卡通營(yíng)銷 泉州童鞋品牌借原創(chuàng)跨界通吃

　　8月15日，泉州卡嘟嘟兒童用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“卡嘟嘟”)宣布，該公司將投入3000多萬元，聘請(qǐng)歐洲資深動(dòng)漫設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以品牌文化及卡通形象為基礎(chǔ)，量身設(shè)計(jì)104集《卡嘟嘟》3D動(dòng)畫大片。此舉意味著，卡嘟嘟將形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的立體產(chǎn)業(yè)。卡嘟嘟品牌營(yíng)銷總監(jiān)何軍稱，卡嘟嘟將以此為契機(jī)，形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的立體產(chǎn)業(yè)，全方位提升品牌知名度和美譽(yù)度。

　　無獨(dú)有偶，日前，由卡西龍品牌動(dòng)漫形象改編的動(dòng)漫大片《尋龍記》也正式上映�？ㄎ鼾埍硎荆瑢⒔柚鷦�(dòng)漫營(yíng)銷，加速啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)服裝項(xiàng)目，整合童鞋同步發(fā)展，構(gòu)筑鞋服一體店，滿足消費(fèi)者的一體化需求。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在卡西龍、卡嘟嘟等企業(yè)動(dòng)漫運(yùn)作帶動(dòng)下，泉州兒童用品的領(lǐng)軍品牌還會(huì)有更多的營(yíng)銷創(chuàng)新方式不斷浮出水面，令這一行業(yè)呈現(xiàn)出更多精彩。

　　從爭(zhēng)取授權(quán)到自創(chuàng)形象

　　利用小朋友喜歡的網(wǎng)游和動(dòng)漫形象，來設(shè)計(jì)一系列的童裝童鞋，是一種很好的營(yíng)銷手段。曾幾何時(shí)，奧特曼、蜘蛛俠、史努比、機(jī)器貓等卡通風(fēng)席卷晉江，這里的童鞋品牌紛紛走上卡通營(yíng)銷之路，但絕大多數(shù)的卡通形象通過代理取得品牌使用權(quán)的方式，只能有年限地經(jīng)營(yíng)知名卡通片品牌，有些童鞋企業(yè)更只能通過搶注或打擦邊球方式獲得短期卡通營(yíng)銷帶來的銷量遞增，而這兩年，泉州童鞋品牌正在撬動(dòng)原創(chuàng)卡通動(dòng)漫營(yíng)銷之路。

　　卡嘟嘟品牌營(yíng)銷總監(jiān)何軍稱，卡嘟嘟將以此為契機(jī)，形成以服裝、鞋品、玩具、文具、箱包、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的立體產(chǎn)業(yè)，全方位提升品牌知名度和美譽(yù)度。其實(shí)，無論是《尋龍記》的上映，還是《卡嘟嘟》的籌拍，其意義不僅是童鞋品牌邁出涉足動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的步，更是其母公司進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)文化增值和動(dòng)漫衍生的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　福建省南安市南華鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理林泉表示，多年以來在國(guó)內(nèi)童鞋領(lǐng)域里，采用代理授權(quán)或打擦邊球方式鋌而走險(xiǎn)，在時(shí)間限制和法律約束方面均不利于企業(yè)在卡通動(dòng)漫文化上的各種維度延展，但原創(chuàng)采用量體裁衣的文化定做方式，將其品牌與卡通形象牢牢綁定，由于卡通人物與企業(yè)品牌相同或相近，此舉給企業(yè)的品牌、產(chǎn)品推廣帶來很大便利。

　　卡通營(yíng)銷只是步

　　卡通營(yíng)銷一直備受零售業(yè)者的青睞，而對(duì)于泉州童鞋品牌來說，更是有著千絲萬縷的卡通情結(jié)。憑借風(fēng)靡一時(shí)的卡通片和熱映的動(dòng)漫電影，泉州童鞋在品牌營(yíng)銷上走出了獨(dú)特的差異化一步。

　　晉江卡通營(yíng)銷鼻祖當(dāng)屬萬泰盛。從早的寶蓮燈到如今的卡通文化，從爭(zhēng)取國(guó)外動(dòng)漫形象授權(quán)到自創(chuàng)動(dòng)漫形象，萬泰盛經(jīng)歷了泉州兒童用品動(dòng)漫營(yíng)銷的全過程。在萬泰盛兒童用品有限公司總經(jīng)理林維勝眼里，兒童產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化，破除同質(zhì)化現(xiàn)象的關(guān)鍵在于樹立品牌，而品牌是要有故事的。“我國(guó)的兒童產(chǎn)業(yè)歷時(shí)較短，為品牌"講故事"好的方式就是拍動(dòng)漫，對(duì)于兒童品牌來說，這也是傳播給兒童們自己品牌理念的好方式。”林維勝表示。

　　事實(shí)上，卡嘟嘟、卡西龍等品牌營(yíng)銷方式與林維勝的想法同出一轍。這樣的營(yíng)銷方式除了通過拍自主卡通動(dòng)漫片、推出相關(guān)鞋服產(chǎn)品外，“帶給消費(fèi)者后續(xù)的互動(dòng)體驗(yàn)”也在考驗(yàn)著這些企業(yè)。

　　“目前，通過投放電視品牌硬廣宣傳效果一般，雖然通過拍卡通片投放也不再是多么差異化的營(yíng)銷方式，但是卡通營(yíng)銷推廣僅僅是開始，通過卡通動(dòng)漫劇傳播后，我們將設(shè)計(jì)一系列匹配的線下活動(dòng)用于后續(xù)跟進(jìn)，讓我們的消費(fèi)者來到卡西龍專賣店參與體驗(yàn)并互動(dòng)，從外部環(huán)境激發(fā)消費(fèi)者的互動(dòng)情緒，這比看電視來得更加深入，小朋友會(huì)有參與的機(jī)會(huì)，通過與卡西龍五龍的人物對(duì)照學(xué)習(xí)、追逐，后深入心中，這樣動(dòng)漫與活動(dòng)相結(jié)合關(guān)聯(lián)度緊密，打著卡通劇的噱頭，后續(xù)的體驗(yàn)活動(dòng)恰到好處的氣氛營(yíng)造，當(dāng)然，此時(shí)的卡西龍專賣店也成為名副其實(shí)的品牌體驗(yàn)載體。”卡西龍(中國(guó))兒童用品有限公司副總陳圣兵如是說。

　　學(xué)習(xí)“憤怒的小鳥”

　　業(yè)內(nèi)人士表示，由產(chǎn)品到品牌再到動(dòng)漫文化衍生，這樣自下而上的產(chǎn)業(yè)鏈衍生需要時(shí)間、需要資金，更需要發(fā)散型思路，不能因?yàn)槠淦放铺赜性�素而硬性嫁接衍生�?dòng)漫卡通形象。

　　“一些創(chuàng)意的東西怎么能被條條框框起來呢，雖說是量身定做專屬品牌的卡通動(dòng)漫片，但如果在制作動(dòng)漫卡通片前，就有了一些局限，后期的延展度和市場(chǎng)接受度或許都將大打折扣。”魏曉東說道，“大家都玩過《憤怒的小鳥》，在這個(gè)動(dòng)漫開始推出前，想必它的制作人都沒有想過這個(gè)卡通形象能紅極一時(shí)，有些事情需要走到那一步才能看到那時(shí)的情景，所以，量身定制的卡通動(dòng)漫片能否具備天馬行空般的創(chuàng)意不得不讓人深思，有了品牌印記的卡通動(dòng)漫，究竟能不能得到市場(chǎng)的認(rèn)可，博取小朋友的喜歡，這一切都還是未知數(shù)。”

　　所以，童鞋企業(yè)必須注意，既要以品牌卡通形象代言人為原型，通過動(dòng)畫設(shè)計(jì)，制作出特征明顯，又與整體品牌定位相吻合的卡通形象，又要避免生搬硬套，落入強(qiáng)行植入的尷尬境地，這樣兒童用品領(lǐng)域的卡通動(dòng)漫品牌才能呱呱落地。

　　林泉表示，南華鞋業(yè)旗下品牌黑貓警長(zhǎng)在下一季將率先嘗試情景式卡通營(yíng)銷，黑貓警長(zhǎng)將會(huì)穿著海陸空的制服，基于原有的卡通形象為企業(yè)量身設(shè)計(jì)各種情景的動(dòng)漫品牌形象，開發(fā)一系列有主題的企業(yè)品牌動(dòng)漫元素圖庫(kù)(包含動(dòng)作、表情、場(chǎng)景等)，這也是一種嘗試。

　　隨著憤怒的小鳥、凱蒂貓等一批動(dòng)漫卡通形象文化的廣泛傳播，動(dòng)漫卡通也順理成章地成為了當(dāng)下廣大鞋企推陳出新的突破點(diǎn)，植入動(dòng)漫卡通形象玩轉(zhuǎn)新的品牌營(yíng)銷模式，這無疑在一定程度上成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)新焦點(diǎn)。

　　【營(yíng)銷點(diǎn)睛】

　　找到商業(yè)模式和盈利方式才有出路

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，相比動(dòng)漫文化市場(chǎng)，泉州童鞋產(chǎn)業(yè)相對(duì)成熟，從生產(chǎn)到銷售，產(chǎn)業(yè)鏈更加完整。據(jù)了解，國(guó)外成熟模式是圍繞一個(gè)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，進(jìn)行從生產(chǎn)到營(yíng)銷的系列市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)。比如迪斯尼，它旗下分創(chuàng)作、電影電視、兒童樂園各類型子公司，甚至還有專業(yè)的雜志和其他品牌授權(quán)機(jī)構(gòu)，大部分生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)成本都能內(nèi)部消化，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力非常大。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，童鞋產(chǎn)業(yè)向動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)延伸，資金不是問題，但傳統(tǒng)企業(yè)在介入動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)之前，盲目跟風(fēng)則意味著有一定的風(fēng)險(xiǎn)，必須先有合適的商業(yè)模式和盈利方式，才可能走出營(yíng)銷誤區(qū)。