高價是高價的通行證 低價是低價的墓志銘

　　2年前，我指導(dǎo)學(xué)生寫了篇 “為什么高價總是打敗低價”的文章，這篇文章成為我寫的或指導(dǎo)寫的文章中閱讀率高、轉(zhuǎn)載次數(shù)多的一篇。意猶未盡，再談一次。

　　一家企業(yè)在推出新品時，給予全國300多個辦事處自行掌握價格“±5%”的權(quán)力。結(jié)果只有一個中等城市辦事處是“+5%”，其它全部是“—5%”。這是預(yù)料之中的結(jié)果。

　　出乎預(yù)料的是，漲價的辦事處賣得好。

　　為什么新品漲價比降價賣得還好呢?難道消費(fèi)者偏好高價?因?yàn)闈q價漲出了營銷資源，有了營銷資源的支持，銷售就好做了。

　　即使是好產(chǎn)品，產(chǎn)品也不會自賣自身。做營銷需要營銷資源，沒有資源就沒有營銷。

　　資源從哪里來?資源從價格中來。這才是價格的真諦。有人說大企業(yè)有營銷資源，其實(shí)那不過是預(yù)支的資源，終還要由價格支付。

　　多數(shù)基層營銷人員有高價恐懼癥，這是人的本能。如果有低價恐懼癥，那就是專業(yè)了。

　　提示一下，本文的高價低價是在某個價格區(qū)間的高低，并非的價格高低，那是沒有可比性的。

　　低價干擾別人，高價成就自己

　　低價可怕，可怕在對競品的干擾。高價可怕，可怕在不影響競品時成就自己。

　　低價是先易后難，高價是先難后易�？偠�言之，沒有容易的事情。

　　銷售穩(wěn)定下來，要經(jīng)過多次銷售，多輪銷售。對價格的考驗(yàn)，也要經(jīng)過多次、多輪。

　　低價很容易形成次銷售，但很難形成第二次銷售。次銷售是代理商進(jìn)貨，第二次銷售是代理商鋪貨或消費(fèi)者購買。在整個銷售體系中，對低價敏感的是代理商，不敏感的是消費(fèi)者。

　　低價很容易形成輪銷售，但很難形成第二輪銷售。代理商次對低價感興趣，所以進(jìn)貨。進(jìn)貨后因?yàn)殇N售困難，所以無法第二輪進(jìn)貨。

　　低價可能吸引部分價格敏感的消費(fèi)者，但價格敏感的消費(fèi)者永遠(yuǎn)對價格敏感，當(dāng)有更低價格時又走了。

　　次、輪銷售的“容易”，就是低價對市場的干擾，這種干擾往往在初期被夸大，往往搞得沒經(jīng)驗(yàn)的營銷人員害怕得很。

　　所以，我們看到做低價的企業(yè)永遠(yuǎn)在打游擊，在每個市場似乎都能被接受，并且有時能夠成功地干擾競品，但卻很難在一個市場扎根。

　　消費(fèi)者恐懼高價，也恐懼低價

　　消費(fèi)者恐懼高價，對于新品，這個很正常。畢竟次消費(fèi)，還要花出比較多的錢，這是為“不確定”買單，所以，消費(fèi)者有高價恐懼。

　　同時，對于新品，消費(fèi)者也有低價恐懼，俗話說“一分價錢一分貨”，就是典型的低價恐懼。特別是價格低過心理線時，恐懼感就越強(qiáng)。

　　怎么免除價格恐懼感呢?主要的辦法不是用價格，而是“體驗(yàn)”。比如，一次國內(nèi)發(fā)生自然災(zāi)害，有兩家競爭性企業(yè)同時捐贈，一家捐贈高檔產(chǎn)品，一家捐贈低檔產(chǎn)品。捐贈高檔產(chǎn)品的那家，捐的還是新品。對于捐贈產(chǎn)品，消費(fèi)者是沒有價格恐懼感的。消費(fèi)完后，消費(fèi)者覺得高檔產(chǎn)品的價格雖然高，但是值，而低檔產(chǎn)品雖然價格低，但不值。災(zāi)害結(jié)束后，高檔產(chǎn)品反而暢銷了。

　　我們經(jīng)常說，新品推廣，高價比低價更安全。對于高價恐懼，是有辦法解除的;對于低價恐懼，沒有辦法解除。

　　解除高價恐懼的辦法，就是體驗(yàn)、品嘗、試穿等方式，這些工作當(dāng)然也需要花錢，也需要費(fèi)用支持。所有費(fèi)用的來源，都是從價格空間中來。

　　打擊競品

    價格要高一個價格點(diǎn)

　　產(chǎn)品有價格點(diǎn)，這是消費(fèi)者的價格。比如方便面有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元，甚至5.0元，10.0元等多個價格點(diǎn)，如果要打擊1.0元的競品，不要用1.0元的競品打，也不要用0.8元或0.9元的價格打，而是要用1.2元的產(chǎn)品打。這就是價格以高打低。

　　高一個價格點(diǎn)，品質(zhì)自然容易吸引消費(fèi)者，價格空間也足于支持開展頻繁營銷活動。更重要的是，一旦量產(chǎn)，成本被攤薄，終價格可以定位于低一個價格點(diǎn)。

　　一般企業(yè)采取的策略往往相反，總是希望“品質(zhì)好一點(diǎn)，包裝美一點(diǎn)，價格低一點(diǎn)，促銷多一點(diǎn)”。這是不可能實(shí)現(xiàn)的。品質(zhì)好一點(diǎn)，價格就不可能低一點(diǎn);品質(zhì)低一點(diǎn)，促銷就不可能多一點(diǎn)。

　　無論高價低價

   都需要證明值這個價

　　每個消費(fèi)者都在購買自身范圍內(nèi)的高檔產(chǎn)品，每個價格都有特定的消費(fèi)群，因此，每個價格都是合理的。比如，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高檔白酒可能是20元，一線城市的高檔白酒可能是茅臺五糧液。以價格劃分檔次，本身就不是消費(fèi)導(dǎo)向思維。

　　無論什么價格，都需要證明自己是值這個價的。高價有高價的價值，低價也要證明價值。

　　低價很難證明自身的價值，特別是當(dāng)價格到底時，營銷的活躍度會降低，低價就無法引起關(guān)注，被營銷邊緣化。

　　低價一旦到底，營銷只剩下一個要素：低價。當(dāng)?shù)蛢r也無效時，只有更低的價格，直到產(chǎn)品死亡。

　　高價一旦成立，就有無限可能。營銷是需要營銷活動支持的，這個叫營銷空間。營銷活動的目的是什么呢?一個是讓消費(fèi)者知道、品嘗到，另一個就是讓消費(fèi)者感覺值這個價錢。只要有高價，就可以有很多營銷活動為高價提供支持，這些活動終證明高價是正當(dāng)?shù)�，高價是合理的。

　　市場上賣得差的，一般是價格低的。價格低為什么又不好賣呢?就是價格越低，越?jīng)]人關(guān)注。

　　給消費(fèi)者“占便宜”的空間

　　價格不僅是價格，也是認(rèn)知手段。除非冤大頭，不會無緣無故地去買高價，但價格的組合方式，卻經(jīng)常誘導(dǎo)消費(fèi)者買了高價。其中的關(guān)鍵就是“占便宜”。

　　消費(fèi)者不是買便宜，而是在“占便宜”。這是我一直的提倡的一個概念。

　　中國式營銷與全世界的一個重大差異，我與營銷專家金煥民老師定義為“相互營銷”。

　　什么是相互營銷?就是買賣雙方都是營銷者，典型的表現(xiàn)就是“討價還價”，相互營銷的就是“雙贏”。消費(fèi)者記得了什么呢?是一種心理感覺，“占便宜”的感覺，討價還價獲勝的感覺。

　　如果是低價，低到底就是“裸價”，只要是“裸價”，消費(fèi)者就不會有“占便宜”的感覺，也不會有“雙贏”的感覺。

　　“占便宜”的心理，全世界都有，但都沒有中國這么突出，甚至稱為中國特色。“占便宜”不是地攤、個體戶的專利，KA們花樣翻新促銷活動，實(shí)際上是一種儀式化的“占便宜”。即使發(fā)展到電商，“雙11”的狂歡也是消費(fèi)者“占便宜”的一次集體釋放。

　　發(fā)達(dá)國家也搞促銷，但無論是頻次還是力度都不能跟中國相比。很多進(jìn)入中國的跨國外方管理者，初都抑制頻繁促銷，后來可能比中國人更熱衷于促銷。

　　大家都知道，“占便宜”的不一定便宜。高價+占便宜，實(shí)在是一個絕妙的價格體系設(shè)計(jì)。“高價”給產(chǎn)品一個定位，反推出品質(zhì)不錯，能給消費(fèi)者一個心理滿足。“占便宜”又給了消費(fèi)者第二個心理滿足。難怪中國的廠家和消費(fèi)者每天都陶醉于這樣的游戲。

　　高價更“忠誠”

　　消費(fèi)者是否有忠誠，我表示懷疑。少數(shù)人的忠誠或許存在，普遍性的忠誠我表示懷疑。我認(rèn)為只有“趕不走”的消費(fèi)者才是忠誠的消費(fèi)者，世界上其實(shí)沒有這樣的消費(fèi)者。多數(shù)情況下，我們把消費(fèi)者的重復(fù)購買視為忠誠，我認(rèn)為結(jié)果上的忠誠不是忠誠，動機(jī)上的忠誠才是真正的忠誠。

　　受低價吸引的消費(fèi)者，通常會被另一個低價再次吸引走。也就是說，低價消費(fèi)者是流動的，從動機(jī)上講就是不忠誠的，這也就是為什么低價銷售總能轟動一時，卻很難持久的原因。

　　吸引高價消費(fèi)者很難，因?yàn)楦邇r消費(fèi)者比較忠誠，不是動機(jī)上的品牌，而是購買的理性，不相信世界上有免費(fèi)的午餐。

　　理性的消費(fèi)者不是不會改變，而是不容易受價格影響而改變，那么容易受什么影響呢?我認(rèn)為是品質(zhì)，是價值。只有展示品質(zhì)和價值，才能打動高價消費(fèi)者。在銷售技巧上通過品質(zhì)、價值打動消費(fèi)者并不困難。