2015國產(chǎn)奶粉如何應(yīng)對國內(nèi)新政及國際形勢變局帶來的挑戰(zhàn)

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國嬰兒奶粉市場容量近幾年整體容量呈持續(xù)增長態(tài)勢發(fā)展，在2013年嬰兒奶粉新政的影響下，進口奶粉亂象得到了一定的遏制，加上近兩年境外進口奶粉安全風(fēng)波的頻頻爆發(fā)，進口奶粉市場熱度開始降溫，與此同時一批優(yōu)秀的嬰兒奶粉乳企開始在這一時期迅速崛起，國人對國產(chǎn)奶粉的消費信心開始慢慢恢復(fù)，國產(chǎn)奶粉和進口奶粉的份額差距進一步縮小，正朝著1:1水平逼近，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示2014嬰兒奶粉進口與2013年基本持平，在整體容量增長的大背景下，進口奶粉的持平，一定程度上說明增加的這部分市場容量主要是國產(chǎn)奶粉所貢獻。

　　國產(chǎn)奶粉在2015年面臨國內(nèi)國外環(huán)境變局的雙重挑戰(zhàn)，下面分別解析一下。

　　先，國內(nèi)部分，2015版奶粉新政放開之前收口的“貼牌加工政策”，同時，推出“配方注冊”的新政，目前相關(guān)細(xì)則尚未終發(fā)布，但是可以預(yù)見如果該法案執(zhí)行嚴(yán)苛，則國內(nèi)勢必有一批通過“掛靠”、“寄養(yǎng)”等形式與上游加工企業(yè)合作的品牌面臨出局的命運，國產(chǎn)奶粉品牌集中度進一步提高，由于部分品牌遭淘汰退出而空出來的市場份額自然會被剩下的品牌獲得，至于誰能拿到這部分份額則需要通過拼服務(wù)、拼品質(zhì)來實現(xiàn)。

　　其次，國際部分，受這幾年安全風(fēng)波的影響，新西蘭系嬰兒粉開始呈持續(xù)下滑態(tài)勢發(fā)展，與此同時，來自歐盟的嬰兒奶粉在國內(nèi)一線進口品牌(多美滋、惠氏啟賦、雅培菁智、美素等)的扯動下，開始快速上升，尤其是愛爾蘭、荷蘭、法國、丹麥四國的嬰兒，其份額已經(jīng)占到總進口量的6成以上。

　　隨著今年歐盟牛奶配額的放開，其產(chǎn)能也會隨之進一步提升，未來會有更多來自歐盟的嬰兒奶粉進入中國市場，尤其是這其中的濕法工藝品類，因為，在以旗幟、輝山、飛鶴、三元、君樂寶為代表的國產(chǎn)牧場型嬰兒奶粉代表品牌對濕法工藝優(yōu)勢的宣傳教育下，“濕法工藝”這個賣點正在被越來越多的消費者所接受，并在其做購買決策時發(fā)揮影響力，而歐盟系濕法嬰兒粉的進入，又使得國產(chǎn)濕法奶粉相較進口干法奶粉的優(yōu)勢被“閹割”，未來這類產(chǎn)品對國產(chǎn)奶粉市場的沖擊不容小覷。

　　面對當(dāng)前的市場環(huán)境和政策形勢，國產(chǎn)奶粉該如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，找到適合自己的發(fā)展方向呢?下面結(jié)合案例提幾個方向性建議，僅供參考：

　　面對國內(nèi)外環(huán)境形勢，接下來國產(chǎn)奶粉或可采取揚長避短，避實就虛的策略，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)對手的短板給予致命一擊，運營差異化戰(zhàn)略思維進行運營戰(zhàn)略定位，從而打造適合自身發(fā)展的競爭優(yōu)勢，可以從以下幾個角度深入研究：

　　1、產(chǎn)品產(chǎn)異化。

　　深度挖掘消費潛在需求“盲點”，找準(zhǔn)“痛點”對癥下藥，做差異化高品質(zhì)嬰兒奶粉。比如近期行業(yè)內(nèi)關(guān)注度持續(xù)升溫的旗幟奶粉，就是找到了消費者對“鮮” “活”品質(zhì)嬰兒奶粉的潛在需求“盲點”，通過“牧場工廠0距離一體化”的頂層設(shè)計，打造了全球鮮奶2小時即可進入加工環(huán)節(jié)的嬰兒奶粉，該產(chǎn)品由于原奶進入加工時間間隔段，且密閉低溫運輸，菌落指標(biāo)極低，再配合先進的低熱巴氏殺菌、低溫霧化噴粉工藝，使得這款嬰兒奶粉不僅奶源新鮮度極高，而且把奶粉加工熱傷害降低到全球低水平，從而使得產(chǎn)品的營養(yǎng)物質(zhì)及微量元素?zé)釗p傷低，且免疫物質(zhì)的生物活性得到了大程度的保留。產(chǎn)品一經(jīng)面市，就引起國內(nèi)外行業(yè)專家、機構(gòu)及媒體的廣泛關(guān)注和好評。

　　2、渠道布局設(shè)計+價格策略。

　　針對分眾人群發(fā)力細(xì)分市場，以差異化渠道布建、差異化個性價格瞄準(zhǔn)分眾消費群發(fā)力，也是新進入品牌一個不錯的戰(zhàn)術(shù)策略，注意，這僅僅是一個“戰(zhàn)術(shù)”策略，品牌想獲得持久競爭力，僅靠價格戰(zhàn)無法實現(xiàn)，嚴(yán)重點兒說甚至還會把品牌送入不歸路。目前這個類型的產(chǎn)品代表品牌當(dāng)屬君樂寶，其以”130元電商F2C直供“模式推出的牧場奶粉，借由”國際價格” 、“歐盟雙認(rèn)證”兩大傳播利器，贏得了公眾的廣泛關(guān)注和好評，銷售業(yè)績持續(xù)攀升，同時，它也開啟了中國嬰兒奶粉低價直銷的新紀(jì)元，目前，該品牌已經(jīng)推出自己的中檔價位產(chǎn)品線，其引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)正在行業(yè)內(nèi)持續(xù)蔓延、發(fā)酵。

　　近期新希望聯(lián)手京東推出99元原裝進口奶粉更是將這個效應(yīng)推向新的“制高點”。

　　另據(jù)悉本月雅士利或會有跟進產(chǎn)品推出，一時間“百元奶粉大戰(zhàn)”似乎一觸即發(fā)。這里需要說的是君樂寶、新希望作為奶粉行業(yè)的新秀采取這種方式進入到奶粉這個品類還可以理解，并且也是一個不錯的捷徑。但是，隨后如果雅士利之類的老牌奶粉企業(yè)也貿(mào)然跟進，就顯得似乎多少有些盲目，需知一味靠價格競爭獲得“快感”還行，贏得持久發(fā)展動力則是行不通的，嬰兒奶粉市場競爭終還要回歸到價值、服務(wù)競爭這個正道上來，很難想象一個持續(xù)處于微利、甚至虧損的行業(yè)能獲得持久發(fā)展資源和動力。

　　3、體驗服務(wù)個性化、精準(zhǔn)化。

　　充分發(fā)揮移動互聯(lián)時代精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，采用OCO全渠道聯(lián)動分銷模式，

　　根據(jù)移動互聯(lián)時代消費者購買行為軌跡T-R-D-C-F布建消費者互動溝通資源，

　　以用戶為中心設(shè)計行銷傳播方案，將服務(wù)和體驗做到，以服務(wù)提升產(chǎn)品附加值和溢價能力，用體驗構(gòu)建產(chǎn)品動銷力，或是嬰兒奶粉制勝營銷的出路所在。目前，該模式尚無代表品牌出現(xiàn)。但是，這個方向值得業(yè)內(nèi)同行深入探討、研究。