路在何方 垂直母嬰零售機會何處尋

　　近，蘇寧云商集團CEO侯恩龍在某演講中透露，中國2萬億的母嬰零售比家電市場大一倍，在2016年，蘇寧云商的渠道下沉戰(zhàn)略中，母嬰是3C以外的第二重要品類。

　　此時，自2012年收入蘇寧麾下的紅孩子平臺上已經(jīng)有564個次級商品類目，與6783個品牌方有深度合作，而其它垂直母嬰電商平臺也動作頻頻，6月初，蜜芽3000萬參與冠名的某衛(wèi)視六一晚會，意在增大品牌曝光度，隨后的中旬，另一家垂直母嬰平臺貝貝網(wǎng)宣布獲得1億美金的投資，且估值為10億美元，

　　來自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前我國母嬰電商中，阿里、淘寶和京東的母嬰品類還是占到市場份額的70%，其它獨立母嬰平臺有140家。自2013年后，拿到投資的母嬰電商平臺為40家，自2015年以來，母嬰電商獲得投資的案例越來越少，同時獲得的金額越來越多，分析人士認(rèn)為，這說明母嬰電商市場已經(jīng)走過初創(chuàng)期，正越來越集中。

　　母嬰電商的天時

　　盡管前有阿里，后有京東，其它垂直母嬰平臺也還是有諸多的機會，蜜芽創(chuàng)始人劉楠將這個領(lǐng)域總結(jié)為三個類別：一是流量基因，二是供應(yīng)鏈基因，三是社區(qū)基因，而在未來，母嬰電商“應(yīng)該做的是用戶價值，而不是流量分發(fā)”。

　　對此，蘇寧紅孩子的總經(jīng)理潘敏也有相似的觀點，她認(rèn)為，母嬰的核心消費特點是精準(zhǔn)營銷，與售賣正品行貨相比，打造黏性更為重要，線下店面提供的服務(wù)、在蘇寧購物中心等提供的幼兒娛樂設(shè)施等是給新生代媽媽提供全新的生活方式，也是一種黏住消費者的方式。

　　有評價說，2015年是母嬰電商的洗牌期，而其實，2016年才是母嬰電商發(fā)展才遇到天時。先，2016年母嬰電商行業(yè)大的利好是政策紅利，全面二胎政策的放開，預(yù)計到2017年，新生兒數(shù)量達(dá)到1600萬，未來兩年，這一數(shù)字達(dá)到2000萬。

　　其次，伴隨著二胎政策的放開，是消費者群體的變化，據(jù)了解，自我國建國以來產(chǎn)生過三次人口出生大潮，到了今年正好是1985~1997那一波人的生育時間點。

　　再次，這一波“生育主力軍”的消費習(xí)慣和購買力都不同于以往，據(jù)百度大客戶部總監(jiān)楊碩介紹，在其平臺上，目前每月有1億家檢索需求來自母嬰行業(yè)和母嬰相關(guān)的數(shù)據(jù)，據(jù)預(yù)計，這個領(lǐng)域的流量會有43%的上升。在對用戶的搜索監(jiān)測中，中國的營養(yǎng)食品市場28%，嬰兒日化26%，輔食9%，嬰兒玩具9%，奶粉占比27%，同時一些新興市場凸顯，像遼寧、福建、廣東、河南、山東這樣的三四級市場，均呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。

　　新生代生育大軍的痛點

　　二三四線城市爆發(fā)出來的消費力在其它行業(yè)也被驗證，像奢侈品、汽車消費等品類，與奢侈品品牌向三四線城市的滲透不夠類似，中國的母嬰零售市場的表現(xiàn)尤為突出，一個直接現(xiàn)象是，三到六線城市的孩子獲得品牌服務(wù)不足，而成長起來的85后的消費升級又與之形成矛盾。

　　像勢頭很猛的唯品會母嬰，之所以取得這么快的增長，與其定位集中在二線以下的城市無不關(guān)系，2015年唯品會的財報約為400億，母嬰這塊大概50億左右，2016年的目標(biāo)是全年700億以上，母嬰這塊要過百億。

　　蘇寧紅孩子在2016年也關(guān)注到了這個市場，并且隨著蘇寧云商的渠道下沉戰(zhàn)略，將會把母嬰品類的行貨正品滲透到三到六線城市。紅孩子總經(jīng)理潘敏向記者分析，與一二線城市不同，三到六線的母嬰市場比較分散，有一些區(qū)域化品牌存在，但是全國意義上的母嬰連鎖目前并不存在。

　　紅孩子的渠道下沉戰(zhàn)略與蘇寧云商相輔相存，那就是直營店模式，店面選擇、員工配備是蘇寧自己的人等等，而且與紅孩子合作的6783個品牌都能直達(dá)下沉渠道。渠道下沉的意義不僅是品牌直達(dá)，還有服務(wù)的延伸，新生代母嬰消費者有一個特點是在育兒知識上的欠缺，而他們的學(xué)習(xí)方式是依賴于互聯(lián)網(wǎng)和口碑，蜜芽為此開辟了一個渠道叫蜜芽圈，蜜芽創(chuàng)始人劉楠將其定位為：不說婆婆小三，而是好產(chǎn)品以及育兒知識的分享。

　　而百度的大客戶總監(jiān)楊碩透露，新生代辣媽，實際缺乏育兒知識和經(jīng)驗，在百度平臺上體現(xiàn)出其搜索需求在57%。在解決辣媽的學(xué)習(xí)問題上，有24%選擇在互聯(lián)網(wǎng)平臺上問問題，37%是專家和長輩，有53%的是長輩親戚朋友。“互聯(lián)網(wǎng)上育兒網(wǎng)站和APP可以作為主陣地。更多涉及到三四線城市的用戶，通過互聯(lián)網(wǎng)來解決認(rèn)知問題。”

　　蘇寧紅孩子除了線上黏合了一個產(chǎn)品，將育兒專家引入在上面與媽媽們的交流外，還在實體店面針對辣媽找專家進(jìn)行育兒知識的分享，潘敏透露，像崔玉濤這樣的育兒專家一旦被引入到三到六線的實體店里，對媽媽們的吸引力無疑不小。

　　蜜芽的劉楠總結(jié)：“母嬰是接口行業(yè)，向上連醫(yī)療，向下連教育，這是一個時間軸的延伸；橫向左邊是連體驗式的零售，右邊是連服務(wù)，這是空間的延伸。我們能看到每一個延伸出去的市場規(guī)模都是百億級。”

　　事實上，當(dāng)一個家庭里出現(xiàn)小寶寶那一天起，消費的“風(fēng)向標(biāo)”會轉(zhuǎn)向母嬰，在母嬰中，做決策是又多是女性，H Captil的創(chuàng)始人陳小紅認(rèn)為，無論是中國還是世界，女人都是整個家庭的購買決策者，“如果在前三年剛孩子剛生下來的階段把一個媽媽消費者鎖定在平臺，未來的空間會非常大。”