中國母嬰電商16年記：回歸理性 百米選手怎能跑贏馬拉松

　　母嬰電商從2000年至今已經(jīng)歷了16個年頭，大致可分為兩個階段：1.2000-2009年，母嬰B2C十年長跑蓄勢，終成風(fēng)口;2.2010-2015年，母嬰電商井噴，巨頭搶食。讀史通今，2016年母嬰電商走向如何?是“洗牌”還是“整合”?想必各位看官都有自己的預(yù)判。

　　“她經(jīng)濟(jì)”時代，母嬰行業(yè)理所當(dāng)然的成為了各電商平臺重點(diǎn)進(jìn)攻的領(lǐng)域。從2000年樂友上線B2C網(wǎng)購平臺，到如今BAT大佬高調(diào)進(jìn)入，母嬰電商已經(jīng)歷了16個年頭。大致可分為兩個階段：2000-2009年的快速發(fā)展期和2010-2015年的黃金爆發(fā)期。

　　階段：2000-2009年，母嬰B2C十年長跑蓄勢，終成風(fēng)口

　　關(guān)鍵詞：郵購目錄+網(wǎng)上商城、B2C

　　這十年，中國母嬰電商市場經(jīng)歷了從無到有，再到成為各大電商巨頭爭相進(jìn)入廝殺的過程。

　　2000年1月18日， 家母嬰垂直電商——樂友孕嬰童 網(wǎng)站上線，彼時正值互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā)期，可是由于母嬰行業(yè)獨(dú)有的質(zhì)量與信任因素，在中國網(wǎng)購市場規(guī)模幾乎為零的時代背景下，只得轉(zhuǎn)做線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

　　樂友為中國母嬰行業(yè)所做的貢獻(xiàn)是毋庸置疑的：

　　1)為中國孕嬰童業(yè)引進(jìn)ERP管理體系。

　　2)創(chuàng)線上、線下相結(jié)合的孕嬰童零售模式。

　　3)創(chuàng)“連鎖店+網(wǎng)上商城+郵購目錄”營銷模式，其實就是后來成為風(fēng)口的O2O。

　　2004年3月， 紅孩子成立，采用樂友創(chuàng)立的“郵購目錄+網(wǎng)上商城”營銷模式，發(fā)展速度驚人的快，在其時期，紅孩子的銷售額甚至超過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜之和。但是， 這家曾被視為行業(yè)標(biāo)桿的企業(yè)在電子商務(wù)處于井噴期的幾年，業(yè)績卻經(jīng)歷了零增長，猶如高速疾馳的列車被瞬間急剎 。

　　有人稱紅孩子是家獲得風(fēng)投投資的母嬰電商，其實樂友早在2000年成立之初就獲得了風(fēng)險投資。

　　2000-2009年，是中國電子商務(wù)進(jìn)入井噴的十年 ，零售電商領(lǐng)域出現(xiàn)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、 唯品會 、蘇寧 易購、京東、淘寶、蘇寧易購等日后的行業(yè)巨頭。垂直母嬰電商領(lǐng)域也出現(xiàn)了不少玩家，如樂友孕嬰童(2000年商城上線，下同)、紅孩子(2004)、母嬰之家(2004)、 親親寶貝 (2004)、麥樂購(2006)、綠盒子(2006)、愛嬰島(2006)、媽媽100網(wǎng)(2007)、妙樂樂(2008)、速普母嬰(2009)等， 但市場卻非常小，相對整個零售電商行業(yè)比較安靜 。

　　而就在這時，已經(jīng)成長起來的綜合電商巨頭似乎開始準(zhǔn)備進(jìn)軍母嬰行業(yè)，風(fēng)口期已經(jīng)來臨。

　　第二階段：2010-2015年，母嬰電商井噴，巨頭搶食

　　2010-2012年

　　關(guān)鍵詞：巨頭搶食、倒閉潮、傳統(tǒng)母嬰品牌觸網(wǎng)

　　2011年5月，以品牌折扣特賣為主打的母嬰垂直電商平臺—— 辣媽匯上線，11月， 蜜芽寶貝的前身“mia時尚母嬰用品”淘寶店營業(yè)。

　　2012年5月，寶貝格子成立，同樣以品牌折扣特賣為主打。9月，紅孩子被蘇寧以6600萬美元就收入麾下。

　　紅孩子經(jīng)歷兩年的轉(zhuǎn)型陣痛，盡管彼時處于垂直母嬰電商行業(yè)，卻終究還是因得不到投資人支持等因素倒下，這次收購可謂是行業(yè)里具有標(biāo)志性的大事件。

　　2012年是母嬰電商非常痛苦的一年，那時是各大綜合電商價格戰(zhàn)猛的時期。 從2010年到2012年，亞馬遜、京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、蘇寧先后上線了母嬰頻道，并在接下來幾年占據(jù)著母嬰電商市場絕大部分份額。 2012年爆發(fā)一股“龍寶寶”熱，帶動了母嬰用品的熱銷，母嬰電商市場出現(xiàn)一小波井噴現(xiàn)象，同時傳統(tǒng)線下母嬰品牌商紛紛涉足線上，入駐天貓、京東等大平臺。

　　2012年母嬰電商行業(yè)被徹底洗牌， 眾多中小型母嬰電商平臺因拿不到大品牌經(jīng)銷權(quán)或資金鏈不足被逼轉(zhuǎn)型或倒閉。

　　2013-2014

　　關(guān)鍵詞：母嬰電商O2O、母嬰品牌特賣

　　2013-2014年是中國O2O的真正爆發(fā)期，紅孩子和媽媽100網(wǎng)開始嘗試O2O模式，多年專營線下渠道的樂友孕嬰童此時也開始全面發(fā)力O2O，母嬰電商行業(yè)O2O之道正式開啟。

　　該階段母嬰電商O2O主要分為以下幾類：

　　1.起源線下，轉(zhuǎn)攻線上。代表企業(yè)樂友孕嬰童。這類母嬰O2O企業(yè)原本是線下母嬰用品連鎖銷售企業(yè)，擁有數(shù)量較多的線下實體店，在互聯(lián)網(wǎng)潮流下涉足O2O，并將線下實體店打造成為O2O轉(zhuǎn)型的核心競爭力。

　　2.起源電商，反攻線下。這一模式包含兩類企業(yè)：一類是垂直電商，代表企業(yè)紅孩子;一類是綜合電商平臺，代表企業(yè)京東。

　　3.以線上社區(qū)交流起家，用戶積累到一定規(guī)模以后開始涉足電商。代表企業(yè)：寶寶樹、辣媽幫。

　　4.母嬰品牌商自己運(yùn)作O2O。代表企業(yè)：媽媽100網(wǎng)。合生元于2007年成立媽媽100網(wǎng)，2013年試水O2O業(yè)務(wù)。

　　5.跨境O2O。代表企業(yè)洋碼頭、蜜淘。

　　母嬰電商O2O模式的出現(xiàn)，實現(xiàn)了線上支付、線下體驗，有效改善了消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)購安全的不信任等問題。

　　2014年，被業(yè)內(nèi)不少人士稱為是垂直母嬰電商大爆發(fā)的元年。同時隨著唯品會、聚美優(yōu)品代表的特賣模式獲得資本市場的認(rèn)可，母嬰品牌特賣開始崛起。

　　2月，蜜芽前身“蜜芽寶貝”網(wǎng)站上線，定位品牌特賣;4月，貝貝網(wǎng)成立，定位品牌特賣;5月，優(yōu)品成立，定位品牌特賣;9月，辣媽商城成立，定位品牌特賣;10月，寶貝格子網(wǎng)站上線，定位品牌特賣。

　　2015

　　關(guān)鍵詞：跨境電商、去母嬰化、母嬰社區(qū)化、母嬰電商O2O、“二孩”、價格戰(zhàn)

　　先是年初，母嬰電商概念火爆，融資過后，各家瘋狂燒錢，價格戰(zhàn)愈演愈烈;接著進(jìn)入資本寒冬期，模式不夠清晰的企業(yè)稍顯“疲態(tài)”，逐步被淘汰出局，如優(yōu)品等。后是年末投資方等都意識到母嬰電商會重演團(tuán)購、O2O的洗牌浪潮，只有少量的母嬰電商平臺能勝出。于是各家母嬰電商逐漸回歸理性，不再妄想用百米的速度去跑一場馬拉松。

　　跨境電商

　　“三聚氰胺”事件之后，使得消費(fèi)者對國內(nèi)母嬰產(chǎn)品失去了信任度;快速崛起的中產(chǎn)階級消費(fèi)人群對價格不再敏感，更加關(guān)心品質(zhì)和安全，再加上政策利好的不斷推動，國內(nèi)用戶對海外商品需求量大的是母嬰用品和化妝品，所以伴隨跨境購物消費(fèi)熱，2015年母嬰電商市場徹底大爆發(fā)。

　　代表企業(yè)：分為兩類，一類是母嬰垂直電商平臺，包括“保稅倉直郵模式”的貝貝網(wǎng)、蜜芽和“海外直郵模式”的寶貝格子等;另一類是綜合型電商平臺，包括天貓國際、京東海外購、網(wǎng)易考拉、洋碼頭等。

　　去母嬰化

　　經(jīng)歷了B2C、O2O、特賣、社區(qū)及跨境過程的母嬰市場，各大平臺產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，打起價格戰(zhàn)，整個市場已經(jīng)處于搶食者廝殺的血紅遍野的狀態(tài)，再加上當(dāng)貨品、物流、售后逐漸標(biāo)準(zhǔn)化后，各個平臺的差異性越來越小，從母嬰轉(zhuǎn)型全品類的趨勢明顯。

　　代表企業(yè)：蜜芽、貝貝網(wǎng)

　　“二孩”是母嬰電商市場2015年的另一大關(guān)鍵詞，“全面二孩”的政策使母嬰電商市場再一次進(jìn)入瘋狂的廝殺狀態(tài)。母嬰電商已經(jīng)不是紅海，而是一片“血海”。

　　此外，2015年各個母嬰電商平臺紛紛發(fā)力母嬰社區(qū)，代表企業(yè)：蜜芽。而原本為母嬰社區(qū)的平臺也紛紛建立自己的電商平臺，代表企業(yè)：媽媽網(wǎng)、寶寶樹。

　　母嬰電商O2O在2015年依舊火爆，京東、亞馬遜等巨頭紛紛開始布局線下母嬰產(chǎn)業(yè)，蜜芽也開設(shè)了家線下店。

　　值得注意的是，母嬰行業(yè)垂直電商已出現(xiàn)眾多估值超10億美金的獨(dú)角獸，如貝貝網(wǎng)和蜜芽;更有掛牌新三板的企業(yè)，如寶貝格子。

　　2015年，母嬰電商市場再一次被洗牌，天貓、京東等巨頭以外的行業(yè)強(qiáng)者似乎已經(jīng)浮出水面。從紅孩子到貝貝網(wǎng)，母嬰垂直領(lǐng)域正在經(jīng)歷從賣貨到服務(wù)媽媽的轉(zhuǎn)變。

　　2016

　　關(guān)鍵詞：全產(chǎn)業(yè)鏈布局

　　2016一開年，蜜芽就連續(xù)公布兩大動作——與婦兒醫(yī)院美中宜和達(dá)成戰(zhàn)略合作、戰(zhàn)略投資親子娛樂悠游堂，布局母嬰生態(tài)鏈的上下游產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)易觀智庫研究數(shù)據(jù)表明，2015年中國母嬰用品網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模達(dá)2194億，而整個母嬰行業(yè)交易規(guī)模超2萬億，占比僅10%左右。母嬰電商市場潛力可謂十分巨大。

　　“全面二孩”政策自2016年1月1日起正式實施，在二孩政策落地的秀之年，母嬰產(chǎn)業(yè)鏈上的各路力量都緊盯著二孩經(jīng)濟(jì)這一巨大的蛋糕，奶粉、紙尿褲、兒童服裝等嬰童產(chǎn)品生產(chǎn)商都卯足了勁，母嬰店及母嬰電商也在摩拳擦掌，躁動的還有資本方。

　　雖然長時間以來母嬰電商市場依舊是天貓、京東等綜合電商巨頭占據(jù)絕大部分市場份額，短時間內(nèi)巨頭的行業(yè)地位難以撼動，但是行業(yè)格局依舊尚未形成，母嬰垂直電商越來越被資本看好。

　　相信2016的母嬰電商市場競爭將會更加激烈，但市場將回歸零售本質(zhì)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，是否能夠勝出或者保全，關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈和物流鏈的整合程度及平臺的運(yùn)營和營銷是否合理，當(dāng)然，客戶體驗是非常重要的。“洗牌”還是“整合”?讓我們拭目以待。