觀察 爸爸的選擇 一個紙尿褲新秀的突圍思路

　　一個產(chǎn)業(yè)的思考與遠見

　　在靈活性和創(chuàng)新性上，小企業(yè)往往有著驚人的后發(fā)優(yōu)勢。

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　　那些有獨立人格的人才是我們的目標消費者

　　爸爸的選擇公司是2015年4月由三個理工科爸爸創(chuàng)立的。CEO王勝地畢業(yè)于北京大學化學系，CMO崔翔、COO樊喆畢業(yè)于清華大學機械系，三位創(chuàng)始人分別在研發(fā)、供應鏈、市場和銷售領域有著十多年的從業(yè)經(jīng)歷。

　　“中國的‘神五’也上天了，諾貝爾獎也得了，但國人卻連自己的日化品牌都沒有信心去消費，其實我們是在幫助中國人找回自信。”提起當初為何選擇創(chuàng)業(yè)做紙尿褲，CEO王勝地的回答多少透露出一個知識分子的愛國情結(jié)。

　　上世紀90年代，寶潔將紙尿褲引入中國，在隨后相當長的一段時間里，外資品牌承擔著教育市場的角色。如今，我國幼兒紙尿褲市場高度集中，無論在市場份額還是在消費者心智上，外資品牌都占據(jù)著統(tǒng)治地位，國產(chǎn)品牌只能屈居中低端市場，深陷一輪輪以犧牲質(zhì)量為代價的價格戰(zhàn)無法自拔。

　　國產(chǎn)在消費者心中成了低質(zhì)低價的代名詞，這條曾經(jīng)幫助無數(shù)中小企業(yè)在市場中生存的道路，現(xiàn)在卻成了桎梏每一個國產(chǎn)品牌成長壯大的緊箍咒。作為一個市場新晉者，爸爸的選擇也體會到，消費者對國產(chǎn)缺乏信心，要打破這種潛意識是目前大的難點。

　　采訪中，王勝地就反復強調(diào)要“還中國消費者一個尊嚴”。他希望通過自己的努力把國產(chǎn)紙尿褲推到中國市場主流的地位上去，并直言“我們打的是洋品牌，我們希望給國產(chǎn)品牌制造更多份額。”

　　“中國消費者的覺醒，是不把錢當錢，不把奢侈品當奢侈品，價格不是標準，國際也不是標準，而是要把自己的認可、自己的判斷、自己的價值觀作為標準。換句話說，是自我意識的覺醒，自信心的覺醒,是個人獨立人格的自我發(fā)現(xiàn)。”王勝地在朋友圈里這樣寫道。

　　因此，爸爸的選擇將目標消費者鎖定為中高端人群、有獨立判斷能力的理性消費者，致力于為中產(chǎn)階級提供一個高性價比的產(chǎn)品和服務。

　　批產(chǎn)品出來時，他們找到了很多北大清華的校友、海歸來試用，發(fā)現(xiàn)確實有一部分人對產(chǎn)品很接受，接著又在這部分人中測試他們會不會花錢購買，后在愿意付費的人中找到會主動將產(chǎn)品推薦給身邊人的核心用戶。

　　“我們反而在高層次消費者中賣得比較好，從上往下走是比較容易的。”

　　面對國內(nèi)嬰兒紙尿褲領域激烈的市場競爭，一個剛?cè)胧械膰�產(chǎn)品牌卻有閑心高唱情懷，這看起來似乎有點不合時宜和不自量力，爸爸的選擇憑什么?

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　　紙尿褲是一門技術活

　　“我們的優(yōu)勢在設計和研發(fā)這塊，我們有7項專利。”

　　由于紙尿褲市場進入門檻較低，近年來大量廠家涌入，也給外界造成了紙尿褲沒有技術含量的印象，但其實，紙尿褲從誕生之日起就和高科技密切相關，它是為了解決員的新陳代謝問題才被發(fā)明出來的。

　　事實上，一片小小的紙尿褲涉及到三個層面的科學：1、材料學，包括無紡布、絨毛漿、高分子吸水樹脂、膠水等;2、人體工程學，它的剪裁設計是否能跟寶寶的臀部弧度更加貼合;3、醫(yī)學，需要抑菌、預防濕疹等功能。

　　“它是一個相對跨學科的東西，我們要把產(chǎn)品做細。”王勝地表示，行業(yè)同質(zhì)化競爭的時代結(jié)束了，現(xiàn)在是一個創(chuàng)新的時代。

　　但是，相較于在美國有近200項專利的幫寶適，國產(chǎn)品牌還有底氣說自己技術含量高嗎?

　　在外資巨頭和本土列強的雙重擠壓下，也許唯有創(chuàng)新才是中小企業(yè)實現(xiàn)突圍的大勝算。

　　相較于國內(nèi)紙尿褲企業(yè)普遍更重視對硬件設施的投入，王勝地則認為軟件實力才是企業(yè)的核心競爭力。“我覺得重要的是對產(chǎn)品的理解，對產(chǎn)品的定位，對材料的把握，整體的設計。我們希望把全世界好的材料買到一起，通過我們中國人自己的設計和創(chuàng)新，生產(chǎn)出適合中國人自己的紙尿褲來。”

　　何為適合中國人的紙尿褲?一個細節(jié)也許能說明些什么：爸爸的選擇旗下拉拉褲產(chǎn)品的褲腰號稱市面上同類產(chǎn)品中高的——與歐美不同，國人天生寒性體質(zhì)，高褲腰能夠在寶寶睡覺時護住肚臍，以防著涼。

　　只是，這種細節(jié)上的亮點并非消費者的痛點所在，以此來切入紙尿褲市場，恐怕有失分量。

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　　小眾突破，找準利基市場

　　在電商，依托互聯(lián)網(wǎng)在市場上完成亮相的爸爸的選擇，如今開始回歸線下，通過多渠道更多地接觸消費者。“網(wǎng)上是成熟品牌的戰(zhàn)場，基本無利潤，我們希望線上線下同價，希望客戶能有更多的體驗，母嬰產(chǎn)品不體驗是看不到東西的。”

　　為此，爸爸的選擇大膽地嘗試了消費者定價，讓消費者選擇她/他中意的價格區(qū)間進行投票，然后按照投票數(shù)計算出各價格區(qū)間的概率，得出一個價格中值來定價。整個C2M的過程由企業(yè)公眾號發(fā)起，有近千人參與定價。

　　結(jié)合自身狀況和目標群體的特點，爸爸的選擇還開辟出一條差異化的推廣方式——社區(qū)地推。通過在社區(qū)分發(fā)試用裝，找到認可產(chǎn)品并反復購買的核心粉絲，給予更為優(yōu)惠的價格作為激勵，發(fā)揮其紐帶作用，讓他主動發(fā)展下線客戶，作為品牌傳播的一個特色渠道。

　　在售后服務方面，爸爸的選擇也充分發(fā)揮小企業(yè)的靈活優(yōu)勢，力求將客戶體驗做到。“消費者有問題可以直接找到公司，再反饋到工廠，我們解決問題多用48個小時。”王勝地說，任何人有問題都可以通過打電話、微博微信、面對面的方式與他交流，他是公司的“席客服”。

　　此外，還有一個細節(jié)值得一提：為消費者購買方便，爸爸的選擇將不同尺碼的紙尿褲每包定相同的價格，只在片數(shù)上有所區(qū)分。

　　紙尿褲市場強敵環(huán)伺，爸爸的選擇能否順利突圍，現(xiàn)在還無從評判，但縱觀商業(yè)歷史，新興中小企業(yè)蠶食大企業(yè)市場份額的例子不勝枚舉，如果你仍然對他愛答不理，難保哪天他就讓你高攀不起了。

　　這也是大企業(yè)不得不對新進者時刻保持警惕的原因之一：在靈活性和創(chuàng)新性上，小企業(yè)往往有著驚人的后發(fā)優(yōu)勢。

　　臨走前，王勝地向我們透露，在西安的某些區(qū)域，他們已經(jīng)擠掉了好奇的市場份額。