母嬰閃購(gòu)Zulily如何解除“黑色星期五”魔咒

　　“黑色星期五”是美國(guó)的購(gòu)物狂歡節(jié)，同國(guó)內(nèi)的“雙十一”類似，不少電商指著在這一天大干一票，消費(fèi)者們也早已列隊(duì)等候消滅手中的打折優(yōu)惠券。閃購(gòu)網(wǎng)站的興起和限時(shí)搶購(gòu)的流行讓商家和消費(fèi)者都不亦樂(lè)乎。然而隨著 Groupon等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)打折銷(xiāo)售市場(chǎng)幾近飽和，閃購(gòu)電商多數(shù)已然撈不著好處，不少電商被烙上“黑色星期五”的銷(xiāo)售魔咒。然而在多數(shù)電商垂死掙扎中，Zulily是個(gè)例外。

　　閃購(gòu)模式已興起多年，以限時(shí)限量的形式刺激消費(fèi)者購(gòu)物，在早期成長(zhǎng)很快，現(xiàn)已逐漸失去它的光彩。比如，知名閃購(gòu)網(wǎng)站Fab從去年開(kāi)始重組商業(yè)模式，在今年裁掉五分之一的員工;備受矚目的日用品交易網(wǎng)站LivingSocial和 Groupon也已經(jīng)岌岌可危，有不少權(quán)威人士預(yù)測(cè)他們隨時(shí)可能崩盤(pán)。然而，與它們形成鮮明對(duì)比的是母嬰閃購(gòu)網(wǎng)站Zulily正在大放異彩。Zulily于2010年上線，專注提供母嬰商品零售服務(wù)，今年10月份正式公開(kāi)IPO募股，成功融資2.53億美金以來(lái)，股價(jià)也比開(kāi)盤(pán)價(jià)漲了68%。那么，Zulily是如何擺脫閃購(gòu)網(wǎng)站“黑色星期五”的銷(xiāo)售魔咒?

　　專注母嬰市場(chǎng)

　　在高科技行業(yè)，年輕人是令人垂涎的市場(chǎng)，像Facebook等科技公司就在致力爭(zhēng)奪年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。而Zulily不像多數(shù)網(wǎng)絡(luò)科技公司忙著吸引年輕人的眼球，而是選擇媽媽市場(chǎng)這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域，只做母嬰產(chǎn)品的零售，他們認(rèn)為忙碌的媽媽們?cè)谙�費(fèi)時(shí)總會(huì)更有效率些。在其次公開(kāi)募股中，該公司指出，女性消費(fèi)者占了一半的市場(chǎng)線上，并且其中有60%以上會(huì)在線購(gòu)物。而且，女人們不單為購(gòu)物而購(gòu)物，更是沖著閃購(gòu)式消費(fèi)的快感而來(lái)，“我們相信越來(lái)越多的媽媽們通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)滿足她們娛樂(lè)購(gòu)物的需求”，其IPO文件這樣寫(xiě)道。

　　在電商領(lǐng)域，專注力是推動(dòng)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵因素。比如，F(xiàn)ab早期也是專做高級(jí)訂制設(shè)計(jì)服務(wù)，后來(lái)業(yè)務(wù)范圍慢慢擴(kuò)張，把網(wǎng)站整得越來(lái)越“亂”了。再如Ideeli網(wǎng)站，重組其網(wǎng)站模式專注于女性時(shí)尚而消除了旅游和男士用品的類目后，銷(xiāo)售量大大增加。因?yàn)閆ulily專注母嬰市場(chǎng)，不做其它領(lǐng)域的分化，讓其實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)。

　　興奮的消費(fèi)體驗(yàn)和顧客忠誠(chéng)度

　　由于互聯(lián)網(wǎng)的膨脹式發(fā)展，閃購(gòu)模式已經(jīng)不能給消費(fèi)者新鮮感，歷來(lái)成功的電商網(wǎng)站都是那些能夠不斷的創(chuàng)意讓消費(fèi)產(chǎn)生興奮的消費(fèi)體驗(yàn)的，讓顧客有“千金難買(mǎi)心頭好”的快感，以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。比如實(shí)體零售店Tiffany & Co.，一份超值早餐就可以讓顧客感受到消費(fèi)的興奮，其關(guān)鍵在于迎合了消費(fèi)者“求新求變”的心理，又滿足了其特定的需求。再如去著名的第五大道會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多商家針對(duì)某些特定的受眾銷(xiāo)售特定的產(chǎn)品，這些店面已經(jīng)成功經(jīng)營(yíng)了很久，因?yàn)樗鼈兣囵B(yǎng)起自己的顧客群，建立起消費(fèi)者對(duì)商家的信任度。這種依靠消費(fèi)者的信任和忠誠(chéng)所產(chǎn)生的交易在線上市場(chǎng)也占據(jù)相當(dāng)大的部分。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)RJMetrics的報(bào)告顯示，網(wǎng)上零售商家的銷(xiāo)售額，來(lái)自1%的大額客戶和50%的小客戶的收入相當(dāng)，并且有75%的銷(xiāo)售額都是回頭客所創(chuàng)造的�？梢�(jiàn)，比起所謂的“優(yōu)惠券”，顧客的忠誠(chéng)度更能創(chuàng)造利潤(rùn)。

　　Zulily的做法就是除了從超過(guò)1萬(wàn)個(gè)家母嬰品牌采購(gòu)商品，每天6點(diǎn)定時(shí)更新，平均每天同時(shí)在線4000多款產(chǎn)品，限時(shí)3天限量搶購(gòu)，還利用打折武器，創(chuàng)造了一個(gè)母嬰服飾的快時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)。嬰兒用品本身是高消耗產(chǎn)品，有的嬰兒衣服甚至兩周一換，父母?jìng)冃枰�不停�?gòu)買(mǎi)。Zulily憑借充足的品類和低價(jià)賺取了不少回頭客。

　　沒(méi)有“亂七八糟”的廣告

　　為了贏得回頭客，不少商家會(huì)通過(guò)各種郵件、訂閱推送等形式向顧客進(jìn)行轟炸式廣告推廣，但往往適得其，營(yíng)銷(xiāo)推廣的郵件常常被當(dāng)做垃圾文件處理。Zulily嘗試通過(guò)傳統(tǒng)的視頻廣告做推廣，通過(guò)Hulu等主流網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，播放在線視頻廣告。

　　總之，與其他所有成功的零售行業(yè)一樣，Zulily階段性的勝利來(lái)自于它準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，滿足顧客刺激性消費(fèi)心理需求以及價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，把“上Zulily購(gòu)物”變成用戶的一個(gè)習(xí)慣，而不是曇花一現(xiàn)的生意。