二胎政策利好童裝有待觀望 森馬：機(jī)會(huì)或在中端市場

　　雖然近很多新聞都為上“頭條”而“搏殺”，但“單獨(dú)兩孩”政策是其中毫不費(fèi)力便能頭條的重要新聞，“單獨(dú)兩孩”政策牽動(dòng)著越來越多人的心。不久前，北京市人口計(jì)生委向媒體公布的書面材料顯示，在北京市符合條件的“單獨(dú)”家庭中，有6~7成的人想生育第二個(gè)子女。按照這個(gè)生育意愿，北京戶籍人口的總和生育率將由1左右的低生育率提升至至1.3左右。

　　與此同時(shí)，北京婦產(chǎn)醫(yī)院對(duì)35歲以下初產(chǎn)婦生育二胎意愿的調(diào)查，也顯示出大家對(duì)生育第二個(gè)孩子的強(qiáng)烈意愿。調(diào)查顯示，超過40%的初產(chǎn)婦均表示有生兩孩的意愿。此外，還會(huì)有部分夫婦基于父母的壓力選擇生兩孩。

　　對(duì)此，這也讓很多童裝企業(yè)看到了機(jī)會(huì)。據(jù)國金證券測算，“單獨(dú)兩孩”政策的實(shí)施，有望在5年內(nèi)新增800萬新生兒，這將為童裝市場帶來巨大的增量，進(jìn)一步刺激童裝行業(yè)的發(fā)展。尤其是嬰童市場，將成為開放“兩孩”政策的直接受益者。

　　面對(duì)童裝市場顯示出的巨大增長潛力，許多服裝企業(yè)開始調(diào)整產(chǎn)品布局，向童裝市場進(jìn)軍。除了太平鳥、江南布衣、依戀、ZARA等服裝企業(yè)外，361°、李寧、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌也力求在童裝市場分得一杯羹。與此同時(shí)，早已進(jìn)軍童裝市場的森馬(拓展選址信息)，也在今年調(diào)整策略，將童裝產(chǎn)品線擴(kuò)大至嬰童領(lǐng)域。據(jù)森馬服飾副總裁周洪偉透露，森馬在今年正式推出子品牌mini巴拉巴拉，瞄準(zhǔn)0~3歲的嬰童裝市場。

　　在許多品牌對(duì)“單獨(dú)兩孩”所帶來的市場紅利堅(jiān)信不疑之時(shí)，有些企業(yè)則對(duì)“兩孩”政策公布之后的童裝市場保持觀望態(tài)度。水孩兒董事長助理程琳娜認(rèn)為，開放“兩孩”之后的童裝市場，未必會(huì)有大家所期待的如此樂觀。面對(duì)當(dāng)前成本高昂的育兒成本及“丁克”等自由生活觀念的流行，新生嬰兒的增量未必會(huì)有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測的如此“樂觀”。

　　對(duì)此，開放“兩孩”之后，對(duì)童裝企業(yè)的機(jī)會(huì)到底有多大?就此話題，記者采訪了4家知名童裝企業(yè)，借以找到答案。

　　森馬服飾副總裁 鄭洪偉

　　機(jī)會(huì)，或在中端產(chǎn)品市場

　　“單獨(dú)兩孩”政策的推行，對(duì)童裝企業(yè)來講當(dāng)然是很好的機(jī)會(huì)，這用某些研究機(jī)構(gòu)預(yù)測的數(shù)據(jù)就能證明。

　　有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測，“單獨(dú)兩孩”政策開放之后，中國每年的新生嬰兒將在原有的基礎(chǔ)上以每年20%的速度增長。并且，隨著以后“兩孩”政策的完全放開，兒童消費(fèi)領(lǐng)域的增長潛力將進(jìn)一步顯現(xiàn)，尤其是幼兒市場，在未來幾年將會(huì)有很好的表現(xiàn)。

　　正是看好童裝市場的消費(fèi)潛力，森馬在很久之前就開始布局童裝領(lǐng)域。目前，森馬1/3的業(yè)績都是由兒童服飾業(yè)務(wù)所貢獻(xiàn)。與此同時(shí)，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉，在這幾年也有很好的發(fā)展，巴拉巴拉的銷售額在全國童裝品牌中，也一直穩(wěn)居前列，目前品牌年銷售額超過50億元。

　　鑒于巴拉巴拉童裝在市場上的良好表現(xiàn)，森馬今年也將對(duì)童裝產(chǎn)品線作出相關(guān)調(diào)整，推出針對(duì)0~4歲嬰童市場的幼兒童裝品牌mini巴拉巴拉。

　　其實(shí)，mini巴拉巴拉已經(jīng)運(yùn)作了兩年，不過在今年將其以獨(dú)立子品牌的形式推出，在渠道推廣上，也將以獨(dú)立店鋪的形式來運(yùn)營。公司在產(chǎn)品上的這一調(diào)整，除了是想抓住“單獨(dú)兩孩”政策推出后的巨大市場契機(jī)外，更重要的則是我們看中嬰童市場的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　在我看來，“單獨(dú)兩孩”政策推出后，直接的受益者也是嬰童裝市場。與此同時(shí)，這一政策所帶來的新生嬰兒數(shù)量的增長，也會(huì)將童裝市場推向快速成長期，預(yù)計(jì)其每年的市場增量將超過20%。

　　此外，童裝消費(fèi)市場在快速發(fā)展的同時(shí)，也將呈現(xiàn)出一些新的變化。隨著嬰童裝、中大童裝的購買者變?yōu)?0后的父母，消費(fèi)市場對(duì)童裝的要求也越來越高。與60后父母以節(jié)儉原則選購產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣不同，80后父母更關(guān)注童裝的時(shí)尚度、款式變化、產(chǎn)品品質(zhì)及品牌，這種消費(fèi)習(xí)慣將對(duì)童裝品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用。

　　在對(duì)童裝的定位上，森馬一直堅(jiān)信中端產(chǎn)品市場的機(jī)會(huì)大，對(duì)中端品牌的消費(fèi)人數(shù)也是所有品牌定位中多的。所以，巴拉巴拉在推出之時(shí)，就堅(jiān)定了其中端品牌的“立場”。定位的成功，也是巴拉巴拉能在童裝市場取得不俗表現(xiàn)的重要原因。

　　因此，在今年森馬推出mini巴拉巴拉后，公司也將一如既往地堅(jiān)持中端品牌的市場定位。在涉足嬰童領(lǐng)域之后，我們也發(fā)現(xiàn)，相較于中大童裝，針對(duì)0~4歲兒童的嬰童產(chǎn)品，對(duì)安全、環(huán)保、專業(yè)化的要求更高。所以，在加工制造方面，嬰童裝對(duì)企業(yè)所提出的生產(chǎn)門檻、專業(yè)度有著很高的要求，并不是所有的企業(yè)都有能力涉足這一領(lǐng)域。

　　與此同時(shí)，在未來童裝產(chǎn)品的推廣渠道方面，我認(rèn)為高端童裝品牌將繼續(xù)堅(jiān)持以百貨為主的推廣路線，而中低端品牌則更多地選擇以街邊店、社區(qū)店為主渠道。同時(shí)，集休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的購物中心，也將在未來的消費(fèi)市場呈現(xiàn)出越來越大的發(fā)展?jié)摿�，它也將成為童裝品牌線下“爭搶”的主渠道。

　　此外，隨著線上購物這一生活方式的普及，越來越多的80后父母也將選擇通過電商購買產(chǎn)品。所以，線上渠道的建設(shè)，也是童裝品牌未來發(fā)展的重點(diǎn)。

　　對(duì)于“兩孩”政策開放所增加的新生嬰兒到底會(huì)帶來多大的市場增量，我認(rèn)為這個(gè)數(shù)字很難量化，但總體一定呈增長趨勢。當(dāng)然，選擇給孩子穿舊衣服的家長肯定存在，但我認(rèn)為更多的家長還是會(huì)選擇采購新衣物。與此同時(shí)，隨著中國消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，父母未來對(duì)童裝的訴求一定會(huì)越來越細(xì)化，對(duì)童裝的產(chǎn)品類別也會(huì)提出新的要求，這些都是未來童裝發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。