童裝市場(chǎng)看上去很美 競(jìng)爭(zhēng)模式多元化

　　近幾年，我國(guó)童裝市場(chǎng)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《2012-2015童裝產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，童裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值年增長(zhǎng)率可達(dá)25%至30%，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)幼兒服飾棉品和日用品市場(chǎng)容量將達(dá)到2279.8億元。而二胎新政更為童裝市場(chǎng)帶來新契機(jī)。

　　《2010-2015年中國(guó)童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2010年新生兒出生數(shù)進(jìn)入高峰期，以后幾年新生兒平均出生率保持在15%左右的比率增加，每年增加兩三萬新生兒童。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第六次人口普查顯示，0～14歲的兒童為2.2億，占總?cè)丝诘?6.6%，童裝市場(chǎng)成了服裝業(yè)的新藍(lán)海，這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　從今年各大服裝品牌發(fā)布的財(cái)報(bào)中可發(fā)現(xiàn)，童裝板塊已成為服裝企業(yè)營(yíng)收回暖的大動(dòng)力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，各大服裝品牌紛紛押注童裝，“市場(chǎng)大、利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型”是主因。而隨著下一次生育高峰期的來臨，童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求將不斷上升。

　　陸興強(qiáng)認(rèn)為，“童裝市場(chǎng)規(guī)模會(huì)因?yàn)槎�胎的出生而膨脹，屆時(shí)兒童的人均季節(jié)的消費(fèi)力會(huì)提高三倍左右，市場(chǎng)前景可觀。”

　　事實(shí)上在此之前，“單獨(dú)二胎”政策傳聞已久，不少服裝企業(yè)已做好先期布局，加碼童裝市場(chǎng)。森馬服飾(002563,股吧)童裝業(yè)務(wù)在政策發(fā)布之前已進(jìn)行了三大調(diào)整：童裝業(yè)務(wù)投入、戰(zhàn)略地位提升，擴(kuò)充0到3歲嬰童市場(chǎng)產(chǎn)品線，增加0到3歲嬰童服裝零售面積。森馬還著重發(fā)展線上業(yè)務(wù)，強(qiáng)化線下體驗(yàn)，線上線下融合促進(jìn)童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。森馬的半年報(bào)顯示，其童裝收入同比增長(zhǎng)23.2%至8.95億元，占全部收入的比例由2011年的28%提升至33%。

　　安踏、361、李寧等眾多運(yùn)動(dòng)品牌也陸續(xù)推出了相關(guān)策略加碼童裝業(yè)務(wù)。李寧以全新管理團(tuán)隊(duì)和品牌標(biāo)志進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，并發(fā)布了李寧童裝5-10年的發(fā)展規(guī)劃。安踏兒童體育用品店在2013年已達(dá)800多家。

　　外資品牌也不會(huì)放過這巨大市場(chǎng)，包括H&M、Zara、無印良品、優(yōu)衣庫等在內(nèi)的多家外資品牌也特別設(shè)置了兒童專區(qū)或童裝店。Gucci、Dior等也在品牌旗艦店中獨(dú)辟場(chǎng)地，更設(shè)置集合店或獨(dú)立專賣店，童裝零售網(wǎng)絡(luò)布局明顯加快。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，這兩年我國(guó)童裝發(fā)展非常快，這是產(chǎn)業(yè)梯度發(fā)展的正常現(xiàn)象。快速發(fā)展的先是女裝，接著是男裝，現(xiàn)在輪到童裝，這是人們生活消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)發(fā)生變化的一個(gè)體現(xiàn)。此外，童裝的更換周期遠(yuǎn)高于成人服裝，所以童裝市場(chǎng)呈現(xiàn)規(guī)模大、利潤(rùn)高的特點(diǎn)，這也是眾多成人服裝品牌開始涉足童裝領(lǐng)域的原因。

　　看上去很美

　　“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)再三年”， 三十年前大人給孩子選衣服都選大兩三個(gè)號(hào)的衣服，以應(yīng)付見風(fēng)長(zhǎng)的孩子。如今，年輕媽媽們?yōu)楹⒆舆x衣服的喜好明顯變了，“衣服要穿著合適才好看，小了就換新的”。記者曾在80后媽媽中做過一項(xiàng)隨機(jī)調(diào)查，80%以上的媽媽在為孩子選衣服時(shí)都信得過的品牌童裝，價(jià)格上衣在50元到200元之間，褲子在50元到150元之間。“小孩子長(zhǎng)得快，衣服只能穿一季，太貴了不劃算，太便宜的質(zhì)量上沒保障。”還有媽媽表示雖然自己對(duì)品牌沒那么執(zhí)著，但“幼兒園里人家都穿好的，你總不能給孩子穿得太差，否則大人也沒面子”。

　　總之，無論是為了孩子穿著舒適還是為了家長(zhǎng)的面子，小孩子的服裝都不能太便宜。近幾年，商場(chǎng)里的童裝標(biāo)價(jià)水漲船高，直逼成人裝價(jià)格。打三至五折后還要100元左右的童裝比比皆是。品牌童裝價(jià)格偏高，很多消費(fèi)者難以接受。

　　針對(duì)這種情況，業(yè)內(nèi)人士分析，品牌授權(quán)費(fèi)是童裝價(jià)格偏高的主要因素。童裝嚴(yán)苛的面料標(biāo)準(zhǔn)提高了童裝產(chǎn)品的成本。童裝涉及兒童的身體健康，為保證童裝的安全性，我國(guó)頒布了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)童裝面料的色牢度和甲醛、PH值含量的測(cè)定作了強(qiáng)制規(guī)定。童裝企業(yè)在生產(chǎn)童裝前還須將紡織面料樣布送到國(guó)家指定的檢測(cè)部門，進(jìn)行面料安全性測(cè)試，以確保面料達(dá)標(biāo)。在成衣制作后，還得從大貨中進(jìn)行成衣抽樣檢測(cè)。因此，童裝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的提高，一定程度上造成童裝面料成本上升、童裝檢測(cè)費(fèi)用增加。有數(shù)據(jù)顯示，“史努比、麗嬰房、雅多、夢(mèng)特嬌”等品牌童裝，一年用于童裝安全性檢測(cè)的費(fèi)用總數(shù)在300萬元以上。

　　同時(shí)，童裝生產(chǎn)工藝較成人裝復(fù)雜，其生產(chǎn)流程較長(zhǎng)，有些裝飾工藝因耗時(shí)、耗工會(huì)造成單車/臺(tái)生產(chǎn)數(shù)量的下降和勞動(dòng)力成本的上升。不少品牌童裝為體現(xiàn)童趣，在生產(chǎn)工藝上都會(huì)采用繡花、貼花、印花、嵌線、鑲拼等工藝作為點(diǎn)綴，這肯定會(huì)增加成本投入。盡管童裝用料比成人裝要少，但省下來的用料成本根本抵不了增加工藝制作的費(fèi)用。而且，童裝所選用的輔料要求較嚴(yán)，這成本也是高的。所以，童裝售價(jià)的走高便理所當(dāng)然了。