二孩政策之下的童裝行業(yè)解讀

　　10月29日五中全會(huì)放開“二胎”政策，對(duì)很多行業(yè)都產(chǎn)生了不小波動(dòng)。與兒童息息相關(guān)的童裝行業(yè)則當(dāng)其沖。加上童裝安全標(biāo)準(zhǔn)新規(guī)出爐，童裝行業(yè)將會(huì)面臨怎樣的洗牌?

　　一、大品牌爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)兒童用品市場(chǎng)

　　二胎全面放開將持續(xù)引爆嬰童市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)童裝用品企業(yè)有望長(zhǎng)期受益。二胎政策的全面放開，疊加80后兩段嬰兒潮正在進(jìn)入婚期，據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)測(cè)算，未來(lái)4年將合計(jì)帶來(lái)1575萬(wàn)新增人口，從而拉動(dòng)?jì)胪�相關(guān)消費(fèi)增長(zhǎng)，有望帶來(lái)近千億規(guī)模的消費(fèi)空間。

　　國(guó)內(nèi)的森馬服飾近年也在積極布局兒童產(chǎn)業(yè)鏈。森馬2014年童裝收入32億，占比近40%,旗下巴拉巴拉系國(guó)內(nèi)童裝，市占率遠(yuǎn)超同行。森馬童裝業(yè)務(wù)一直保持較快增長(zhǎng)，15H1童裝收入同比增長(zhǎng)21%。

　　另外，韓國(guó)嬰童阿卡邦正在引入中國(guó)，與天貓戰(zhàn)略合作。公司14年底先后出資共3.12億控股阿卡邦26.63%股權(quán)，成為大流通股股東。阿卡邦系韓國(guó)嬰童，在韓國(guó)品牌力強(qiáng)，多品牌多品類。公司已正式啟動(dòng)將阿卡邦引入中國(guó)，目前重點(diǎn)運(yùn)作線上，與天貓戰(zhàn)略合作，由若羽臣操刀營(yíng)銷。

　　二、80、90后父母對(duì)于童裝品質(zhì)要求更高 童裝消費(fèi)日益趨高

　　隨著80、90后初為人父、人母，一貫的高品質(zhì)生活需求必將會(huì)影響他們對(duì)下一代的要求，對(duì)于兒童用品、童裝等的選擇也將會(huì)從初的美觀時(shí)尚轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂焚|(zhì)，環(huán)保理念的影響之下，健康安全的童裝也必將更受歡迎。

　　中國(guó)家庭結(jié)構(gòu)催生兒童消費(fèi)文化。30多年的計(jì)劃生育政策導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生眾多的4+2+1的家庭結(jié)構(gòu)，即4個(gè)老人、2個(gè)父母和1個(gè)孩子;未來(lái)二胎政策全面放開會(huì)產(chǎn)生部分的4+2+2結(jié)構(gòu)。這樣的家庭人口構(gòu)成，加上人均收入水平的不斷提高導(dǎo)致1的地位不斷上升，催生出一種孩子主導(dǎo)消費(fèi)的新型文化。70-90后父母在孩子身上消費(fèi)能力強(qiáng)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)一二三線城市中，0-14歲兒童支出占家庭支出比例約40%。但同時(shí)我們應(yīng)該看到，由于孩子還沒(méi)有經(jīng)濟(jì)能力，催生出的這種兒童經(jīng)濟(jì)背后的消費(fèi)主體是父母，也就是目前70后、80后，以及未來(lái)的90后人群。兒童數(shù)量決定了市場(chǎng)的消費(fèi)容量，而父母的消費(fèi)習(xí)慣決定了市場(chǎng)的消費(fèi)頻率和質(zhì)量。以兒童服飾為例，70-90后父母的品牌意識(shí)更強(qiáng)，對(duì)其顏色、款式、質(zhì)量要求更高，更愿意在孩子身上投入，童裝品牌化、專業(yè)化、品質(zhì)化、時(shí)尚化的趨勢(shì)逐漸形成。

　　另外，隨著家庭收入不斷提升，兒童服飾年人均消費(fèi)金額也是逐年提升。2008年童裝年人均消費(fèi)金額為350元，至2012年已達(dá)到740元，5年CAGR達(dá)到20.58%;預(yù)測(cè)2017年童裝年人均消費(fèi)額將達(dá)到1700元，3年CAGR為18.1%。

　　三、童裝新“國(guó)標(biāo)”將于2016年實(shí)施，生產(chǎn)企業(yè)面臨洗牌

　　對(duì)于大部分家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，相比價(jià)格與款式，關(guān)注的無(wú)疑是童裝的安全。近日，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布《幼兒及兒童紡織產(chǎn)品安全技術(shù)規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)，童裝“新國(guó)標(biāo)”將于2016年6月1日正式實(shí)施，而兩年的過(guò)渡期后，即2018年6月1日起，市場(chǎng)上所有相關(guān)產(chǎn)品都必須符合《規(guī)范》要求，這或許將帶來(lái)行業(yè)洗牌。

　　《規(guī)范》在原有紡織安全標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提高了幼兒及兒童紡織產(chǎn)品的各項(xiàng)安全要求，并將童裝產(chǎn)品進(jìn)行分類，有適用于36個(gè)月及以下幼兒穿著的幼兒紡織產(chǎn)品，及適用于3歲以上、14歲及以下兒童穿著的兒童紡織產(chǎn)品。根據(jù)《規(guī)范》要求，童裝安全技術(shù)類別分為A、B、C三類，A類佳，B類次之，C類是基本要求。其中，幼兒紡織產(chǎn)品應(yīng)符合A類要求，直接接觸皮膚的兒童紡織產(chǎn)品至少應(yīng)符合B類標(biāo)準(zhǔn)，非直接接觸皮膚的兒童紡織產(chǎn)品至少應(yīng)符合C類標(biāo)準(zhǔn)。

　　其實(shí)大部分家長(zhǎng)在選購(gòu)的時(shí)候主要就是看用料是不是純棉的，很少有人會(huì)注意到標(biāo)志。當(dāng)然，家長(zhǎng)對(duì)于服裝的安全性確實(shí)越來(lái)越重視，像以前那種帶繩子的連帽T恤很多家長(zhǎng)都愛給孩子買，但是現(xiàn)在家長(zhǎng)很少買了。

　　童裝品牌利潤(rùn)并不比成人品牌高，因?yàn)橥�裝在設(shè)計(jì)、用料、做工等方面都比成人服裝要求更高。對(duì)我們做服裝的來(lái)說(shuō)，如果按照利潤(rùn)排下來(lái)肯定是女裝高，其次是男裝，后才是童裝，因?yàn)橥�裝不是成人版縮小就可以，童裝的面料成本、檢測(cè)費(fèi)用、生產(chǎn)工藝等都決定了它的成本要高于成人服裝。不過(guò)相比男女裝市場(chǎng)的飽和，童裝市場(chǎng)仍有很大的發(fā)展空間。