O2O全渠道電商為何適合母嬰用品行業(yè)

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，智能手機(jī)、平板電腦的普及更是引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的革命性變革。大部分中國(guó)孕嬰童行業(yè)的全國(guó)連鎖零售企業(yè)，應(yīng)該利用自身經(jīng)營(yíng)多年的全國(guó)母嬰直營(yíng)連鎖及網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，在電商平臺(tái)改變規(guī)則之際，應(yīng)該強(qiáng)勢(shì)推出“線下店+網(wǎng)上商城+APP+二維碼商城+微商城”線上線下全渠道的一體化解決方案。與平臺(tái)及母嬰垂直型電商的O2O轉(zhuǎn)型相比，母嬰企業(yè)應(yīng)該如何憑借自身優(yōu)勢(shì)與實(shí)力成功逆襲?

　　對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，落地困難、服務(wù)體驗(yàn)不盡如人意、難以擁有穩(wěn)定、高質(zhì)量的忠實(shí)客戶群體等一系列問(wèn)題，導(dǎo)致其從線上走到線下O2O之路并不平坦。而國(guó)際上一些知名連鎖巨頭如梅西百貨、沃爾瑪?shù)绕髽I(yè)通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)的線下模式再造，完成了脫胎換骨的轉(zhuǎn)變，為國(guó)內(nèi)母嬰零售企業(yè)未來(lái)發(fā)展提供了標(biāo)桿示范案例。他們通過(guò)實(shí)施全渠道戰(zhàn)略，引入電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等平臺(tái)，通過(guò)搜索、快遞等特色服務(wù)來(lái)謀求未來(lái)零售市場(chǎng)的高地。所謂O2O全渠道零售，是指以會(huì)員用戶為中心，利用所有的銷售渠道，將會(huì)員用戶在各種不同渠道的購(gòu)物體驗(yàn)，如積分獎(jiǎng)勵(lì)、售后服務(wù)等進(jìn)行無(wú)縫鏈接，同時(shí)將消費(fèi)過(guò)程的愉悅性大化的商業(yè)模式。用戶可以同時(shí)利用一切的渠道，如實(shí)體店、目錄、呼叫中心、PC互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等，進(jìn)行隨時(shí)隨地購(gòu)物。

　　筆者為在線消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，O2O模式已被認(rèn)可

　　消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，自2010年初，家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)之后，因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)網(wǎng)站門檻低、易模仿，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大規(guī)模的興起迅速促成“千團(tuán)大戰(zhàn)”。團(tuán)購(gòu)瞬時(shí)間成為互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配功能，BAT等巨頭不惜斥巨資爭(zhēng)奪團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，培養(yǎng)消費(fèi)者線上支付購(gòu)買商品和服務(wù)，線下體驗(yàn)的習(xí)慣。如今，消費(fèi)者在線消費(fèi)習(xí)慣已然養(yǎng)成，O2O模式在滴滴打車(曾用名“嘀嘀打車”)和快的打車的燒錢大戰(zhàn)中被消費(fèi)者再度認(rèn)可并頻繁使用。

　　母嬰行業(yè)的普遍因素和特殊因素們，和O2O會(huì)擦出火花

　　國(guó)內(nèi)母嬰行業(yè)存在多種普遍性和特殊性的因素。普遍性有三：一，國(guó)內(nèi)政策對(duì)幼兒教育及安全等問(wèn)題普遍缺少關(guān)注，“母嬰室”在國(guó)內(nèi)為稀缺資源，智能幼兒用品也多是職高幼師開(kāi)發(fā)，相較國(guó)外，國(guó)內(nèi)高等學(xué)府及高智商專業(yè)人士很少對(duì)幼兒教育進(jìn)行專業(yè)研究;二，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格不透明，多數(shù)國(guó)內(nèi)適婚青年未接受正式的婚前教育，由于經(jīng)驗(yàn)不足、消費(fèi)觀不健全等因素盲目跟風(fēng)，一味追求品牌購(gòu)買中高端價(jià)位商品，花了不少冤枉錢;三，母嬰安全存在大隱患，2008年國(guó)內(nèi)三鹿奶粉事件，近年國(guó)外雅培乳粉遭污染、多美滋等恒天然乳品含毒事件、幼兒園集體甲醛中毒事件、游樂(lè)園踩踏事件等讓父母失去是母嬰市場(chǎng)的信任。

　　母嬰行業(yè)的特殊性也有三：一，幼兒用品市場(chǎng)種類極其豐富，一種是國(guó)內(nèi)母嬰用品的二手交易平臺(tái)和高檔、功能細(xì)分的幼兒用品市場(chǎng)火爆，另一種是香港代購(gòu)、海淘的購(gòu)物方式已經(jīng)成為不少父母購(gòu)物的經(jīng)常性選擇;二，絕大部分購(gòu)物網(wǎng)站將母嬰用品細(xì)分出母嬰食品、兒童貼身衣物，把它們列為“特殊商品”的范圍，明確規(guī)定“一經(jīng)簽收，非質(zhì)量問(wèn)題概不退換”，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)權(quán)益得不到保障;三，嬰兒時(shí)期自身的特殊性，寶寶抵抗力比成人差，吃穿都是頭等大事。

　　國(guó)內(nèi)母嬰O2O還在初期階段，一二線城市的白領(lǐng)媽媽們購(gòu)買母嬰用品時(shí)多采用海外代購(gòu)的購(gòu)物方式，基本屬于純線上交易;信息不太發(fā)達(dá)的三四線城市，父母購(gòu)買母嬰用品多采用半網(wǎng)購(gòu)半實(shí)體的方式，他們購(gòu)買絕大多數(shù)嬰兒用品，甚至都是在“看得見(jiàn)摸得著”的實(shí)體店解決，較有安全感。O2O和母嬰的碰撞，可以加速母嬰O2O的進(jìn)展，大幅度拉近母嬰和消費(fèi)者的距離。O2O就是把線下商品的支付搬到線上，線上服務(wù)環(huán)節(jié)搬到線下體驗(yàn)。如此，母嬰O2O線上可以解決產(chǎn)品價(jià)格的不透明化問(wèn)題、多品類的對(duì)比問(wèn)題、支付環(huán)節(jié)的手續(xù)問(wèn)題;線下體驗(yàn)可以改善產(chǎn)品質(zhì)量、安全和對(duì)網(wǎng)購(gòu)不信任的問(wèn)題，試使用“特殊商品”、問(wèn)題;母嬰行業(yè)做O2O會(huì)引起全民關(guān)注，起到監(jiān)督作用，安全問(wèn)題有望得到改善;母嬰產(chǎn)品價(jià)格的公開(kāi)可以引導(dǎo)媽媽們“貨比三家”，理性消費(fèi)。

　　國(guó)內(nèi)大母嬰電商蘇寧紅孩子B2C失敗，初步試水O2O

　　餐飲O2O已經(jīng)到了白熾化的階段，O2O網(wǎng)站大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)開(kāi)打，生活服務(wù)O2O已經(jīng)展開(kāi)角逐，母嬰O2O還在初期，但在母嬰行業(yè)經(jīng)營(yíng)十年的紅孩子為母嬰O2O的接力賽點(diǎn)燃了棒火炬。2012年9月25日下午，蘇寧斥資6600萬(wàn)美元收購(gòu)國(guó)內(nèi)大母嬰店商網(wǎng)站紅孩子，保留其品牌獨(dú)立運(yùn)作;2014年5月6日下午，在蘇寧紅孩子十周年慶典上，蘇寧紅孩子整合原蘇寧母嬰化妝品事業(yè)部，在全國(guó)新開(kāi)8家紅孩子實(shí)體店，在全國(guó)蘇寧門店推出母嬰專區(qū)，蘇寧借紅孩子積累在母嬰市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從物流、會(huì)員、流量三方面給予支持，打造蘇寧云商O2O模式，發(fā)力母嬰電商市場(chǎng)。蘇寧紅孩子被收購(gòu)說(shuō)明母嬰B2C的失敗，未來(lái)勢(shì)必在O2O藍(lán)海里翻滾。目前，國(guó)內(nèi)成功的O2O模式當(dāng)屬小米模式的成功，但小米的成功是的，母嬰B2C的失敗卻是可以預(yù)見(jiàn)的。

　　母嬰O2O勢(shì)必要被細(xì)分，從高要求的專業(yè)度和安全性方面做垂直O(jiān)2O。其實(shí)未來(lái)母嬰O2O可以分為親子O2O(學(xué)習(xí)課程、游樂(lè)活動(dòng)等)和母嬰用品O2O(食品、生活用品、開(kāi)發(fā)教育等)。親子O2O可學(xué)習(xí)在線教育和在線旅游的O2O模式:線上報(bào)名試學(xué)試玩，線下體驗(yàn)，反饋到線上分享照片影像等內(nèi)容。母嬰用品O2O食品類可學(xué)習(xí)零售行業(yè)1號(hào)店和天貓的O2O模式，“搶購(gòu)”、“閃購(gòu)“等活動(dòng)促銷取代正價(jià)，也可以按月按季訂制式的模式即時(shí)供應(yīng)給消費(fèi)者;母嬰生活用品類可學(xué)習(xí)化妝品垂直網(wǎng)站聚美優(yōu)品，母嬰用品和化妝品的特殊性有許多相似之處。母嬰O2O甚至可以采取“產(chǎn)品國(guó)外制作，國(guó)內(nèi)線下體驗(yàn)線上支付”的“跨界O2O”模式。

　　如今，作為母嬰用品采購(gòu)主要決策者的85及90后媽媽們，是一群有著強(qiáng)烈數(shù)字標(biāo)簽屬性，是習(xí)慣于多屏、全網(wǎng)數(shù)字生存的互聯(lián)網(wǎng)原住民。2014年調(diào)查顯示實(shí)體店購(gòu)物仍為母嬰消費(fèi)主流，但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端購(gòu)買的消費(fèi)者在大城市有顯著增加。推出“線下店+網(wǎng)上商城+APP+二維碼商城+微商城”O2O全渠道解決方案應(yīng)充分考慮她們及0-6歲孩子在孕前、孕后、育兒等不同生命周期的對(duì)母嬰產(chǎn)品不同的購(gòu)物需求和購(gòu)物習(xí)慣，讓她們能夠享受隨心、隨時(shí)、隨地、隨意購(gòu)的全方位服務(wù)。反觀國(guó)內(nèi)多數(shù)母嬰連鎖店，尚未洞察到消費(fèi)者需求或僅將全渠道停留在營(yíng)銷噱頭層面，更無(wú)法為媽媽們提供線上線下的無(wú)縫連接購(gòu)物體驗(yàn)。

　　而相比電商，更應(yīng)該關(guān)注購(gòu)物服務(wù)和細(xì)節(jié)完善。為給媽媽們提供獨(dú)特的購(gòu)物和對(duì)育兒信息獲取體驗(yàn)，對(duì)售前、售中和售后環(huán)節(jié)進(jìn)行全方位管理。在售前提供專業(yè)參考資訊，包括在全國(guó)舉辦媽媽班，發(fā)行孕媽咪手冊(cè)、注重母嬰資訊類知識(shí)的傳播等。在售中，在行業(yè)內(nèi)推行育嬰師導(dǎo)購(gòu)制度，所有門店的店長(zhǎng)及高級(jí)導(dǎo)購(gòu)員必須參加培訓(xùn)并通過(guò)考試方能上崗。此外，花生科技認(rèn)為可以適當(dāng)推出“2小時(shí)限時(shí)送達(dá)”、閃購(gòu)等特色服務(wù)，這更是向平臺(tái)型電商發(fā)起了直接挑戰(zhàn)。

　　80、90后新生代媽媽天生互聯(lián)網(wǎng)基因，是O2O全渠道戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。我們花生科技看到很多企業(yè)其實(shí)從未放棄電商，而是一直積極探索如何利用互聯(lián)網(wǎng)這一重要工具為千萬(wàn)中國(guó)媽媽們服務(wù)。很多企業(yè)在建立之初就創(chuàng)立的CRM會(huì)員管理體系和ERP系統(tǒng)，其實(shí)已經(jīng)為線上線下以及全國(guó)網(wǎng)絡(luò)打通奠定扎實(shí)基礎(chǔ)，我們花生科技覺(jué)得母嬰企業(yè)是能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一商品、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一賬號(hào)、統(tǒng)一營(yíng)銷的。

　　我們認(rèn)為，傳統(tǒng)零售企業(yè)與電商如今都面臨O2O的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，現(xiàn)在雙方陣營(yíng)幾乎處于同一起跑線上。作為傳統(tǒng)母嬰零售企業(yè)更應(yīng)該全力布局O2O全渠道，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，謀求跨越式發(fā)展。 可以說(shuō)，誰(shuí)能盡快完成母嬰市場(chǎng)全國(guó)布局，打通母嬰市場(chǎng)線下和線上的全渠道，完成O2O的閉環(huán)，提供可信賴的商品和便捷服務(wù)，誰(shuí)才能贏得億萬(wàn)中國(guó)的媽媽們的青睞，誰(shuí)就是未來(lái)的母嬰萬(wàn)億市場(chǎng)的王者。