探討品牌鞋服企業(yè)大店模式的利與弊

　　2012年2月，位于上海繁華商圈南京西路的耐克旗艦店因不堪租金上漲關(guān)張。不久前，美特斯•邦威旗下品牌Me &City在上�；春Ｂ访娣e超過(guò)2000平方米的旗艦店關(guān)閉。一時(shí)間，鞋服業(yè)內(nèi)對(duì)于曾經(jīng)熱衷的大店模式的探討甚喧塵上。

　　大店風(fēng)潮

　　“大店是目前優(yōu)的渠道模式。大店迎合了消費(fèi)者的心理需求，人們對(duì)鞋服產(chǎn)品消費(fèi)已經(jīng)不是更多體現(xiàn)在物質(zhì)需求上，而是在精神上，滿足這些精神需求就必須要有一定的空間和氣派。”一業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)表示。

　　2005年，美特斯•邦威已涉水“大店”，在杭州開(kāi)出了家5000平方米的大店，2007年底，又在上海的南京西路開(kāi)出10000平方米左右的大店。2011年5月23日，安踏北京體旗艦店開(kāi)業(yè)，占地1083平方米，著力打造“安踏運(yùn)動(dòng)城”。“體旗艦店對(duì)安踏產(chǎn)品銷售和品牌內(nèi)涵都有著非常重要的意義。”安踏品牌總裁鄭捷表示。

　　大店不僅可以積聚人氣，提升品牌整體形象，而且可以在潛在代理商、經(jīng)銷商客戶心中樹(shù)立形象，從而促進(jìn)市場(chǎng)拓展，吸引更多的加盟商。此外，大店對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一種威懾力量，在推動(dòng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售上，也會(huì)起到不可估量的作用。

　　風(fēng)潮所及，不少童裝童鞋品牌也悄然興起“大店模式”�，斆赚斂ㄒ言诎不�、河南開(kāi)出面積超500平方米的旗艦店，小玩皮總經(jīng)理黃良生也透露，未來(lái)將在泉州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)開(kāi)一家400平方米以上的旗艦店。

　　但是，大店真有那么好嗎?

　　大店慎行?

　　是否開(kāi)大店，以何種方式來(lái)開(kāi)大店，取決于不同品牌所處發(fā)展階段的實(shí)際情況。畢竟，任何一種模式都不是放之四海而皆準(zhǔn)的。

　　中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛認(rèn)為，大店的弊端在于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本很高。國(guó)際奢侈品牌的大店可以只講品牌文化，而國(guó)內(nèi)品牌一定要產(chǎn)品齊全，要準(zhǔn)備大量的款式。而產(chǎn)品管理、庫(kù)存管理、貨品周轉(zhuǎn)率、零售技術(shù)管理等各個(gè)方面復(fù)雜多變，協(xié)調(diào)不好就有大量庫(kù)存積壓。關(guān)鍵的是，大店開(kāi)設(shè)在，商鋪的高成本造成坪效偏低。

　　當(dāng)然，除去租金等方面的考驗(yàn)，大店還在其他方面對(duì)品牌有更高的要求，比如管理。相比普通店鋪，大店的管理系統(tǒng)更為復(fù)雜，其店鋪的運(yùn)營(yíng)體系、人員的目標(biāo)管理和激勵(lì)體系、貨品的數(shù)據(jù)分析體系、服務(wù)的推動(dòng)體系都不同于一般店鋪。

　　此外，大店對(duì)產(chǎn)品的數(shù)量、主題、系列等方面也不同于普通店鋪。如果一個(gè)店鋪面積達(dá)到了幾千平方米，品牌如何突出其主題，如何展現(xiàn)系列性，能否有足夠豐富的產(chǎn)品，這些不僅在店面上對(duì)品牌提出了一定要求，而且對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)不小。說(shuō)到底，大店考驗(yàn)的是品牌的綜合營(yíng)運(yùn)能力。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所常務(wù)副所長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)也表示，大店的運(yùn)作并不簡(jiǎn)單，大店的背后是涉及包括產(chǎn)品供應(yīng)、物流、金融等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈問(wèn)題。如果一個(gè)品牌的產(chǎn)業(yè)鏈架構(gòu)沒(méi)有建好，開(kāi)出的大店必然支撐不了。

　　大店的出現(xiàn)本是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，無(wú)論是美邦關(guān)店，還是耐克關(guān)店，其實(shí)反映出的并不是大店模式自身的優(yōu)劣。模式并沒(méi)有好壞之分，關(guān)鍵在于品牌根據(jù)自身實(shí)際情況做出適合發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

　　正如業(yè)內(nèi)專家所言：“開(kāi)大店雖然能展現(xiàn)品牌氣勢(shì)，但卻會(huì)相應(yīng)增加運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。前期投入了較多的租金等成本，后期如果經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，想收回都來(lái)不及了。開(kāi)大店并不是品牌的發(fā)展模式，把自己的特色做出來(lái)，也許會(huì)比一味要求開(kāi)大店來(lái)得有意義。”

　　值得一提的是，隨著時(shí)代的發(fā)展，如今的大店如果仍停留在通過(guò)視覺(jué)沖擊去吸引消費(fèi)者的層面上，不免進(jìn)入到一個(gè)死胡同。如何提高大店的單店盈利能力、優(yōu)化服務(wù)、進(jìn)行精細(xì)化管理，才是品牌應(yīng)該琢磨之道。畢竟，花了那么大的人力、物力、財(cái)力投入，卻不能帶來(lái)一定的收益，怎么說(shuō)都是一件讓人糾結(jié)和遺憾的事情。