母嬰O2O：站在風(fēng)口，順風(fēng)而上

　　縱觀國(guó)內(nèi)電商格局，綜合類(lèi)電商平臺(tái)形成了多寡頭壟斷局面，垂直電商一直被壓制著，甚至一些曾經(jīng)紅極一時(shí)的垂直類(lèi)電商也如曇花一現(xiàn)般地隕落了。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷演進(jìn)和發(fā)展，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、O2O的興起，讓垂直電商看到了春天，母嬰便是垂直電商中的異軍，不但成為2014年資本投資的寵兒，而且成為2014年電商火的話題之一。

　　現(xiàn)階段，我國(guó)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，全國(guó)性母嬰終端銷(xiāo)售品牌還沒(méi)有出現(xiàn)，只是在某些區(qū)域內(nèi)一些有實(shí)力的企業(yè)開(kāi)始發(fā)育并形成一定影響。母嬰線上銷(xiāo)售情況亦如此，但母嬰O2O模式的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了線上支付、線下體驗(yàn)，能夠改善消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)購(gòu)安全的不信任等問(wèn)題，并有望能夠出現(xiàn)全國(guó)性的銷(xiāo)售品牌。

　　母嬰O2O遍地開(kāi)花

　　目前，涉足母嬰行業(yè)的企業(yè)眾多，按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容，可以分為媒體類(lèi)、教育類(lèi)、有形產(chǎn)品類(lèi)等;按照企業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的不同，可分為線下連鎖企業(yè)、綜合電商、垂直電商、媒體、母嬰產(chǎn)品品牌商等。在這里，按照O2O的運(yùn)營(yíng)模式可分為以下幾種：

　　1.線下母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)開(kāi)拓線上市場(chǎng)，打通線上線下，代表企業(yè)樂(lè)友孕嬰童。這類(lèi)母嬰O2O企業(yè)原本是線下母嬰用品連鎖銷(xiāo)售企業(yè)，擁有數(shù)量較多的線下實(shí)體店，在互聯(lián)網(wǎng)潮流下涉足O2O，并將線下實(shí)體店打造成為O2O轉(zhuǎn)型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　樂(lè)友打造新的“三位一體模式”，將連鎖店、網(wǎng)上商城、直購(gòu)目錄相互之間打通，形成“電商基因+連鎖零售+移動(dòng)終端”全渠道的融合和互動(dòng)。樂(lè)友通過(guò)各渠道配合以及PC客戶端、移動(dòng)客戶端等工具，圍繞用戶可能的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，打造方便、安全、健康的購(gòu)物通道。

　　2.起家便是電商，然后反向開(kāi)拓線下渠道，形成O2O。這一模式包含兩類(lèi)企業(yè)：一類(lèi)是垂直電商，一類(lèi)是綜合電商平臺(tái)。代表企業(yè)是被蘇寧收購(gòu)的紅孩子。紅孩子可以說(shuō)是早涉足母嬰電商企業(yè)，但是由于轉(zhuǎn)型沒(méi)有成功而被蘇寧收購(gòu)。但這并不影響紅孩子對(duì)母嬰電商的推動(dòng)作用，紅孩子被蘇寧收購(gòu)后，在蘇寧的整體戰(zhàn)略下，單獨(dú)運(yùn)作，母嬰類(lèi)更是與電器類(lèi)、3C類(lèi)并駕齊驅(qū)，成為蘇寧的三駕馬車(chē)之一，成為蘇寧的重要戰(zhàn)略。

　　2013年紅孩子依托蘇寧的綜合電商平臺(tái)以及線下連鎖優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始嘗試O2O，在全國(guó)新開(kāi)8家紅孩子實(shí)體店，在全國(guó)蘇寧線下實(shí)體店開(kāi)設(shè)母嬰專區(qū)，將蘇寧線下實(shí)體店、手機(jī)終端、互聯(lián)網(wǎng)郵寄相融合，將蘇寧的線下客戶逆向引流到紅孩子網(wǎng)上商城，而實(shí)體店既成為流量的入口，也成為物流的出口。

　　目前國(guó)內(nèi)幾大綜合電商巨頭，也都涉足母嬰電商領(lǐng)域，包括京東、淘寶、亞馬遜等，相信未來(lái)母嬰電商格局中，肯定會(huì)有這些巨頭的身影。

　　3.以線上社區(qū)交流起家，用戶積累到一定規(guī)模以后開(kāi)始涉足電商。例如寶寶樹(shù)、辣媽幫。其中寶寶樹(shù)成立較早，采用俱樂(lè)部電商模式，贏利點(diǎn)主要是廣告收入，2014年開(kāi)始在社區(qū)交流的基礎(chǔ)上，引入電子商務(wù)。寶寶樹(shù)的廣告業(yè)務(wù)，不僅僅面向孕嬰用品的品牌商，更是基于龐大的用戶群，為線下廣大占據(jù)長(zhǎng)尾的落地商戶推送精準(zhǔn)的中小企業(yè)廣告服務(wù)，介入線下服務(wù)環(huán)節(jié)，以O(shè)nline端介入線下Offline端，做線下服務(wù)機(jī)構(gòu)的O2O。

　　另一類(lèi)線上社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，以親子活動(dòng)為主，包括親子教育、親子生活。例如“偶們”，提供的活動(dòng)類(lèi)型包括室內(nèi)親子活動(dòng)、戶外親子活動(dòng)、線上親子活動(dòng)，偶爾也有商品試用活動(dòng)。“偶們”的運(yùn)營(yíng)模式是與母嬰企業(yè)合作共同開(kāi)展親子活動(dòng)，可以是線上企業(yè)，也可以是線下企業(yè)。

　　4.母嬰品牌商自己運(yùn)作O2O，代表品牌商合生元。合生元于2007年成立媽媽100網(wǎng)，2013年試水O2O業(yè)務(wù)，模式是線上下單線下實(shí)體門(mén)店送貨，聯(lián)合線下的母嬰店資源，完成線上訂單的配送。合生元開(kāi)放媽媽100的O2O商家中心平臺(tái)，打造O2O線下旗艦店，面向嬰童產(chǎn)業(yè)渠道實(shí)現(xiàn)開(kāi)放會(huì)員、開(kāi)放商品、開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)放支付四大維度的共享，讓電商與店商融合共生。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，全國(guó)已經(jīng)有近2萬(wàn)家母嬰店參與媽媽100的網(wǎng)絡(luò)接單。

　　5.海外代購(gòu)，代表企業(yè)洋碼頭、蜜淘。洋碼頭是國(guó)內(nèi)家引進(jìn)海外零售商的獨(dú)立海淘網(wǎng)站，2014年年底，洋碼頭在上海建設(shè)家線下體驗(yàn)中心，以體驗(yàn)中心的模式讓消費(fèi)者近距離直觀地看到產(chǎn)品、體驗(yàn)消費(fèi)，旨在讓中國(guó)更多消費(fèi)者消除對(duì)海外網(wǎng)購(gòu)的距離感，讓他們親身體驗(yàn)海外購(gòu)物的輕松、便捷、可靠。洋碼頭的目標(biāo)是直接連接供應(yīng)商和消費(fèi)者，提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)者海外購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　新型母嬰電商不同以往

　　目前這些模式的母嬰電商，均不同于傳統(tǒng)的紅孩子電商。傳統(tǒng)的紅孩子電商，與其他眾多垂直電商一樣，都僅僅是開(kāi)辟了一條線上銷(xiāo)售的渠道，而現(xiàn)在遍地開(kāi)花的母嬰電商，則更加從商業(yè)的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行運(yùn)作，如今的母嬰O2O呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

　　1.定位明確，深耕母嬰垂直領(lǐng)域。紅孩子當(dāng)初的失敗在于拓展品類(lèi)的失誤。而目前獲得融資的母嬰電商企業(yè)包括被并購(gòu)的紅孩子，都在針對(duì)“母嬰”這單一垂直領(lǐng)域做精、做專。

　　2.思維的轉(zhuǎn)變，提供更加人性化的服務(wù)。做垂直電商的關(guān)鍵是經(jīng)營(yíng)好垂直人群，這是成功的關(guān)鍵，特別是以線上社區(qū)交流為主的電商，擁有大量的活躍用戶群，將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念傳遞給用戶，讓自己的產(chǎn)品獲得認(rèn)可，并通過(guò)線上線下的互動(dòng)，形成受眾的環(huán)流，讓這些用戶不僅僅扮演消費(fèi)者的角色，更扮演著傳播者的角色。

　　3.基于思維轉(zhuǎn)變的銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變，建立融合、立體的O2O模式�，F(xiàn)在的消費(fèi)群體多是復(fù)合型渠道客戶，會(huì)從線上線下甚至電話銷(xiāo)售渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而電商企業(yè)也從各個(gè)渠道進(jìn)行圍追堵截，充分考慮并模擬用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)場(chǎng)景，建立360度的銷(xiāo)售渠道，打造融合、互動(dòng)的O2O模式。

　　如何迎接母嬰O2O風(fēng)口

　　總的來(lái)說(shuō)，母嬰行業(yè)品牌多，產(chǎn)品數(shù)量大，客戶潛力大，但市場(chǎng)集中度低，各類(lèi)企業(yè)逐鹿中原，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮，大浪淘沙，終會(huì)剩下哪些企業(yè)還很難說(shuō)。作為母嬰O2O企業(yè)，需要在發(fā)展中關(guān)注以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即使不能成為行業(yè)翹楚，也不會(huì)被淘汰。

　　布局移動(dòng)端，移動(dòng)端是未來(lái)電商的主流。移動(dòng)端替代PC端是全行業(yè)的趨勢(shì)，在母嬰領(lǐng)域這種替代趨勢(shì)會(huì)更快一些。因?yàn)椴徽撌窃衅谶�是帶育兒時(shí)期，目標(biāo)消費(fèi)者“媽媽”的時(shí)間都是碎片化的，手機(jī)會(huì)更加方便。因此不論是銷(xiāo)售商品還是提供交流平臺(tái)或者早教服務(wù)，都要強(qiáng)化移動(dòng)端的布局。

　　在用戶之間、企業(yè)和用戶之間建立去中介化的平臺(tái)，從流量經(jīng)營(yíng)到粉絲經(jīng)營(yíng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的就是口碑效應(yīng)，特別是母嬰行業(yè)，問(wèn)題產(chǎn)品不斷曝光，年輕父母對(duì)安全的敏感度極高，另外，由于次做父母，交流成為他們選擇安全產(chǎn)品的途徑和好的學(xué)習(xí)方式，因此口碑的培養(yǎng)和傳播極為重要，O2O的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)也從流量經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為粉絲經(jīng)營(yíng)。

　　如果靠流量經(jīng)營(yíng)或者不去關(guān)注用戶的變化，電商的路只能是越走越窄。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，筆者也是某個(gè)母嬰電商的老用戶，但現(xiàn)在孩子已經(jīng)長(zhǎng)大了，明顯不再是幼兒產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，但他們還會(huì)隔三差五地打電話來(lái)推銷(xiāo)尿不濕，筆者已經(jīng)很明確地告訴他們不需要了，但他們好像對(duì)于用戶的變化充耳不聞，下次依舊會(huì)打過(guò)來(lái)。這樣的客戶服務(wù)，不但無(wú)法讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同和共鳴，甚至?xí)�形成不好的口碑，產(chǎn)生不好的影響。

　　而良好的口碑的培養(yǎng)和傳播，一定是基于無(wú)縫連接以及去中介化的平臺(tái)的運(yùn)作。母嬰產(chǎn)品用戶更新?lián)Q代較快，三年換一茬，只有依靠口碑傳播維系老客戶發(fā)展新客戶，才是成本合算、用戶忠誠(chéng)度高的。

　　緊抓產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵資源，整合線下資源，實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展。母嬰O2O運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵是不斷地延伸和發(fā)展線下縱深能力，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同，目前大多母嬰O2O企業(yè)是線上起家，但用戶的大部分體驗(yàn)是要靠線下完成的，因此不論從產(chǎn)品、服務(wù)、物流還是支付等環(huán)節(jié)，要想讓客戶有個(gè)良好的體驗(yàn)，就要緊抓產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵資源，攜上下游、線上線下共同發(fā)展，線下的消費(fèi)以及服務(wù)都要有保證，真正實(shí)現(xiàn)就近快速安全的消費(fèi)和服務(wù)。

　　在瓜分一、二線城市蛋糕的同時(shí)，搶灘布局三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，降低了網(wǎng)上交易的門(mén)檻，在淘寶、京東的培育下，三、四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村也開(kāi)始加入網(wǎng)購(gòu)大潮，阿里、京東甚至將廣告做到了農(nóng)村墻上。而在母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域，三、四線城市缺乏中高端的母嬰產(chǎn)品供應(yīng)，加上用戶的安全敏感度高、市場(chǎng)需求大，是未來(lái)母嬰電商領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)，提前布局這部分市場(chǎng)，是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

　　除了經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)以外，母嬰企業(yè)發(fā)展O2O模式還應(yīng)該關(guān)注母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，順勢(shì)而為便能夠事半功倍，母嬰O2O的發(fā)展將會(huì)出現(xiàn)以下趨勢(shì)：

　　1.母嬰O2O領(lǐng)域不論是服務(wù)還是產(chǎn)品，都會(huì)更加細(xì)分化，產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)型也會(huì)更加豐富。不論是從專業(yè)性還是安全性來(lái)考慮，母嬰產(chǎn)品和服務(wù)都會(huì)更加細(xì)化，包括母嬰食品、生活用品、玩具、早教及相關(guān)用品、親子課程、親子活動(dòng)、社區(qū)交流互動(dòng)、孩子成長(zhǎng)記錄等等。

　　2.O2O企業(yè)將依托某一細(xì)分服務(wù)或產(chǎn)品，不斷地向其他細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)張和融合。目前，母嬰行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)這樣的融合趨勢(shì)，特別是社區(qū)和電商進(jìn)行融合，純粹社區(qū)模式掌控大量的用戶基數(shù)，需要尋找新的贏利點(diǎn);而電商也更需要提升用戶黏性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，注重消費(fèi)者的討論以及評(píng)價(jià)，因此二者已經(jīng)出現(xiàn)了交叉和融合。

　　3.O2O運(yùn)營(yíng)模式會(huì)不斷地創(chuàng)新。除了現(xiàn)有的母嬰O2O運(yùn)營(yíng)模式外，在市場(chǎng)的推動(dòng)下，還會(huì)涌現(xiàn)出一些新的運(yùn)營(yíng)模式，例如除了電商、實(shí)體渠道，還可以加入人際網(wǎng)絡(luò)，搭建一個(gè)分眾平臺(tái)，讓運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中快速流動(dòng)，讓消費(fèi)群體得到安全實(shí)惠便捷的消費(fèi)。另外，也可能會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似美麗說(shuō)這樣的母嬰平臺(tái)，純粹地從產(chǎn)品交流、產(chǎn)品體驗(yàn)角度來(lái)聚累客戶。

　　4.監(jiān)管部門(mén)將會(huì)對(duì)產(chǎn)品安全性、產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控和監(jiān)管。不論線上還是線下，母嬰產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格都不透明，且質(zhì)量缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)，這些都成為母嬰O2O發(fā)展的隱患。目前母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一些矛盾也會(huì)更加突出，監(jiān)管部門(mén)勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行監(jiān)控，出臺(tái)相關(guān)的產(chǎn)品安全性文件。

　　國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)正處在補(bǔ)償性的生育高峰期，市場(chǎng)規(guī)模還將進(jìn)一步擴(kuò)大，孕嬰用品的消費(fèi)也隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的提高而升級(jí)，傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念和育兒理念都在發(fā)生變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高的要求，消費(fèi)范圍也從母嬰產(chǎn)品向家庭消費(fèi)延展，這些都給母嬰電商提供了廣闊的發(fā)展空間，也會(huì)有更多的企業(yè)、更新的模式參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，2萬(wàn)億元的市場(chǎng)正等待著被開(kāi)發(fā)，母嬰O2O風(fēng)口已來(lái)，準(zhǔn)備好飛吧!