當(dāng)馬云、劉強(qiáng)東和代理商都直供零售店 零售店會(huì)下誰的單？
馬云、劉強(qiáng)東要做B端電商了，要直供零售店，這意味著他們要搶原來代理商的單。那么，零售店會(huì)下誰的單呢?
這個(gè)話題，近在小范圍內(nèi)引爆了，特別是在代理商中影響不小。
問題的關(guān)鍵，到底是在廠家、代理商還是零售店呢?著名營銷專家方剛老師的觀點(diǎn)很有代表性，他認(rèn)為“訂單”才是關(guān)鍵。零售店下誰的單，哪個(gè)平臺(tái)就成功了，廠家就會(huì)向哪個(gè)平臺(tái)供貨。
零售店下單代理商，順理成章
如果是代理商供貨，不過是原來的線下下單變成線上下單，下單模式?jīng)]有變化。針對(duì)不同的產(chǎn)品，零售店的下單模式會(huì)有所不同。
如果是暢銷品，下單沒有問題，關(guān)鍵是下多少量的問題。下單的量，一般取決于“政策”和壓貨水平。
如果不是暢銷品，或者是新品，下單就是個(gè)大問題。一般取決于“政策”和推廣能力。
也就是說，影響零售店下單的因素有四個(gè)：暢銷程度、政策力度、壓貨能力和推廣能力。
零售店會(huì)下單馬云和劉強(qiáng)東嗎?
如果是繞過代理商，零售店直接向馬云的1688和京東下單，那么情形又是如何呢?
如果是暢銷品，下單沒問題。下單量主要取決于政策力度。
如果是非暢銷品或新品，下單就有問題了。即使再好的政策，零售店下單也是有問題的。要知道，中國推新品的成功率連1/10都不到，不逼到一定程度，零售店一般不會(huì)主動(dòng)下單。
也就是說，如果繞過代理商下單，影響下單量的因素是暢銷程度和政策力度。
誰能提供“下單能力”?
同樣一個(gè)產(chǎn)品，相同的政策，放在不同平臺(tái)上，哪個(gè)下單量大?
我把影響零售店下單的四個(gè)因素稱為“下單能力”，分別是產(chǎn)品暢銷程度、政策力度、壓貨水平和推廣能力(如客情關(guān)系、理貨、鋪貨等)。
應(yīng)該說，代理商是具備這四種能力的。所以，代理商既能推暢銷品，也能推新品和非暢銷品。
馬云和劉強(qiáng)東只能提供兩種能力，分別是暢銷程度和政策力度。他們可能特別擅長(zhǎng)政策力度，用電商習(xí)慣的燒錢辦法加大政策力度，用他們擁有的話語權(quán)制造暢銷品。
對(duì)于上述四個(gè)因素，又可以分為兩類：
一是可以或部分“空中解決”，如暢銷程度(品牌)和政策力度;
二是必須地面解決的，如壓貨能力、推廣能力。
結(jié)論
如果是暢銷品，只需要空中解決即可，對(duì)于新品或非暢銷品，必須空中解決和地面解決同時(shí)進(jìn)行。所以，同樣一個(gè)產(chǎn)品，放在代理商那里下單量應(yīng)該比大平臺(tái)上大。
交互營銷
中國式營銷的關(guān)鍵詞
在《中國式營銷》中，我與金煥民老師提出了中國式營銷的個(gè)關(guān)鍵詞：交互營銷。
什么是交互營銷?就是買賣雙方都是營銷者，相互營銷。比較典型的就是討價(jià)還價(jià)，討價(jià)還價(jià)是雙方營銷能力的體現(xiàn)，所以買家經(jīng)常有“獲勝者”或“占便宜”的感覺。
交互營銷的一個(gè)表現(xiàn)形式就是導(dǎo)購。在中國的KA，通常有廠家或代理商派出的導(dǎo)購，完成營銷的“后一米”，導(dǎo)購所做的工作，可以稱之為交互營銷。
中國營銷有8000萬營銷隊(duì)伍之說，還不包括代理商的營銷人員，原因就在于中國式營銷不同于西方國家?guī)缀跬耆亢笈_(tái)解決、空中解決，地面解決幾乎是中國式營銷的一大特色，地面營銷實(shí)際上是交互營銷的需要。
代理商做的客情系統(tǒng)、鋪貨、理貨、導(dǎo)購，甚至包括促銷等工作，都是交互營銷的具體表現(xiàn)。這些工作，現(xiàn)在有一個(gè)很好的詞概括，就是地推。地推不是新活，代理商早就在做，只不過是在互聯(lián)網(wǎng)的包裝下似乎成了新概念。
廠家向誰供貨?
我?guī)缀醣灸艿嘏懦笋R云和劉強(qiáng)東在B端失敗的想法，盡管他們完全有可能失敗。我相信廠商都應(yīng)該立足于他們成功而布局，不應(yīng)該設(shè)想他們會(huì)失敗。
如果是暢銷品，在哪個(gè)平臺(tái)下單應(yīng)該都沒有問題，關(guān)鍵是哪個(gè)平臺(tái)的下單量大?但是通過代理商平臺(tái)下單，是可以壓貨的。所以，放在代理商那里應(yīng)該銷量比較好。
如果是新品或非暢銷品，放在馬云的1688平臺(tái)的劉強(qiáng)東的平臺(tái)，如果沒有地面推廣配合，動(dòng)銷的可能性比較小。如果放在代理商平臺(tái)上，因?yàn)橛?ldquo;動(dòng)銷”技術(shù)配合，是完全有可能動(dòng)銷的。
答案似乎比較簡(jiǎn)單，無論暢銷品還是非暢銷品，似乎代理商平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。然而，問題并沒有這么簡(jiǎn)單。如果你的對(duì)手產(chǎn)品放在平臺(tái)上，你到底放不放?
馬云和劉強(qiáng)東的切入點(diǎn)在哪?
雖然做B端，代理商是有優(yōu)勢(shì)的，然而，只要馬云和劉強(qiáng)東有了流量，就一定會(huì)“挾流量以令廠家”他們?cè)贑端就是這么做的。
于是，問題的關(guān)鍵是他們?cè)趺葱纬沙醯牧髁俊?/p>
馬云技術(shù)性地選擇了跨境電商，跨境電商的產(chǎn)品盡管不一定是暢銷品，但也不能完全歸類為非暢銷品�？傊@是一個(gè)對(duì)地面推廣依賴比較小的類別。另一個(gè)就是跨境電商的產(chǎn)品，存量比較少，代理體系不健全，他們是完全可以以此切入獲得流量的。一旦獲得了足夠的零售店訂單，他們就可以以各個(gè)擊破的方式讓廠家供貨。
劉強(qiáng)東的新通路，由于沒有詳細(xì)的說法，我們不便分析他的切入點(diǎn)。
總而言之，即使廠家明知道同樣的產(chǎn)品放在代理商下單量大，但只要馬云和劉強(qiáng)東有流量，仍然會(huì)分出一部分產(chǎn)品放在大平臺(tái)上。這仍然與C端是同樣的格局。
后的格局
向零售店的供貨渠道多元化，這個(gè)是大趨勢(shì)，所以不要抵制，應(yīng)該順應(yīng)。
我上面已經(jīng)推演出，地面推廣能力在直供中還是非常重要的，所以，即使依托1688平臺(tái)，完全有可能形成新格局：廠家入駐平臺(tái)，零售店從平臺(tái)下單，代理商執(zhí)行地面推廣。
這樣一來，代理商就有可能成新型服務(wù)商，即貨品與服務(wù)分離。貨品從平臺(tái)下單，但代理商變成服務(wù)商，執(zhí)行地面推廣。對(duì)代理商的考核，仍然可以用銷量考核，因?yàn)槠脚_(tái)訂單也是地面推廣的結(jié)果。
上面講的只是馬云的1688可能的結(jié)局，因?yàn)?688肯定應(yīng)該是淘寶天貓的模式，即平臺(tái)模式。
至于劉強(qiáng)東的新通路，如果仍然采取垂直模式，意味著做全國的總代，這個(gè)時(shí)候代理商就很難變服務(wù)商，新格局就很難形成。
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