嬰童門(mén)店?duì)I銷 如何打好價(jià)格戰(zhàn)？

    簡(jiǎn)便的觀察企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的方法，從兩個(gè)方面入手：是產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，主要看訴求、賣(mài)點(diǎn)、功能、外觀包裝層次;第二是價(jià)格策略，主要看渠道、經(jīng)銷模式和價(jià)格的協(xié)調(diào)。

　　價(jià)格給一個(gè)產(chǎn)品賦予了地位，也決定了這個(gè)企業(yè)在這個(gè)產(chǎn)品上的運(yùn)作方式。所以，價(jià)格戰(zhàn)，不是簡(jiǎn)單的降價(jià)銷售，而是產(chǎn)品的靈魂、消費(fèi)者的認(rèn)知和價(jià)格的關(guān)系。

　　我們經(jīng)常看到，同樣品質(zhì)的一些產(chǎn)品，即使銷售價(jià)格已經(jīng)很低了，但還是沒(méi)有消費(fèi)者認(rèn)賬。有不少有野心的企業(yè)，在使用價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，就是這樣死得不明不白。

　　價(jià)格戰(zhàn)的分類

　　當(dāng)前很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)打和計(jì)劃開(kāi)打的價(jià)格戰(zhàn)，更多的是成本沒(méi)有變化，甚至面臨的是成本還稍有升高的價(jià)格戰(zhàn)�；�于此的價(jià)格戰(zhàn)可以分為兩類：

　　1、藍(lán)海價(jià)格戰(zhàn)

　　這種價(jià)格戰(zhàn)大多是通過(guò)創(chuàng)建新品類，大幅度漲價(jià)提高毛利完成的。在乳業(yè)，特侖蘇就是很好的范例，金典有機(jī)奶也是。企業(yè)通過(guò)重新設(shè)計(jì)新品類產(chǎn)品，跳出了紅海市場(chǎng)，完成了質(zhì)的突破。

　　藍(lán)海價(jià)格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的多層次戰(zhàn)略，也能提升品牌，更重要的是它可以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)辟蹊徑以高毛利和行業(yè)者的姿態(tài)獨(dú)享這個(gè)品類較長(zhǎng)時(shí)間的份額。

　　2、紅海價(jià)格戰(zhàn)

　　這種價(jià)格戰(zhàn)大多是通過(guò)大幅度降價(jià)提升銷量增加利潤(rùn)總額來(lái)完成的。這種價(jià)格戰(zhàn)在各個(gè)行業(yè)都很多。典型的是彩電之長(zhǎng)虹、微波爐之格蘭仕、手提電腦之聯(lián)想。

　　而在乳業(yè)，蒙牛2005年前后幾年的區(qū)域戰(zhàn)略也是如此。一波又一波的降價(jià)，打得很多區(qū)域企業(yè)喘不氣來(lái)，硬生生地將包括光明在內(nèi)的很多區(qū)域乳品企業(yè)通通打敗，并在將近8年的時(shí)間中銷售額快速激增。

　　那么，蒙牛為什么敢于虧損呢?

　　紅海價(jià)格戰(zhàn)需要系統(tǒng)的輸血支撐，以保證在較長(zhǎng)時(shí)期的資金補(bǔ)充，這就好比戰(zhàn)爭(zhēng)中的糧草和兵源。蒙牛通過(guò)嫁接資本完成了輸血，并在證券市場(chǎng)終上市，盤(pán)活了多年來(lái)多家資本機(jī)構(gòu)的投入和自己在價(jià)格戰(zhàn)中的虧空。

　　紅海價(jià)格戰(zhàn)可以提升企業(yè)的活力，更重要的是它可以直接打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，致對(duì)方于死地。

　　價(jià)格戰(zhàn)大多帶有戰(zhàn)略性。藍(lán)海價(jià)格戰(zhàn)大多是想一枝獨(dú)秀，獲得新市場(chǎng)、新利潤(rùn)，也可以說(shuō)是跳出包圍圈，開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng);而紅海價(jià)格戰(zhàn)大多是要一統(tǒng)江山，整合行業(yè)，如秦滅六國(guó)，沒(méi)有任何商量和緩沖的緣由。當(dāng)然，也有不少企業(yè)將這兩個(gè)策略同時(shí)使用。

　　側(cè)翼在哪里?

　　當(dāng)年長(zhǎng)虹攔洪顯像管行業(yè)和蒙�？刂颇淘葱袠I(yè)如出一轍，不同的是，長(zhǎng)虹的顯像管囤積在行業(yè)協(xié)會(huì)的干預(yù)下潰堤，這才讓長(zhǎng)虹在后來(lái)的彩電市場(chǎng)上處處被動(dòng)。這就是我常常講的，紅海價(jià)格戰(zhàn)需要側(cè)翼進(jìn)攻。

　　春節(jié)前，和一家企業(yè)的老板就價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行交流。我講了一段歷史：當(dāng)年遵義會(huì)議之后，三十萬(wàn)紅軍的命運(yùn)成了問(wèn)題，后來(lái)毛澤東提議去西北，可那是長(zhǎng)征啊，怎么去?毛說(shuō)“告訴所有的將士，我們是去北上抗日”。細(xì)想，如果不是北上抗日這面大旗舉得高、舉得正，紅軍能通過(guò)各種民族、宗族和軍閥、土匪交織的區(qū)域嗎?能走出國(guó)民黨的重重封鎖嗎?正是“北上抗日”這個(gè)側(cè)翼，讓紅軍贏得了沿途所有的“消費(fèi)者”。

　　毛澤東是著名的戰(zhàn)略家，一個(gè)“品牌”上的側(cè)翼，一個(gè)“推廣”上的側(cè)翼，終建立了新中國(guó)。那么，作為企業(yè)，如果你想打價(jià)格戰(zhàn)，你的側(cè)翼在哪里呢?每一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的成功都需要兩個(gè)側(cè)翼。

　　個(gè)側(cè)翼是精神利益：藍(lán)海價(jià)格戰(zhàn)可以提倡有價(jià)值的生活方式，可以提倡高品位的層級(jí);而紅海價(jià)格戰(zhàn)則多數(shù)要站在社會(huì)主導(dǎo)正義的角度訴求�？偨Y(jié)起來(lái)就是要師出有名。

　　第二個(gè)側(cè)翼是物質(zhì)利益：直接讓價(jià)還是間接讓價(jià)，需要利益簡(jiǎn)單明確，更重要的是要讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)利益是自己應(yīng)該得到的。