兒童洗護(hù)用品：誰在選擇?

　　“個性”、“專用”是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提升到一定高度后，人們對所需物品和服務(wù)的必然要求。這是社會進(jìn)步的標(biāo)志，更是推動各行各業(yè)發(fā)展的動力。如食品行業(yè)，當(dāng)初的“洋快餐”就是抓住了“中國餐飲店缺少兒童套餐”這一契機(jī)，將很多人眼中的“垃圾食品”暢銷到中國各級城市甚至廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。國內(nèi)兒童洗護(hù)用品行業(yè)的快速發(fā)展也與此類似，在兒童洗護(hù)的概念還沒有普及時，一些擁有遠(yuǎn)見卓識的行業(yè)人士就看到了國內(nèi)兒童洗護(hù)市場的廣闊前景。時至今日，兒童洗護(hù)行業(yè)內(nèi)的競爭也正不斷升級，激烈的競爭導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰的同時，也引發(fā)兒童洗護(hù)用品企業(yè)思考相關(guān)問題：如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新?如何使自己的產(chǎn)品在繁雜的品類中“鶴立雞群”?無論要解決哪類難題，先必須弄清楚一個問題：到底是誰在選擇兒童洗護(hù)用品?因?yàn)?ldquo;選擇”是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值的關(guān)鍵步驟，只有理清了這一點(diǎn)，兒童洗護(hù)用品企業(yè)才能更有針對性地開展產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)和市場推廣等工作。

　　從表面上看，兒童洗護(hù)用品當(dāng)然是兒童在選擇。然而，真正的選擇者又是誰呢?

　　兒童自己?

　　很多兒童洗護(hù)用品企業(yè)更側(cè)重把兒童自己作為產(chǎn)品的真正選擇者，他們認(rèn)為兒童自己的體驗(yàn)和感受才是決定產(chǎn)品能否被選擇的關(guān)鍵因素;兒童洗護(hù)用品的市場推廣技巧，在于增加產(chǎn)品的娛樂功能或者購買過程所帶來的快樂體驗(yàn)。他們在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)時，就已經(jīng)將這一理念蘊(yùn)含其中。

　　好奇、好玩是兒童的天性，對于兒童洗護(hù)用品來說，他們看重的不是產(chǎn)品的功能、質(zhì)量和價格(這點(diǎn)與成年人存在很大的差異)，吸引他們注意力的，先是包裝和產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)是否有趣，好不好玩。因此，兒童洗護(hù)用品企業(yè)在產(chǎn)品功能和質(zhì)量日趨同質(zhì)化的市場形勢下，挖空心思增加產(chǎn)品的娛樂功能，以達(dá)到吸引兒童注意力的目的。例如，有些生產(chǎn)兒童沐浴露的企業(yè)把沐浴露瓶做成可愛動物的形狀，外包裝上也印有動物漫畫或圖片，在包裝盒內(nèi)附加贈送的卡片和小玩具等。近年來比較流行的還有動漫產(chǎn)業(yè)與兒童用品行業(yè)的聯(lián)姻，2008年，由福建雙飛集團(tuán)全額投資制作的長篇原創(chuàng)百集動畫片《青蛙王子》及其續(xù)集就是一個很成功的案例，該動畫片在央視少兒頻道暑假黃金檔熱播，讓中國的孩子記住了“青蛙王子”這個可愛形象，也讓“青蛙王子”這個兒童用品品牌家喻戶曉。

　　家長?

　　兒童洗護(hù)用品是一種特殊產(chǎn)品，一般情況下，該產(chǎn)品的購買者并不是產(chǎn)品的使用者，兒童的洗護(hù)用品往往由其家長幫助購買，供兒童自己使用。在這種情況下，兒童家長對兒童洗護(hù)用品的挑選和購買起著至關(guān)重要的作用。在當(dāng)今“個個都是小公主、小皇帝”的大環(huán)境下，父母對孩子都非常疼愛，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，他們都會盡量滿足孩子的需要。在兒童洗護(hù)用品的挑選條件上，家長要看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和安全，只有質(zhì)量過硬、功能齊備、健康安全的兒童洗護(hù)用品才會受到家長們的青睞。一些外觀吸引兒童的洗護(hù)用品，如果存在質(zhì)量不好或是對小孩皮膚產(chǎn)生刺激、致病等不安全問題，家長都不會去選購。其次是價格，家長購物相對來說更加理性，實(shí)用且實(shí)惠的產(chǎn)品更能在同質(zhì)化的市場環(huán)境下贏得可觀的銷量。當(dāng)然，如果在產(chǎn)品質(zhì)量好、價格實(shí)惠的基礎(chǔ)上，兒童洗護(hù)用品企業(yè)能從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)入手，不斷豐富產(chǎn)品的附加功能(如：增長知識，激發(fā)潛能，促進(jìn)學(xué)習(xí)等)，就會進(jìn)一步增強(qiáng)家長購買該產(chǎn)品的力度。

　　目前，市場上的兒童洗護(hù)用品品牌繁多，品類也在不斷豐富。無論是強(qiáng)生、貝親、施巴等洋品牌，還是郁美凈、青蛙王子、孩兒面等國內(nèi)知名品牌，只要是專注于長遠(yuǎn)發(fā)展的，都不得不重視產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、安全和價格，因?yàn)樗麄兦宄�：兒童家長是他們重要的客戶之一，家長的選擇直接影響他們的市場份額。

　　導(dǎo)購?

　　商超賣場或是專賣店的導(dǎo)購，被譽(yù)為銷售中實(shí)施“臨門一腳”的前鋒，其重要性不言而喻。面對琳瑯滿目的兒童洗護(hù)用品，“采購員”——兒童和他們的家長多少有些迷茫：先，兒童洗護(hù)用品品牌太多，被選對象越多，越難以選擇;另外，兒童洗護(hù)用品畢竟是化學(xué)品，他們對兒童洗護(hù)用品的構(gòu)成和實(shí)際不是很了解;同時，每個兒童的膚質(zhì)和身體抵抗力存在一定的差異，“如何挑選適合自己的孩子的洗護(hù)用品”成為很多家長不得不解決的難題。誰將成為這些問題的“終結(jié)者”?處于一線的導(dǎo)購自然具有獨(dú)特的優(yōu)勢：了解產(chǎn)品知識;與消費(fèi)者直接接觸。

　　一個好的導(dǎo)購不僅需要滔滔不絕的口才、察言觀色的本領(lǐng)和銷售技巧，還需要豐富的產(chǎn)品知識和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。有些導(dǎo)購采用靈活的銷售技巧，吸引兒童的注意力，再通過兒童催促父母購買。有些導(dǎo)購利用自己豐富的產(chǎn)品知識和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，熱情地為家長介紹產(chǎn)品成分和，并根據(jù)其孩子的膚質(zhì)特點(diǎn)推薦好用的產(chǎn)品，幫助客戶解決很多相關(guān)的實(shí)際問題，從而贏得客戶的信賴和忠誠。無論是“靈活誘導(dǎo)”還是“專業(yè)指導(dǎo)”，導(dǎo)購都在成交過程中發(fā)揮了極為重要的作用。因此，很多商超賣場、專賣店和營店為了提高銷量，精心培養(yǎng)了大批的導(dǎo)購，并取得了不錯的效果。

　　發(fā)展的激情固然重要，但方向的把握不容忽視。兒童洗護(hù)用品企業(yè)只有明白了“誰是兒童洗護(hù)用品真正的選擇者”這個問題，才能讓自己的營銷推廣之路更順暢，更。