垂直難以打造母嬰電商生態(tài) 開放多元大勢所趨

　　這幾天母嬰行業(yè)人士的朋友圈被一場行業(yè)大會刷屏，資料顯示7月18日在上海召開的這場名為“2016中國母嬰新渠道峰會”的活動上，中國幾乎我們能想到的線上+線下的母嬰渠道幾乎都將出席，并且行業(yè)將就母嬰行業(yè)發(fā)展做出一些新的觀察和分享。隨著二胎開放、消費升級的諸多行業(yè)風(fēng)口和政策利好，母嬰電商成為近幾年資本和業(yè)界關(guān)注的焦點。嚴(yán)格來說母嬰電商并不是一個新概念，但這幾年很多業(yè)內(nèi)人士依然把母嬰電商當(dāng)做一個新概念，很大原因就在于母嬰電商行業(yè)發(fā)展普遍短壽，不斷出現(xiàn)新的勢力，導(dǎo)致整個行業(yè)一直很“新”。的確，在母嬰電商行業(yè)超過5年就算老公司，超過10年的母嬰電商放眼中國都很少，近幾年風(fēng)頭正盛的貝貝網(wǎng)、寶寶樹美囤媽媽、蜜芽寶貝乃至一些傳統(tǒng)母嬰巨頭的電商部門等等，幾乎都是2010年以后出來的新物種。不可否認(rèn)，相比新聞門戶、搜索引擎、即時通訊等常青樹領(lǐng)域，母嬰電商的“短命魔咒”已經(jīng)成為了行業(yè)共同的敵人，如何破除母嬰電商的短命魔咒，已然成為母嬰電商乃至整個母嬰消費領(lǐng)域需要共同解決的問題。而2016中國母嬰新渠道峰會能吸引大如此廣泛的行業(yè)關(guān)注，除了行業(yè)主要企業(yè)大佬參加以外，很重要的原因就在切實的想討論母嬰行業(yè)的諸多重大議題，并且為“破除母嬰電商短命”魔咒找到一些解決之道。在這場大會開始前，我簡單的收集了下當(dāng)下整個業(yè)內(nèi)對母嬰電商短命問題解決的兩種看法。一種認(rèn)為母嬰電商就應(yīng)該繼續(xù)專注自己的一畝三分地，扎根垂直細分領(lǐng)域構(gòu)建自己的護城河，這種聲音的一個有力論據(jù)支撐是“好好做好自己的事情，別想擴張，要不然BAT或者京東分分鐘鐘弄死你”。然而以貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人張良倫為的母嬰電商新貴，則正好持相反的觀點，張良倫認(rèn)為母嬰電商將母嬰作為入口，但不能被現(xiàn)有業(yè)務(wù)局限，應(yīng)該多元發(fā)展主打媽媽經(jīng)濟，進而打造圍繞家庭消費的綜合平臺。因為長期以來關(guān)注中國電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做了一些行業(yè)判斷和分析報告，近幾天很多業(yè)內(nèi)人士也和筆者探討過這個話題，于是就有了下面的篇幅。兩張圖對比：4年時間完成行業(yè)更替關(guān)于破解母嬰電商短命魔咒這個問題，行業(yè)目前擺出的兩只方案到底哪種更優(yōu)?闡述我的立場之前，我們還是先來看兩張圖吧。

　　這張表是速途網(wǎng)專欄作家南希于2012年11月發(fā)表在速途網(wǎng)的《10月份母嬰電商0排行榜》，當(dāng)時國內(nèi)母嬰電商排名前十名的分別是紅孩子、麥樂購、妙樂樂等品牌。

　　第二張表大家應(yīng)該很熟悉了，就是互聯(lián)網(wǎng)周刊近發(fā)表的《2016上半年度中國APP分類排行》，數(shù)據(jù)顯示中國2016年上半年排名前十的母嬰電商APP是貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、母嬰之家等等品牌。對比兩張圖我們發(fā)現(xiàn)一個驚人的結(jié)論：4年，僅僅4年，中國的母嬰電商格局徹底洗牌，原本的紅孩子等當(dāng)時的明星企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)跌出行業(yè)一線，而過去1年發(fā)展迅猛的貝貝網(wǎng)雖然成立時間晚，但依托精細化的運營，后發(fā)先至成為行業(yè)老大�？梢灶A(yù)計，如果2020年的時候有人再做一張中國母嬰電商排行的話，目前的格局又將再次打破，現(xiàn)在行業(yè)排名前幾名的企業(yè)如何繼續(xù)保持，就需要我們思考上文提到的兩種選擇“母嬰電商到底要垂直細分還是品類擴張多元發(fā)展”。

垂直縱深VS開放多元

     在行業(yè)的發(fā)展中，本應(yīng)該有兩條路，一條向左，一條向右。然而母嬰電商的發(fā)展印證了選擇的路不是左或者右，而是垂直還是多元。日本有部電影在中國的創(chuàng)業(yè)者人群中非常受推崇，叫做《壽司之神》，片中主人公小野二郎現(xiàn)年已91歲高齡，縱觀他的一生，超過五十六年的時間，他都在專注的做壽司，無暇他顧。很多中國垂直細分領(lǐng)域的電商平臺都表示要和小野二郎學(xué)習(xí)，專注的做好一件事情。然而這些人沒想清楚的是，做壽司是技藝活，需要一輩子去專研傳承，而電商平臺不直接生產(chǎn)制造貨品，更多的是通過信息化和精細化的運營能力，提高社會貨物轉(zhuǎn)移的效率，二者有本質(zhì)的區(qū)別。很早之前我就說過對于母嬰電商行業(yè)(其實不僅僅是母嬰，3C、圖書、零食、美妝等等都是如此)，前期需要通過專注細分領(lǐng)域把渠道構(gòu)建、產(chǎn)品體系完善、完成用戶積累，到了后期要想進一步升級必然要考慮品類擴張，多元發(fā)展的事情。中國的電商行業(yè)已經(jīng)不允許那種抱著一畝三分地思想的平臺做成行業(yè)，真正能全方位給用戶帶來價值的一定是多品類、多元化發(fā)展的平臺。同樣，母嬰電商行業(yè)的貝貝網(wǎng)能夠在2016年再次獲得資本青睞，并且持續(xù)保持，很關(guān)鍵的原因就在其品類擴展，進而為未來的母嬰家庭生態(tài)構(gòu)建基礎(chǔ)。事實勝于一切辯論，貝貝網(wǎng)的新進展已然說明了一切!據(jù)億邦動力采訪貝貝網(wǎng)張良倫報道，貝貝網(wǎng)非母嬰類目的銷售占比已經(jīng)達到35%。預(yù)計再過一年左右時間，貝貝網(wǎng)的非母嬰品類就會做到50%以上。

中國互聯(lián)網(wǎng)的“跑道論”

    近我在研究一個新的課題“互聯(lián)網(wǎng)的跑道論”，貝貝這種玩法就是典型的“跑道升級”玩法，在同一條跑道內(nèi)有業(yè)務(wù)和行業(yè)競爭的前提下，在開拓出來第二條、第三條、第四條跑道....終就如同樂視一樣，整個視頻行業(yè)發(fā)現(xiàn)樂視網(wǎng)體量和優(yōu)酷土豆相當(dāng)，但樂視網(wǎng)的市值超過優(yōu)酷土豆多倍，原因就在于樂視網(wǎng)不僅僅有一個樂視網(wǎng)，還有諸如影視、電視、會員乃至關(guān)聯(lián)的手機、電視、汽車等生態(tài)體系產(chǎn)品。同樣這個理論放在母嬰行業(yè)也成立，貝貝網(wǎng)很可能就是母嬰行業(yè)的樂視，除了母嬰板塊和行業(yè)競爭之外，又開辟出新的業(yè)務(wù)增長點，這樣將來萬一母嬰細分的業(yè)務(wù)遇到寒冬之后，其他跑道的新品類和業(yè)務(wù)又可以為整體的發(fā)展補充彈藥，提供新的升級機會。而這恰恰也解釋了前文我提到的“過去為什么中國母嬰電商普遍短命”的原因所在，因為這個行業(yè)99%的平臺太過專注眼前業(yè)務(wù)，只有一條命。就算沒有行業(yè)寒冬和危機，也因為業(yè)務(wù)和品類的單一無法滿足消費者的需求，一旦消費者過了0-3歲的黃金消費期，就自然流失。其實，媽媽群體可不僅僅只有購買母嬰產(chǎn)品的需求，他們也同樣的是普通消費者的一員，甚至是整個家庭消費的核心，他們對母嬰品類以外的消費需求也遠超過母嬰產(chǎn)品本身。也就是說，對于那些深耕母嬰領(lǐng)域，圍繞母嬰人群做母嬰生態(tài)的電商平臺來說，要想通過放大母嬰電商交易額，從而建造牢固的護城河是不切實際的想法。而且做電商和做生態(tài)本身的邏輯也不一樣，基因缺乏也會成為制約其生態(tài)構(gòu)建的重要因素。跑道多元化的今天，一味的垂直縱深下去就像鉆牛角尖一樣，路越走越窄，而且隨著用戶群體的年齡增大，用戶規(guī)模也會越來越少。寫在后：京東起步于3C但沒有止于3C，騰訊起步于即時通訊但今天我們不認(rèn)為騰訊是做聊天工具的企業(yè)，同樣對于阿里來說其云服務(wù)和物流業(yè)務(wù)潛力不比電商業(yè)務(wù)小。如果這些企業(yè)還專注他們起步的業(yè)務(wù)的話，今天難以成為行業(yè)，甚至有可能面臨淘汰。關(guān)于中國母嬰電商來說，現(xiàn)在像貝貝網(wǎng)這種品類擴張其實還遠遠不夠，消費升級時代我們的消費者會誕生出來新的消費需求，提升跨平臺和渠道運營能力則尤為重要，這也是未來面臨的新考驗。 PS：本文作者丁道師，關(guān)于本文所述觀點，歡迎來信探討，微信：dingdaoshi

　　作者：頭條號 / 丁道師

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