qū)有50家商場，如果其中40家有我們的品牌在，那么其它品牌的份額就相對小，市場就基本被壟斷。壟斷之后設(shè)計方向等就由名決定。目前十月媽咪與第二名差距至少在4到5倍。”趙浦說。
這樣的市場地位讓趙浦有機(jī)會思考大平臺的夢想。“我們在消費(fèi)鏈條的上游，可以通過會員數(shù)據(jù)建立孕婦會所、瑜伽館等等，而且從孕婦環(huán)節(jié)很容易延伸到嬰童環(huán)節(jié)。一切都是水到渠成的事情。”
目前，因?yàn)橐l(fā)展電子商務(wù)，十月媽咪已經(jīng)引入紅杉等兩家機(jī)構(gòu)共計6000萬投資。電子商務(wù)的力量超過趙浦的想象，“去年淘寶11月11日的光棍節(jié)促銷，40個小時內(nèi)訂單有6萬個，銷售額超過800萬。”趙浦說，今年電子商務(wù)擴(kuò)大至包括京東商城在內(nèi)的更多網(wǎng)絡(luò)平臺，預(yù)計銷售2.5億到3億元，大概占年度銷售額的四分之一左右，“十月媽咪會線上線下渠道結(jié)合發(fā)展。”
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