李寧童裝戰(zhàn)略突圍三四線(xiàn)城市

　　眾所周知，李寧并不是童裝市場(chǎng)的新面孔，早在2010年，李寧就與本土童裝制造商派克蘭帝展開(kāi)了為期3年的合作，然而這段不短的合作并未達(dá)到李寧的業(yè)績(jī)預(yù)期。今年李寧再次發(fā)力童裝市場(chǎng)，李寧不僅選擇了新合作伙伴，還帶來(lái)了新的品牌訴求，同時(shí)也瞄準(zhǔn)了新的消費(fèi)市場(chǎng)。

　　在2012年中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)上，童裝館被劃分為八大特色專(zhuān)區(qū)。許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分的格局已經(jīng)顯現(xiàn)。

　　今年3月，李寧兒童品牌授權(quán)新聞發(fā)布會(huì)在北京李寧園區(qū)召開(kāi)。發(fā)布會(huì)上，李寧集團(tuán)宣布在未來(lái)10年內(nèi)，將李寧品牌授權(quán)給天津市寬貓咪兒童用品有限公司，由其負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)李寧全品類(lèi)的兒童用品。

　　在筆者看來(lái)，李寧童裝的市場(chǎng)策略正是牢牢抓住了“細(xì)分”二字。先在于其產(chǎn)品定位。運(yùn)動(dòng)品牌涉足童裝領(lǐng)域的不少，然而罕有突出運(yùn)動(dòng)的功能性訴求，來(lái)進(jìn)行童裝定位和研發(fā)的品牌。李寧新業(yè)務(wù)拓展部項(xiàng)目總監(jiān)南鵬認(rèn)為，目前的童裝設(shè)計(jì)主要滿(mǎn)足家長(zhǎng)的審美和品牌訴求，包括市場(chǎng)占有率位列、第二的adidas和NIKE在內(nèi)，而李寧童裝則突出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)保護(hù)訴求。李寧將5~12歲的兒童分為兩個(gè)階段，5~8歲為中童，8~12歲為大童，李寧童裝的設(shè)計(jì)分別重在為其提供運(yùn)動(dòng)保護(hù)，和提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。以“專(zhuān)業(yè)”、“運(yùn)動(dòng)”作為區(qū)別于其他童裝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　5~12歲是兒童活潑好動(dòng)，成長(zhǎng)快的時(shí)光，也是許多危險(xiǎn)不經(jīng)意發(fā)生的年齡，李寧童裝以多年的運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家、兒童保護(hù)者的形象進(jìn)入消費(fèi)者的視線(xiàn)，比之主打品牌、時(shí)尚的童裝品牌或許更能贏得為人父母的認(rèn)同。另?yè)?jù)權(quán)威人士透露，此次李寧童裝拓展新渠道，主攻三四線(xiàn)城市。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，目前中國(guó)童裝市場(chǎng)的格局大致為國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌各占50%，而在國(guó)內(nèi)廠(chǎng)家占有的50%市場(chǎng)份額中，只有30%擁有品牌，分別在一二三線(xiàn)城市扎堆，70%處于無(wú)品牌狀態(tài)，分布在廣闊的三四線(xiàn)城市。而國(guó)外品牌占據(jù)的50%市場(chǎng)幾乎集中在一線(xiàn)城市。

　　童裝資深營(yíng)銷(xiāo)人士邵克勤指出，隨著我國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快，童裝三四級(jí)市場(chǎng)也會(huì)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)一級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)品牌豐富度提高后，相對(duì)而言，其發(fā)展?jié)摿�趨小。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和三四線(xiàn)城市中的新誕生家庭不斷涌現(xiàn)，一定會(huì)帶來(lái)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)和服務(wù)消費(fèi)增長(zhǎng)，由于該市場(chǎng)正處于品牌導(dǎo)入萌芽期，其品牌經(jīng)營(yíng)的發(fā)展空間較大。

　　2011年下半年，已有多個(gè)童裝品牌，如迪士尼、TomTina、特步童裝等開(kāi)始在三四線(xiàn)城市布局。而以阿迪達(dá)斯(adidas)和耐克(NIKE)為代表的一線(xiàn)品牌也并非沒(méi)看到這塊市場(chǎng)的肥缺。他們的童裝價(jià)位高端，一件衣服動(dòng)輒三四百，羽絨服則要上千元，這在中低收入人群為主的三四線(xiàn)城市，很難被大多數(shù)消費(fèi)者接受。價(jià)格，是一線(xiàn)童裝品牌渠道下沉的大阻礙。

　　而李寧正是抓住這暫時(shí)的品牌空缺，意圖憑借多年的親和形象和大眾價(jià)位走入廣闊的消費(fèi)腹地，挖掘三四線(xiàn)城市巨大的消費(fèi)潛力。其在正當(dāng)婚齡、育齡的“70后”、“80后”中的品牌認(rèn)知將助力李寧童裝的開(kāi)疆拓土。

　　弱水三千，只取一瓢飲。這便是市場(chǎng)細(xì)分的要義。準(zhǔn)確把握自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求的契合之處，才能在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中分得自己的一杯羹。李寧童裝再起，后續(xù)如何，值得期待。