不促銷不賣貨？其實(shí)95%的商品都“死”在了這里！

　　都說(shuō)“淡季不動(dòng)銷是頑疾”，更多的經(jīng)營(yíng)者也目光聚焦到“如何使產(chǎn)品動(dòng)銷”上面來(lái)進(jìn)行各種促銷活動(dòng)，所以就會(huì)出現(xiàn)，一搞促銷就賣點(diǎn)貨，不促銷就不賣貨的窘境！然而，當(dāng)我們回過(guò)頭看一下問(wèn)題的源頭，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)鏈條上，賣不動(dòng)貨的一大根源在于失敗的鋪貨！

　　代銷引起滯銷，產(chǎn)品悄然死亡

　　新產(chǎn)品入市鋪貨，因?yàn)槭埸c(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)銷售情況沒(méi)有把握，害怕造成積壓，占用資金，所以缺少進(jìn)貨的欲望，在這種情況下鋪貨的難度無(wú)疑是非常大的。很多業(yè)務(wù)人員為了完成公司鋪貨的目標(biāo)客戶數(shù)或抱著盡快鋪貨盡快上量的目的，以及其他的原因，為了降低鋪貨的難度，提高鋪貨率，縮短鋪貨時(shí)間，往往會(huì)直接同意或默認(rèn)采取代銷的方法進(jìn)行鋪貨。但是，對(duì)于售點(diǎn)來(lái)講，代銷的產(chǎn)品是完全不用自己承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的，能賣就賺一點(diǎn)，賣不掉就退回去。所以，如果沒(méi)有消費(fèi)者指明要代銷的產(chǎn)品，還不如多賣點(diǎn)自己經(jīng)銷的東西，這樣自己的資金就回收的更快。因此，代銷的產(chǎn)品在沒(méi)有消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買的情況下，在售點(diǎn)往往只有死路一條。而當(dāng)酒商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在終端完全滯銷的時(shí)候，再采取其他補(bǔ)救措施，很可能會(huì)是在1個(gè)月以后，時(shí)間上已經(jīng)來(lái)不及了。而且當(dāng)再進(jìn)行補(bǔ)救鋪貨，就會(huì)發(fā)現(xiàn)要將代銷轉(zhuǎn)為經(jīng)銷難度要成倍增加。在輪鋪貨中，經(jīng)銷商因該堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨，而不能輕易動(dòng)搖。

　　面不夠廣，市場(chǎng)銷量停滯不前

　　區(qū)域市場(chǎng)銷量的總和，是由區(qū)域市場(chǎng)上所有的單點(diǎn)售點(diǎn)累積實(shí)現(xiàn)的。而當(dāng)鋪貨在區(qū)域市場(chǎng)上的廣度不夠時(shí)，單點(diǎn)累積的銷量無(wú)疑是很少的。其次，當(dāng)鋪貨的廣度不夠時(shí)，在區(qū)域市場(chǎng)上面上的影響力也會(huì)比較缺乏，消費(fèi)者能見(jiàn)度低，因此對(duì)售點(diǎn)的拉動(dòng)作用也會(huì)比較有限。當(dāng)然，這里并不是說(shuō)在鋪貨過(guò)程中對(duì)終端不加選擇和分類。在需要的情況下，早期針對(duì)核心店鋪貨爭(zhēng)取動(dòng)銷，然后再逐步拉開(kāi)的策略也是沒(méi)有問(wèn)題的。關(guān)鍵是要對(duì)不同的鋪貨階段 執(zhí)行目標(biāo)和效果評(píng)估要清晰、準(zhǔn)確。

　　次鋪貨力度過(guò)大，影響二次進(jìn)貨

　　產(chǎn)品的價(jià)格空間是有限的，因此市場(chǎng)促銷費(fèi)用的空間和利潤(rùn)空間也是有限的。而經(jīng)銷商在做次鋪貨時(shí)，為了加快鋪貨速度和降低鋪貨難度，經(jīng)常會(huì)采取大力度的促銷。這種促銷力度稍不留意就會(huì)是占據(jù)比較大的費(fèi)用率，甚至所有的促銷費(fèi)用資源直至虧損。

　　公司要盈利就不能持續(xù)降低利潤(rùn)空間；

　　公司要運(yùn)營(yíng)就不能過(guò)度減少辦公費(fèi)用；

　　員工們要生活就不會(huì)愿意降低工資的費(fèi)用。

　　那么，即使預(yù)留的促銷費(fèi)用不夠，也很難再增加。

　　所以，經(jīng)銷商對(duì)次鋪貨的力度一定要控制在合理的范圍內(nèi)，不能為了追求鋪貨的速度和降低鋪貨的難度而使次鋪貨的力度過(guò)大，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)會(huì)影響到以后整體的對(duì)渠道、對(duì)終端、對(duì)消費(fèi)者的促銷運(yùn)作。短期來(lái)說(shuō)會(huì)影響售點(diǎn)的二次進(jìn)貨。

　　無(wú)后續(xù)動(dòng)作跟進(jìn)，影響動(dòng)銷

　　一個(gè)50平方米的便利店，銷售的產(chǎn)品品種就有上千種；

　　一個(gè)小餐飲店，酒類產(chǎn)品少也會(huì)有5—10種。

　　進(jìn)了售點(diǎn)，就代表消費(fèi)者能在售點(diǎn)很容易的看到嗎？

　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解怎么會(huì)去購(gòu)買？

　　經(jīng)銷商不可能在所有的售點(diǎn)都有人力促銷，很多售點(diǎn)尤其是小副食店和小餐飲店都要靠老板和營(yíng)業(yè)員、服務(wù)員去向消費(fèi)者推薦。那么，怎么調(diào)動(dòng)他們的積極性？當(dāng)售點(diǎn)動(dòng)銷后，經(jīng)銷商不可能有那么多的人力直接配送，怎么讓二批幫我們配送呢？而這些都是要有規(guī)劃的、有目的的去做的，是一連串的連貫的動(dòng)作。否則，產(chǎn)品鋪貨結(jié)束后，即沒(méi)有推動(dòng)的方法又沒(méi)有拉動(dòng)的措施，銷售網(wǎng)絡(luò)無(wú)法迅速搭建，怎么可能動(dòng)銷？怎么可能上量？產(chǎn)品不能動(dòng)銷，在市場(chǎng)上就會(huì)進(jìn)退兩難成為夾生飯。

　　進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇錯(cuò)誤

　　所有的產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的變化都有淡旺季的區(qū)分，消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)風(fēng)俗習(xí)慣、假日、季節(jié)、收入等變化而形成購(gòu)買力和在某一階段對(duì)某種商品的需求變化曲線。因此對(duì)于任何一種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，鋪貨期、市場(chǎng)基礎(chǔ)維護(hù)期、動(dòng)銷期、上量期在一個(gè)年度里都有相對(duì)比較固定的時(shí)間段。同時(shí)，還要考慮到新產(chǎn)品消費(fèi)者的認(rèn)同和接受程度？消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣是什么樣的狀況？消費(fèi)者的購(gòu)買力能否達(dá)到？等相關(guān)的因素。

　　傳播范圍廣，服務(wù)跟不上，造成反效果

　　目前新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的切入，主要是通過(guò)空中傳播形成拉動(dòng)，地面依靠鋪貨、銷售網(wǎng)絡(luò)搭建、促銷等形成推動(dòng)，在這一基礎(chǔ)上形成推拉結(jié)合的動(dòng)銷。很多情況下地面的推動(dòng)因?yàn)楫a(chǎn)品在終端有陳列、通過(guò)銷售網(wǎng)絡(luò)有暢通的供應(yīng)鏈、有針對(duì)消費(fèi)者和渠道的促銷進(jìn)行動(dòng)銷，所以地面的推動(dòng)是可以形成一定的動(dòng)銷結(jié)果的。但是，如果只有空中的拉動(dòng)，而地面跟不上就會(huì)造成“號(hào)子喊的滿天響，卻沒(méi)纖可拉”的尷尬結(jié)果。而地面的推動(dòng)必須要依靠組織與銷售計(jì)劃的配稱、資源的配稱、人力的配稱、渠道的配稱等等來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以當(dāng)?shù)孛娴暮芏嗯渲门c市場(chǎng)需要不契合的時(shí)候，就無(wú)法在地面將產(chǎn)品快速的展開(kāi)，也就沒(méi)有辦法呼應(yīng)空中的傳播宣傳。即使完成了鋪貨，也會(huì)因?yàn)榻M織、資源、渠道等方面與市場(chǎng)需求的不契合，而導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品分銷、促銷體系難以建立，終不能實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。而渠道客戶也會(huì)這些原因?qū)Ξa(chǎn)品形成不良的看法，信任度降低，終不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的動(dòng)銷和上量，甚至在市場(chǎng)上“死掉”。

　　大量無(wú)效網(wǎng)點(diǎn)的鋪貨

　　所有的產(chǎn)品在鋪貨完成后，都要依靠售點(diǎn)的動(dòng)銷才能發(fā)展和生存。但是，很多終端售點(diǎn)因?yàn)槲恢�、客戶的收入層次、店�?nèi)的主營(yíng)產(chǎn)品、售點(diǎn)的銷售形態(tài)（零售、批發(fā)）、老板的人緣等情況而產(chǎn)生不同的銷售結(jié)果。有些店面則很可能根本就不是我們?cè)谑袌?chǎng)切入階段的、適合的終端售點(diǎn)。因此鋪貨后產(chǎn)品不會(huì)動(dòng)銷，而大量的售點(diǎn)不動(dòng)銷就會(huì)造成產(chǎn)品積壓，渠道信心下降。而這些低活躍客戶或二批很可能就是下一步工作的主要客戶，依靠核心網(wǎng)店的帶動(dòng)它們也會(huì)有一定的銷量，但前期的不良結(jié)果顯然會(huì)對(duì)以后的工作造成困難。在市場(chǎng)切入的鋪貨階段，這樣的售點(diǎn)對(duì)我們來(lái)說(shuō)就是無(wú)效的銷售網(wǎng)點(diǎn)，暫不需要進(jìn)入。

　　人力有限，節(jié)奏失去控制

　　任何一家公司的財(cái)力、物力、人力都是有限的，而管理和監(jiān)控的深度和廣度也都有一個(gè)極限。所以，在開(kāi)拓市場(chǎng)方面必須依托公司的實(shí)際現(xiàn)狀和當(dāng)期調(diào)整的極限，來(lái)采取市場(chǎng)的營(yíng)銷行動(dòng)。如果戰(zhàn)線拉的很長(zhǎng)就必然會(huì)產(chǎn)生大量的人員、差旅、市場(chǎng)、儲(chǔ)運(yùn)、管理等費(fèi)用，并因此而造成財(cái)務(wù)狀況緊張，管理難度上升。管理能力的不夠又會(huì)產(chǎn)生很多管理的漏洞，給人以可趁之機(jī)；財(cái)務(wù)的緊張會(huì)造成各種費(fèi)用無(wú)法及時(shí)核銷，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍和經(jīng)銷商系統(tǒng)產(chǎn)生極為不利的影響，使銷售系統(tǒng)的士氣低落。士氣低落又會(huì)造成庫(kù)存積壓，情況進(jìn)一步惡化。也會(huì)因?yàn)楣芾怼⒈O(jiān)控的力量跟不上而使整體的進(jìn)度無(wú)法保持高效和一致，后只有被迫精簡(jiǎn)人員，收縮戰(zhàn)場(chǎng)。