學(xué)習(xí)國美模式 泉州童鞋的“多品牌”終端

　　近，東正(福建)兒童用品有限公司副總經(jīng)理林翔正在籌備著新開一家奈足童品世界專賣店。在這個(gè)店里面，除了奈足少年戶外是屬于東正自己的品牌外，還有包括“大力水手”在內(nèi)的四個(gè)授權(quán)品牌。而東正此舉目的頗為明確，欲做童鞋行業(yè)的“國美”。

　　在目前店租成本、人力成本上漲的當(dāng)下，這種模式能否盈利，行業(yè)內(nèi)對此還沒有統(tǒng)一的觀點(diǎn)，童鞋渠道的探索仍在繼續(xù)。與此同時(shí)，童鞋企業(yè)正處于渠道升級的變革當(dāng)中，多品牌一站式終端模式只是這場變革當(dāng)中的一個(gè)縮影，現(xiàn)在評價(jià)這種模式到底能否成功還為時(shí)尚早。

　　童鞋界的“國美”

　　近，東正(福建)兒童用品有限公司副總經(jīng)理林翔很忙：他正在籌備著在廈門新開一家奈足童品世界專賣店。作為在廈門開的第四家奈足童品世界專賣店，東正公司邀請了香港著名視覺專家，為其打造全新的賣場形象，以大力水手、海綿寶寶、朵拉、貝蒂寶貝、奈足少年戶外5個(gè)童鞋品牌為終端通路，通過多品牌互動模式，提升各個(gè)品牌的影響力。

　　而在此之前，東正公司已經(jīng)在廈門開了3家奈足童品世界專賣店，專注做童鞋的全品系列。用林翔的話來說，奈足童品世界就像國內(nèi)童鞋界的“國美”，“我們的奈足童品世界就像專業(yè)型童鞋產(chǎn)品超市，這個(gè)‘超市’集結(jié)了多個(gè)童鞋品牌，能為消費(fèi)者提供各種功能、各種風(fēng)格的童鞋產(chǎn)品，形成童鞋產(chǎn)品‘一站式’購物模式。”

　　其實(shí)，像奈足童品世界這樣多品牌共同經(jīng)營的兒童用品企業(yè)已有先例。以童裝品牌博士蛙為例，在前年該品牌就已建成亞洲大的一站式體驗(yàn)購物主力店，該店整合了博士蛙旗下全部自有品牌、授權(quán)品牌及其代理或經(jīng)銷的產(chǎn)品。

　　作為已開的3家奈足童品世界專賣店的具體執(zhí)行者，東正(福建)兒童用品有限公司渠道終端負(fù)責(zé)人袁小軍表示，奈足童品世界的多品牌一站式購物模式，完全有別于如今的鞋服一體化盈利模式：在這種多品牌一站式購物模式中，各式各樣、各種功能的童鞋遍布“體驗(yàn)館”，休閑、運(yùn)動、泛戶外各種品類的童鞋及延伸品類產(chǎn)品消費(fèi)者都能在此找到，但童裝類產(chǎn)品卻沒有一件。

　　“鞋服一體化盈利模式近年來被業(yè)內(nèi)眾多童鞋企業(yè)引用，但是由于童鞋行業(yè)對服裝不熟悉，操作缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是服裝季節(jié)更迭快，體系組合難，極容易產(chǎn)生庫存。與此同時(shí)，奈足童品世界專賣店利用多品牌的優(yōu)勢，增強(qiáng)了代理商的籌碼與實(shí)力，提升代理商、加盟商綜合競爭能力。”袁小軍告訴記者，奈足童品世界整合了東正旗下各品牌資源，“各個(gè)品牌的童鞋產(chǎn)品各有其專業(yè)特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，各個(gè)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，抱團(tuán)出擊。”

　　短期或難盈利

　　雖然信心滿懷，但當(dāng)記者問及奈足童品世界專賣店現(xiàn)在是否都在盈利時(shí)，林翔卻并不愿意多談。而同樣的問題拋給袁小軍時(shí)，他表示，這種多品牌一站式購物模式他們?nèi)蕴幱诿�索階段，“每一種終端運(yùn)營模式都有其適合的區(qū)域及無法避免的缺陷，但在廈門這個(gè)區(qū)域，這種模式還是可以盈利的，要不怎么會還在繼續(xù)籌備開店?”袁小軍笑道。

　　而在阿迪熊(福建)體育用品有限公司營銷經(jīng)理修水波看來，童鞋企業(yè)選擇多品牌一站式的終端運(yùn)營模式，更重要的意義在于樹立品牌形象。“這就好比在一個(gè)區(qū)域同一個(gè)品牌樹立多個(gè)廣告牌一樣，品牌影響力將會在這個(gè)區(qū)域得到有效提升。”

　　修水波認(rèn)為，童鞋企業(yè)們正在從“賣產(chǎn)品”階段過渡到“樹品牌”。“企業(yè)品牌定位不同，選擇的終端模式也會不同，就拿多品牌一站式購物模式來說，消費(fèi)者體驗(yàn)品牌文化的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其‘賣產(chǎn)品’的意義。在‘樹品牌’定位的驅(qū)使下，童鞋企業(yè)開這樣的旗艦店，盈利是好的情況，不盈利也可以看做是在花錢‘打廣告’。”

　　財(cái)經(jīng)眼

　　行業(yè)變革的縮影

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，童鞋企業(yè)正處于一個(gè)渠道升級的變革當(dāng)中，多品牌一站式終端模式只是這場變革當(dāng)中的一個(gè)縮影。

　　“童鞋企業(yè)渠道變革歷經(jīng)了這幾個(gè)階段：從批發(fā)散貨，到鞋城的專區(qū)、專架，到商場的專柜、專廳，再到店中店和街邊專賣店，再到加入了體驗(yàn)式概念的兒童生活館及現(xiàn)在正在嘗試的多品牌一站式終端模式，每一個(gè)都代表著支撐童鞋品牌銷售的終端零售業(yè)態(tài)在發(fā)生變遷。”修水波表示，往上追溯，可以發(fā)現(xiàn)支撐童鞋品牌分銷的渠道合作伙伴的經(jīng)營模式也在發(fā)生變遷：從在各地以批發(fā)模式多家發(fā)展零售商，到當(dāng)?shù)丶用松碳捌放浦睜I店并存的經(jīng)營模式。

　　對此觀點(diǎn)，眾多行業(yè)內(nèi)人士表示認(rèn)同。“現(xiàn)在童鞋品牌渠道升級不可阻擋。每個(gè)童鞋品牌所能夠做到的，是順應(yīng)這種渠道升級的大勢，匹配性地規(guī)劃和提供大程度發(fā)揮渠道售賣優(yōu)勢的童鞋結(jié)構(gòu)，并針對不同零售業(yè)態(tài)的運(yùn)營特點(diǎn)實(shí)行有針對性的政策支持和管控，尤其是多品牌一站式終端模式，這方面需要的資源和支持則更多。”在接受電話采訪時(shí)，福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會童鞋分會秘書長謝家聲這樣評價(jià)道。

　　在謝家聲看來，多品牌一站式終端模式只是渠道升級的一種嘗試，現(xiàn)在評價(jià)這種模式到底能否成功還為時(shí)尚早。與此同時(shí)，他也指出，不是所有泉州童鞋企業(yè)都有能力像奈足童品世界那樣經(jīng)營。

　　“畢竟單個(gè)企業(yè)建立多品牌一站式體驗(yàn)館所需要的資源和投入很大。”他建議，本土童鞋企業(yè)可以聯(lián)合起來，并借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，以多家品牌共同組建一個(gè)大型體驗(yàn)式兒童城的方式進(jìn)行資源整合。“把多個(gè)品牌、多種體驗(yàn)融合在同一個(gè)大終端下，用這種大終端向全國擴(kuò)張。這既可以避免品牌之間惡性競爭造成的資源內(nèi)耗，又能夠強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在全國迅速打響知名度。”