深度解析：中國(guó)嬰童產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)之痛

　　有著深厚“屬相”情結(jié)的中國(guó)人，對(duì)嬰兒出生時(shí)機(jī)異�？粗�，對(duì)龍寶寶和馬寶寶的偏愛(ài)，使得已經(jīng)過(guò)去的2012年和不遠(yuǎn)的2014年將先后掀起一小波嬰兒出生潮。有關(guān)數(shù)據(jù)則顯示，從2005年開(kāi)始到2020年，中國(guó)迎來(lái)第4次人口出生高峰，每年新增嬰兒數(shù)量在1600萬(wàn)左右。正是這樣的數(shù)據(jù)，使得許多人相信，到2015年中國(guó)嬰童消費(fèi)市場(chǎng)可能達(dá)到2萬(wàn)億元的規(guī)模。

　　于是，眾多企業(yè)唯恐失去這一機(jī)遇，不僅先后殺入嬰童產(chǎn)業(yè)，更與貝因美一樣，希望借助跨行業(yè)、跨品類擴(kuò)張，搭建起強(qiáng)大的嬰童產(chǎn)業(yè)鏈，從而贏得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，嬰童產(chǎn)業(yè)確實(shí)不好玩，無(wú)論是以哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?yàn)閼?zhàn)略始發(fā)點(diǎn)，沿著怎樣的戰(zhàn)略路徑進(jìn)行擴(kuò)張，它們的產(chǎn)業(yè)鏈嘗試，都難言十分成功。對(duì)比分析這些企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)，我們不難明白，貝因美的窘境絕非其一家獨(dú)有，更像是一個(gè)群體的典型縮影而已。

　　除了貝因美、好孩子與博士蛙之外，其他一些企業(yè)的嬰童產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張之路同樣走得毫不輕松。比如娃哈哈集團(tuán)，從2002年就切入童裝市場(chǎng)，然而11年后的今天，娃哈哈童裝也沒(méi)有在市場(chǎng)上帶來(lái)過(guò)多的反響。

　　綜觀貝因美、好孩子與博士蛙的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張之路，雖然它們的挫折與徘徊有著看似不同的具體背景與原因，然而，核心因素卻又有著驚人的相似。

　　其一，嬰童產(chǎn)業(yè)細(xì)分領(lǐng)域多、行業(yè)格局分散的現(xiàn)狀，給企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張帶來(lái)了巨大的阻礙。按照有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰童用品市場(chǎng)有上萬(wàn)家企業(yè)，但是其中上規(guī)模的，這就意味著在每一個(gè)規(guī)模并不太大的細(xì)分領(lǐng)域中，企業(yè)面臨的都是群雄混戰(zhàn)的“群毆”局面，而橫跨多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)τ谄髽I(yè)的資源匹配能力和運(yùn)營(yíng)能力又提出了巨大的挑戰(zhàn)。

　　其二，步子邁得過(guò)大，涉足的產(chǎn)品品類過(guò)多，超出自己的能力掌控范圍。即便是國(guó)際巨頭迪士尼，在嬰童消費(fèi)品這一塊采用特許授權(quán)的方式運(yùn)營(yíng)，也僅僅是立足于7大品類，貝因美等企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈卻動(dòng)輒輻射10多個(gè)品類，在研發(fā)、生產(chǎn)與營(yíng)銷上，如何能掌控得住?即便是將生產(chǎn)外包出去，但對(duì)于不同類別、不同背景的代工廠的管控也是一個(gè)繁雜的工程，缺乏系統(tǒng)管理能力，自然會(huì)出問(wèn)題。

　　其三，在多元化擴(kuò)張中缺乏品牌文化的滲透媒介與相應(yīng)能力。嬰童市場(chǎng)有自己的獨(dú)特性，消費(fèi)者是嬰童，而購(gòu)買決策者卻是父母，要想跨越各個(gè)細(xì)分的嬰童產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，需要擁有強(qiáng)大媒介，將品牌文化同時(shí)滲透進(jìn)嬰童消費(fèi)群及購(gòu)買決策群的內(nèi)心。在這一點(diǎn)上無(wú)論是貝因美、好孩子還是博士蛙，都還有著不小的缺陷。迪士尼在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓消費(fèi)品，同樣因?yàn)槿狈α藙?dòng)畫(huà)片的強(qiáng)力文化滲透，而沒(méi)有在美國(guó)那般得心應(yīng)手。

　　其四，渠道運(yùn)轉(zhuǎn)不力。貝因美的渠道之弊前文已有詳細(xì)分析。好孩子與博士蛙則都走上了打造一站式嬰童用品綜合大賣場(chǎng)的道路，然而，由傳統(tǒng)制造商轉(zhuǎn)身零售商，給他們?cè)陂T店選址、品類選擇、陳列管理、庫(kù)存管理等各個(gè)方面都提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。早在2008年，好孩子運(yùn)營(yíng)不久的“媽媽好孩子”各直營(yíng)店即被業(yè)界爆出虧損嚴(yán)重，而博士蛙的零售店同樣被業(yè)內(nèi)人士稱作不溫不火，甚至還引來(lái)銷售數(shù)據(jù)造價(jià)的質(zhì)疑聲。

　　也許，只有克服了這些關(guān)鍵點(diǎn)，中國(guó)企業(yè)才能徹底玩轉(zhuǎn)嬰童產(chǎn)業(yè)鏈。