服裝業(yè)巨頭混戰(zhàn)童裝市場(chǎng)

　　面對(duì)這股“涉童熱”，廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)戴志堅(jiān)理解這些成人服品牌尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的迫切性。但其也坦承，運(yùn)動(dòng)品牌介入童裝的大問(wèn)題在于其是否能脫離運(yùn)動(dòng)品牌的屬性。

　　擠占大眾童裝市場(chǎng)

　　服裝巨頭對(duì)童裝的圍獵，先體現(xiàn)在門(mén)店的擴(kuò)張上。記者從安踏年報(bào)看到，雖然其2013年總體門(mén)店呈收縮態(tài)勢(shì)，但童裝卻增加了48家，從而使其門(mén)店數(shù)2014年達(dá)到1228家。361度的門(mén)店也在迅速擴(kuò)張中，截至2014年規(guī)模達(dá)到2142家。而較早涉足童裝的森馬，2014年門(mén)店已經(jīng)擴(kuò)張到3540家。

　　在業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)上，上述品牌的童裝業(yè)務(wù)比例也在提高。361度透露，2014年童裝銷(xiāo)售收入超過(guò)5億，占集團(tuán)銷(xiāo)售額的13%。而森馬童裝2014年童裝的銷(xiāo)售額高達(dá)31.67億元，在其集團(tuán)總營(yíng)收的占比飆升到39.24%。對(duì)森馬而言，其休閑服飾的毛利率多在30%-35%，而其兒童服飾產(chǎn)品的毛利率基本都在40%以上，配飾的毛利率更高達(dá)49.78%。

　　對(duì)于成人服品牌在童裝領(lǐng)域強(qiáng)烈的擴(kuò)張欲望，T 100親子童裝創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)董文梅表示可以理解。“如果品牌商是抱著做生意、做產(chǎn)品的心態(tài)，他們需要跑馬圈地。”

　　不過(guò)，童裝市場(chǎng)的境況與1-2年前相比顯然發(fā)生了微妙變化。“整個(gè)童裝行業(yè)這兩年比較困難。”廣東省孕嬰童用品協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)戴志堅(jiān)以華南市場(chǎng)為例，這里是制造大省，品牌多，同檔次品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已白熱化，甚至有點(diǎn)供大于求的情況。“童裝企業(yè)的質(zhì)素參差不齊，多數(shù)是中小生產(chǎn)企業(yè)，隨著出口市場(chǎng)的不景氣，這些品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)，從而讓童裝產(chǎn)品大量涌入內(nèi)地市場(chǎng)。”

　　被低估的復(fù)雜性和難度

　　隨著成人服巨頭紛紛介入童裝市場(chǎng)，童裝市場(chǎng)的潛力似乎無(wú)限放大。不過(guò)戴志堅(jiān)指出，童裝特別是嬰兒內(nèi)衣等貼身衣物，其標(biāo)準(zhǔn)是服裝行業(yè)中高的。一件童裝雖然在面料成本上可能比成人裝低，但是其色彩多、而且多拼接，復(fù)雜性會(huì)比成人服高。比如釘個(gè)扣子，做童裝就要有更高的安全性的考慮。此外，“成人裝一般就分幾個(gè)碼，但是童裝會(huì)細(xì)分為嬰兒、小童、中童、大童等幾個(gè)年齡層，而且每個(gè)年齡層的服裝又會(huì)細(xì)分幾個(gè)碼。”

　　除了“復(fù)雜性”較成人裝更高，戴志堅(jiān)還指出另一個(gè)事實(shí)：一件成人衣服可以賣(mài)到兩三千，但是一件1000-2000元的童裝已經(jīng)很了。據(jù)361年報(bào)的數(shù)據(jù)，2014年起童裝平均每件的售價(jià)是59元，而2013年僅有50 .8元。

　　對(duì)此，董文梅有同感。“童裝不是想象中的好做。”董文梅向南都記者透露，盡管去年T 100單店業(yè)績(jī)的增幅在30%- 200%不等，但大家只是看到T 100的靚麗，沒(méi)有看到T 100過(guò)去12年在背后的努力和對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)持。“我們用了12年做基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的總結(jié)，現(xiàn)在T 100童裝的氣質(zhì)和工藝被消費(fèi)者認(rèn)可，其實(shí)是基于T 100多年來(lái)做了詳細(xì)的消費(fèi)者分類(lèi)、調(diào)研和對(duì)數(shù)據(jù)的搜集。”董文梅指出，比如每一厘米的布料，針數(shù)也是不一樣的。“K 100的童裝全部都是經(jīng)消毒洗劑消毒的。每件童裝消毒的成本就高達(dá)10元，這是成人服裝品牌不太可能會(huì)做的事。”董文梅表示，童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了避開(kāi)這種慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，他們對(duì)每個(gè)門(mén)店實(shí)行訂貨制，門(mén)店的訂單是固定的，賣(mài)完即止。“我們不會(huì)盲目生產(chǎn)，否則容易犧牲品質(zhì)。”

　　事實(shí)上，巴拉巴拉也認(rèn)同這一點(diǎn)。其在2014年年報(bào)中指出，童裝細(xì)分市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期階段，隨著家庭消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，童裝市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，注重品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)、時(shí)尚的中端兒童品牌服飾的成長(zhǎng)更加突出。

　　去運(yùn)動(dòng)化難題

　　除此之外，對(duì)于諸多運(yùn)動(dòng)品牌介入童裝市場(chǎng)，戴志堅(jiān)還認(rèn)為，“童裝在時(shí)尚感、色彩上有比較高的要求，很多元化，但運(yùn)動(dòng)服飾品牌介入短期內(nèi)難以脫離其運(yùn)動(dòng)用品的屬性。”

　　事實(shí)上，這種痕跡在體育品牌童裝身上尤為明顯。比如安踏其目前的童裝更多是集中在兒童體育用品領(lǐng)域。他們推出了兒童體育用品系列。

　　“我們也一度有同樣的問(wèn)題，不管怎么做，總是還有運(yùn)動(dòng)的影子在。”某體育用品品牌童裝的操盤(pán)手曾對(duì)記者坦承，運(yùn)動(dòng)品牌介入童裝還存在一個(gè)問(wèn)題，即其運(yùn)作方式和運(yùn)動(dòng)品牌還是有點(diǎn)相似，這對(duì)體育用品品牌的童裝確實(shí)是一個(gè)短板。“如果不去運(yùn)動(dòng)化，體育用品品牌的童裝難以發(fā)揮出來(lái)。”一位在童裝行業(yè)有著超過(guò)20年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)人士蔡春苗(化名)向記者表示，這需要這些品牌慢慢蠕動(dòng)改變現(xiàn)在的結(jié)果，童裝脫離運(yùn)動(dòng)的影子。來(lái)源：中國(guó)時(shí)尚品牌網(wǎng)