中國本土紙尿褲品牌的差異化之路——產(chǎn)品差異化

　　從紙尿褲在中國開始銷售至今，紙尿褲市場已經(jīng)走過20多個春秋，在這期間演繹著許多跌宕起伏的商場故事。經(jīng)歷了從中小品牌啟蒙市場、國際品牌發(fā)力、再到新一輪國內(nèi)品牌的成長，回顧市場中本土品牌的成長歷程，避開和國際大廠的直接競爭，走差異化之路一直是國內(nèi)企業(yè)成長的主旋律。而其差異化主要分成三個方面：產(chǎn)品差異化、渠道差異化、營銷差異化。在這里，我們一起回顧一下產(chǎn)品差異化之路。

　　從20多年前紙尿褲進入中國之時，正逢全球紙尿褲制造技術(shù)逐漸成熟的時期，當時銷售的紙尿褲產(chǎn)品已經(jīng)和現(xiàn)在的產(chǎn)品主體結(jié)構(gòu)上沒有太大的差別，主要的技術(shù)提升是在吸收體的進一步提升改良和附加結(jié)構(gòu)(如腰圍、左右貼等)功能的改善。當時進入的國內(nèi)企業(yè)并沒有太大的技術(shù)優(yōu)勢，或者是沒錢買好的設備，或者是買到了好的設備，但產(chǎn)品設計沉淀不足，做不出好的產(chǎn)品。

　　那個時期批異軍突起的企業(yè)是靠“直條型紙尿片”的差異化競爭，根據(jù)南方地區(qū)消費者的需求，推出沒有左右貼的紙尿片產(chǎn)品，避開被寶潔、全日美、瑞德、金佰利等正面的競爭，企業(yè)迅速的成長，不能不說差異化選擇是成功的基礎。盡管當時摘到批勝利果實的企業(yè)由于管理的問題、資金鏈的問題逐漸衰落，以至于部分退出市場，但這種差異化的競爭方式被更多的國內(nèi)企業(yè)傳承，并在這個領(lǐng)域取得成果，并帶動自身沒有優(yōu)勢的傳統(tǒng)紙尿褲的銷售增長。盡管后期許多的紙尿褲企業(yè)也意識到了紙尿片市場的規(guī)模巨大，也投身紙尿片領(lǐng)域競爭，但由于缺乏市場研究，對于紙尿片市場消費者的真正需求沒有搞清楚，始終沒能形成與本土企業(yè)競爭的優(yōu)勢。

　　紙尿片市場經(jīng)過了一段時間的發(fā)展，進入了國內(nèi)企業(yè)同質(zhì)化競爭的紅海，同樣的產(chǎn)品、同樣的技術(shù)，又轉(zhuǎn)換成了國內(nèi)企業(yè)間的同質(zhì)化血拼。在這個時候，第二次差異化的變革出現(xiàn)了，即以超薄、不起坨、不斷片為賣點的復合芯體結(jié)構(gòu)，雖然產(chǎn)品概念上有誤導消費者之嫌，但是由于抓出了購買者能感受到的產(chǎn)品體驗差異，迅速的成為紙尿片市場的主流。當然，隨著這次的產(chǎn)品差異化轉(zhuǎn)換，以及各廠家反應的速度、重視的程度不同，導致新一輪本土廠家的洗牌。在這一輪市場品牌轉(zhuǎn)換中，除了原有的廣東、福建兩個本土企業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)外，成就了本土企業(yè)的第三極——湖南的企業(yè)群，像康程(原倍康)、恒昌、爽然、一朵等企業(yè)正是在這一輪產(chǎn)品轉(zhuǎn)換中異軍突起，成就了今天市場中的地位。

　　然而這一波并沒有就此停止，本土企業(yè)借由這次復合芯體的產(chǎn)品革命，把勝利的果實進一步向傳統(tǒng)紙尿褲領(lǐng)域推進，由于核心吸收體的不斷改良、進步，近幾年復合芯體技術(shù)已經(jīng)成功應用在紙尿褲產(chǎn)品中�？梢哉f這又是一次差異化的競爭，本土企業(yè)的復合芯體類產(chǎn)品和傳統(tǒng)的絨毛漿高分子產(chǎn)品的差異化競爭已經(jīng)在兩三年前悄悄開始。很多企業(yè)已經(jīng)取得不錯的成果，如：名人寶寶的酷爽輕芯、吉氏的6D絲柔系列紙尿褲等，已經(jīng)在產(chǎn)品概念和產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域取得極大的突破，成為市場的熱點，受到市場的追捧。這些雖然不能立刻顛覆掉外資企業(yè)的市場格局，但是對本土企業(yè)的成長也起到了如虎添翼的作用，幫助本土企業(yè)以獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢推進品牌的成長。

　　雖然這些產(chǎn)品和技術(shù)目前主要在中國大陸地區(qū)使用和推廣，還沒有被全球化的公司采用和推廣，但可以看到技術(shù)上逐年在進步、在成熟。而且有消息稱目前吸收體的吸收技術(shù)有望在國內(nèi)取得更大的突破，可以預見，未來的復合芯體產(chǎn)品會越來越成熟，前景值得期待。

　　以上的每一次變革都是中國市場獨有的，也可以說是中國企業(yè)在推動全球紙尿褲市場技術(shù)的革新方面做出的貢獻。當然在這個過程中，也成就了本土企業(yè)近10年的高速發(fā)展。