消費者的每一個“無理”需求 都是品牌創(chuàng)新的機會

　　由《銷售與市場》雜志社主辦的“2015(第十三屆)中國營銷盛典”于12月17日在北京召開，各路營銷專家、產(chǎn)業(yè)大咖與媒體研究人員共同探討了“融入新主流”的營銷主題。

　　據(jù)悉，中國營銷盛典已經(jīng)成功舉辦了十二屆，受到營銷業(yè)內(nèi)專家普遍關(guān)注與認(rèn)可，現(xiàn)已成為營銷全行業(yè)的年度盛會，也是產(chǎn)業(yè)鏈交流、學(xué)習(xí)、合作的重要平臺。作為紙尿褲行業(yè)代表，湖南康程護理用品有限公司在此次盛典上榮獲“佳技術(shù)創(chuàng)新獎”。

　　正如剛結(jié)束的CBIS盛會所討論的一樣，去年開始，嬰童產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一波又一波浪潮的沖洗，即將到來的消費主力軍是90后、00后，“新主流”消費市場正在形成。在此次營銷盛典上，康程董事長覃敘鈞以《變遷行業(yè)的新產(chǎn)品格局》為主題發(fā)表了一番深入淺出的演講，我們將這篇演講稍加編輯，為大家呈現(xiàn)一篇原汁原味的精彩內(nèi)容：

　　倍康品牌創(chuàng)始人、康程公司董事長 覃敘鈞

　　康程為了洞察“新主流”消費者內(nèi)心需求，特別成立了“CPRC消費者與產(chǎn)品研究中心”和國內(nèi)家嬰兒健康護理產(chǎn)品應(yīng)用研究實驗室“Baken Labs”。我認(rèn)為調(diào)研部和市場部不應(yīng)該是關(guān)門造車的，而應(yīng)該合二為一，康程對數(shù)百戶家庭進行了調(diào)查，分析出了三種新消費者案例，然后根據(jù)消費者不同的需求，為他們提供更好的產(chǎn)品。

　　消費者案例一：頑固的尿布使用者

　　頑固的尿布使用者并不少見，但我驚奇地發(fā)現(xiàn)，這部分尿布使用家庭中，北上廣等一線城市的白領(lǐng)階層居然占了多數(shù)，因為真正帶孩子的，是年輕父母的長輩，和新興的科學(xué)喂養(yǎng)觀念有相當(dāng)大的沖突。對于尿布的偏愛，使用者們有3個理由。

　　1. 尿布不會紅屁股

　　我們都知道，紅屁股其實是因為沒有及時更換紙尿褲，讓寶寶屁屁長期處于潮悶刺激的環(huán)境中了，而用紙尿褲長輩們沒法及時發(fā)現(xiàn)孩子是否尿濕。雖然尿布尿濕后必須立即更換，但長輩們24小時看管，做到這一點并非難事，于是把紅屁股怪罪于紙尿褲。

　　2. 尿布單次使用成本更低

　　兩到三塊一片的紙尿褲，對精明和講究實用的家庭來說是一筆不小的日常開銷。

　　3. 換紙尿褲太難太麻煩

　　更換紙尿褲是門技術(shù)活，這是真的，很多母嬰門店甚至?xí)�舉辦換紙尿褲比賽。

　　針對以上三點，康程計劃研發(fā)一款創(chuàng)新產(chǎn)品，把痛點一一攻破，讓紙尿褲更便捷，更便宜，更靈活，更環(huán)保。這款產(chǎn)品的主要特點有：

　　1. 自帶尿濕報警器，提醒及時更換紙尿褲

　　內(nèi)置無輻射的分離式尿濕報警器，在寶寶尿尿時發(fā)出蜂鳴，提醒長輩及時更換;針對年輕爸媽，手機推送尿濕信息，上班也可得知寶寶動態(tài)。及時更換紙尿褲，自然不會紅屁股。

　　2. 可換式芯體更節(jié)約環(huán)保

　　和傳統(tǒng)的紙尿褲大的不同，在于康程設(shè)計了一個純棉‘工’字型尿布套，只需在其中塞入尿布或者超薄芯體，就可組合成一片紙尿褲，和尿濕報警器配合，雙劍合璧。紙尿褲真正吸尿的地方只有芯體，而彈力腰圍、左右貼的成本極高，每次丟棄都將造成沒必要的浪費和不可挽回的環(huán)境污染，而康程設(shè)計的尿布套可循環(huán)利用，更換一片超薄芯體只需5毛錢左右，這是目前紙尿褲無法匹敵的優(yōu)勢。

　　3. 不用脫卸，更換更便捷

　　在給寶寶更換尿不濕時，無需把尿布套脫下來，只需直接將尿布套中的芯體抽出更換，更加方便簡單。

　　消費者案例二：滿足“處女座媽媽”的挑剔情結(jié)

　　通過數(shù)百個家庭的調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)有一部分的“處女座媽媽”對現(xiàn)有的紙尿褲并不完全滿意�，F(xiàn)在的紙尿褲四大品牌各有優(yōu)勢，大的特點各自集中在超導(dǎo)芯體、干爽表層、彈性貼身、柔軟舒適……可處女座媽媽們想把這四個優(yōu)勢統(tǒng)統(tǒng)匯聚在一款產(chǎn)品上，不斷提出更高的要求，能不能更柔軟、更透氣、更輕薄一點?

　　現(xiàn)在紙尿褲行業(yè)都默認(rèn)，這個市場已經(jīng)很成熟，產(chǎn)品相當(dāng)了，紙尿褲的每一次升級都是一項漫長巨大的工程，紙尿褲看似簡單，但實則涉及多項專利技術(shù)，很難有進步的空間。這個觀點康程不認(rèn)同，我們一直都有一個信念，只要消費者還有更高的需求，都應(yīng)該鞭策品牌進步�？党探�(jīng)過不斷的調(diào)研和研發(fā)，將于2016年推出一款‘集大成’的紙尿褲。并不是說這款紙尿褲是的，而是相對的，這款紙尿褲有非常多的小創(chuàng)新、小優(yōu)化，試圖將各大品牌的優(yōu)勢集中起來，這是對消費者的尊重，也是對研發(fā)的要求。

　　消費者案例三：90后媽媽育兒，從帶孩子到曬孩子

　　我發(fā)現(xiàn)，作為“新主流”的中堅力量，90后媽媽的育兒理念正發(fā)生翻天覆地的變化。育兒不光是帶孩子，她們還樂于曬孩子，將育兒變成一種樂趣。而且這群媽媽受教育的程度更高，更講究科學(xué)喂養(yǎng)。

　　每一個碎片化的入口，都是一個數(shù)據(jù)化的入口。為了與時俱進，康程花費兩年多的時間研發(fā)出一款全球帶有尿尿報警器的智能紙尿褲——“媽媽知了”。這款紙尿褲采用瑞士生產(chǎn)的感應(yīng)芯片，通過藍牙技術(shù)，長輩們能通過手環(huán)震動得知孩子尿尿的消息，而針對新潮的90后父母，康程開發(fā)了專屬的“媽媽知了”APP，擁有尿尿消息推送、一鍵分享、統(tǒng)計尿尿規(guī)律等各種功能，不僅讓育兒更富趣味，還有利于科學(xué)喂養(yǎng)。以前的父母說教都會用到“想當(dāng)年我一把屎一把尿把你拉扯大”，以后的父母可以準(zhǔn)確地說“想當(dāng)年我多少把屎多少把尿把你拉扯大”了。

　　后，覃敘鈞對這次演講做了精彩總結(jié)：“產(chǎn)品的創(chuàng)新永無止境，消費者的痛點就是你的機遇。”做好產(chǎn)品只有三個關(guān)鍵詞——洞察、研究、解決。洞察消費者內(nèi)心深處的需求，有能力、有決心研究這些需求，把解決方案轉(zhuǎn)化、落地，創(chuàng)新走好這三步，融入“新主流”也就不再是難題。